LA EVOLUCIÓN DE PROGRAMMATIC, NUEVOS MODELOS DE COMPRA

Por Johann Sprinckmöller, Country Manager de Xaxis Perú

La publicidad digital ha evolucionado enormemente en el mundo. Es cierto que en algunas partes antes que otras, pero en todas de una manera abrupta a partir de la aparición de las redes sociales. Desde ese momento, estas se volvieron parte de nuestras vidas, iniciando con un Friendster y Myspace en Europa y Estados Unidos y con Sonico y Hi5 en Latinoamérica, que permitió concientizar acerca del potencial que estas tendrían, hasta, claro un Facebook y otros players más actuales como Twitter, Youtube, Instagram, Waze, Spotify, Linkedin, entre otros.; espacios donde ya se concentra la atención del consumidor, y a través de los cuales es posible impactarlo.

En el caso de la compra programática, esta tampoco es nueva en nuestro país, ya se viene comercializando desde el 2013, inicialmente a partir de un enfoque primordialmente en display, es decir se comercializó como inventario “remanente”, y en realidad programmatic es todo menos eso.

Hoy programmatic significa inventarios de calidad, total transparencia y costos fijos por resultados.

Dicho esto, la compra programática ha evolucionado en distintos factores, considerando principalmente tres:

1) En primer lugar, existen muchas agencias que ya cuentan con su plataforma de programmatic activa, generando una adopción rápida con sus clientes, permitiendo que este modelo esté presente en todos los rubros posibles como, Telco, Banca, Retail, Consumo Masivo, Educación, Automotriz, etc.

2) En segundo lugar, la oferta local de programmatic ha evolucionado. Actualmente podemos ofrecerles a nuestros clientes compras de medios transparentes, es decir, que pueden visualizar en qué sitios y aplicaciones se impacta a su target; además de métricas como Brand Safety, in target-Human Traffic y viewability que son variables auditadas por tecnología externa a la agencia, al cliente y a los medios, que nos permiten tener un panorama 100% limpio y claro de cada compra.

3) En tercer lugar, los modelos de compra han cambiado de CPM (Costo por mil impresiones) a resultados realmente tangibles. En el caso de Xaxis, nos referimos a que nuestros clientes solo pagan cuando los objetivos son realmente alcanzados, ofreciendo nuevas estructuras de modelos de compra en torno a resultados como: vCPM (costo por mil impresiones visibles), CPCV (costo por vista de video completa), CPEC (costo por escucha completa), Reach (costo por alcance), CPA (costo por adquisición), CPL (costo por lead), etc.

En el caso de Xaxis, ya no es solo el proceso de compra el que está respaldado por data y tecnología, sino también el proceso de optimización, el cual es crucial para nosotros. Esto lo logramos gracias a la Inteligencia Artificial, a través de una herramienta propia llamada Co-Pilot, que designa un algoritmo a cada campaña de los clientes, y es este el que vela por los resultados de las campañas, cumpliendo las funciones de configurarlas, ejecutarlas y analizarlas.

De esta manera, si el cliente espera lograr mayor tráfico a su sitio web, Co-Pilot configura objetivos, parámetros y preferencias para el algoritmo, pronosticando la probabilidad de entrega. Luego, ejecuta un “complex modeling” sobre grandes conjuntos de data para generar predicciones de rendimiento y personalizar las estrategias de oferta sobre los motores de compra (DSP’s). Por último, revisa reportes de rendimiento de optimización en tiempo real y de forma exclusiva para proporcionar dirección y actualizar la efectividad de sus configuraciones.

Todos estos factores le han permitido a Xaxis, en su primer año de operación, conseguir más de treinta clientes que apuesten por la compra programática. En general, el mercado ha crecido enormemente. Si nos ponemos a comparar el primer semestre de 2016 con el de 2017, programmatic creció cuatro puntos en este último año, y cerró con un promedio de entre 13% y 15% del share digital en el Perú. Se estima que para el 2018 se podría apuntar entre el 18% y 20% de este share.

Si nos ponemos a comparar el primer semestre de 2016 con el de 2017, programmatic creció cuatro puntos en este último año, y cerró con un promedio de entre 13% y 15% del share digital en el Perú.

La evolución del mercado peruano es positiva, los grandes agentes apuestan cada vez más por resultados tangibles, y es por eso que la compra programática se viene con fuerza para este año. Los cuatro o cinco grupos más importantes de agencias de medios manejan programmatic, por lo que el share seguirá creciendo, y cada vez habrán más players en el mercado, y con eso más presupuesto digital pasando por programmatic; habrá cambios en el modelo de compra y el foco se dará hacia el viewable CPM o resultados al 100%.

Compartir