LA EXPERIENCIA EN BANCOS CRECE POR LA CONTRIBUCIÓN DE TOUCHPOINTS DIGITALES

Por: José Oropeza, director de Impronta Research

Haciendo un comparativo con otros mercados, la categoría de bancos en Perú es altamente competitiva en cuanto a la generación de comunicación, que no es otra cosa que la generación de encuentros entre las marcas y el consumidor utilizando como canal o medio los “touchpoints” sean estos tradicionales, digitales, de acciones directas o indirectas, etc.

Esto es más que evidente cuando analizamos el nivel mínimo de actividad que se debe desarrollar en un “touchpoint” para que una marca sea claramente identificada entre las demás, a esta frontera la llamamos “umbral de visibilidad” de la categoría, que puede llegar a alcanzar el triple de los valores observados en algunos países de Europa.

Esta alta receptividad a la comunicación es el resultado de intensas actividades de interacción en todos los grupos de “touchpoints”, teniendo como telón de fondo un alto grado de involucramiento de los consumidores con esta categoría. Es decir, los bancos ocupan una posición más relevante en la vida de los peruanos que en aquella de los franceses o italianos. Esto se refleja también en el factor de influencia promedio entre los 35 “touchpoints” evaluados: 76 para Perú (en una escala de 0 a 100), contra 66 en Italia y 58 en Francia.

El nivel de actividad de comunicación se mide en funcion a Puntos de Experiencia de Marca/ Brand Experience Points (BEP), un patrón único de medición utilizado para evaluar la eficacia según la cual una marca interactúa con los consumidores a través de cualquier “touchpoint”, ya sea un medio tradicional, digital, una activación en una agencia, un evento, un patrocinio, una acción de Marketing directo o una recomendación entre consumidores).

Según el último Monitor de Marcas realizado por CCR / Integration en la categoría de Bancos, en los últimos 3 años, la contribución de los medios digitales en la construcción de marca muestra crecimientos del 37% mientras los medios tradicionales se contraen en 24%.

CONTRIBUCIÓN POR FAMILIA DE MEDIOS…

Analizando el perfil promedio de las marcas de esta categoría (contribución de los grupos de “touchpoints”) observamos que casi el 50% de la Experiencia de Marca es aportada por los Medios Digitales y el Punto de Venta (agencia), en proporciones casi equivalentes, situación muy cercana a lo que acontece en otros países de la región.

En mercados más maduros como Europa y Norteamérica, la participación de los touchpoints de la familia digital suele alcanzar cifras alrededor al 35%, en detrimento esencialmente de la participación del grupo de medios tradicionales.

En todos los mercados observados encontramos un relativo equilibrio entre el conjunto de “touchpoints” propietarios (aquellos touchpoints necesarios para la operación de la marca), responsables por conducir las estrategias de retención y fidelización, y el de “touchpoints” pagados, que tienen un rol más importante en la captación de nuevos clientes.

Los touchpoints digitales empiezan a ganar protagonismo en términos de construcción de marca, es importante empezar a gestionar su eficiencia no solo con métricas de alcance o venta, sobre todo porque estas últimas llevan consigo no solo el esfuerzo del medio sino los relacionados a otras variables o esfuerzos comerciales, motivo por el que es importante medirlos junto con las demás familias de touchpoints, en función a la experiencia que ayudan a construir en la mente y corazón de los consumidores.

CONTRIBUCIÓN PROMEDIO DE LAS FAMILIAS DE “TOUCHPOINTS” EN LA CONSTRUCCIÓN DE LA EXPERIENCIA DE MARCA

CONTRIBUCIÓN PROMEDIO POR TIPO DE INVERSIÓN

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