¿LA TELEVISIÓN ABIERTA HA SIDO DESTRONADA?

Por: Jean Pierre Dewerpe Dulong, vicepresidente comercial del Grupo ATV

En la reciente Cumbre de la Televisión Abierta, celebrada en Nueva York, y en la Reunión de Canales de señal abierta, realizada en Madrid, se presentaron estudios de prestigiosos investigadores sobre el impacto, relevancia y futuro de la televisión abierta.

Uno de los temas que se analizaron con mayor interés fue la drástica reducción de los presupuestos digitales de los más grandes anunciantes masivos a nivel global y el retorno de la televisión abierta como el medio más importante en las estrategias de comunicación.

Las razones son varias, como la falta de eficiencia comercial del medio digital, los problemas de transparencia de las negociaciones y comisiones y la falta de confiabilidad de los estudios de audiencia digital.

Otro tema que se debatió en estos foros internacionales es la necesidad de fortalecer las mediciones de audiencia de la televisión abierta.

En el caso de Perú, la medición de audiencia de la TV abierta se realiza únicamente en las ciudades de Lima, Trujillo, Chiclayo, Piura, Arequipa, Huancayo y Cusco. Es decir, un 45% de la población urbana nacional no está siendo medida actualmente, lo cual constituye un hecho preocupante en razón a que las ventas de los mayores anunciantes se generan en un 60% o más, en el interior del Perú urbano.

Por otro lado, la medición de la audiencia de la TV abierta solo se realiza en el ámbito del hogar, mientras que todos los otros medios se miden en el hogar y fuera de él.

Los asistentes a estos foros expresaron su seria preocupación por la gran dificultad que tiene la televisión abierta para competir con los medios digitales, en razón a la gran diferencia en el porcentaje de las comisiones pagadas.

Cabe mencionar que hace quince años la televisión en su conjunto llegó a un acuerdo con la ANDA, de manejar una comisión única del 5 % que serviría para constituir un fondo para la adquisición de herramientas con miras a la optimización de las funciones de asesoría de las Centrales de Medios. El medio digital, en este momento, paga comisiones por volumen superiores al 30 %, por lo que la TV abierta está en clara desventaja en este aspecto.

Aun así, en el Grupo ATV trabajamos con una visión de futuro y pensamos que los contenidos de la televisión se integrarán cada vez más con otras plataformas. En ese sentido, apostamos por fortalecer nuestra plataforma digital y poder darles a nuestros anunciantes la posibilidad de realizar estrategias de comunicación 360 con los contenidos de todas nuestras pantallas (ATV, NexTv. ATV+, La Tele y ATV Sur).

Finalmente, quisiera compartir con ustedes las conclusiones más importantes de un estudio realizado en 24 países del mundo, por la prestigiosa organización mundial The Global TV Group:

1) La televisión permite alcances insuperables para las campañas publicitarias.

2) Una campaña promedio de TV obtiene millones de visualizaciones de los spots publicitarios (1)

3) El tiempo promedio de visualización diaria de la televisión se ha mantenido estable a lo largo de la última década de innovaciones y aparición de nuevas plataformas.

4) La TV es el medio que capta la mayor atención del público en general.

5) La televisión es el medio publicitario más confiable para el consumidor, evoca emociones en mayor medida que otros medios y es el más influyente. En este punto la televisión marca la diferencia. Recordemos las crisis desatadas a raíz de la difusión de información falsa en Internet.

6) Los anunciantes invierten en publicidad televisiva porque es el medio más eficiente para impulsar sus ventas y el que mayor ROI otorga al menor costo por mil.

7)

La televisión hace que todos los demás medios sean más efectivos, ya que los contenidos del medio digital se originan en gran medida en la televisión.

Después de todo lo expuesto, cabe preguntarse si los anunciantes, centrales de medios y mercado en general, están aprovechando eficientemente las ventajas de la TV abierta.

Al final estimados amigos, lo que va a marcar la continuidad de los medios es si los anunciantes “venden o no venden” y es en función a este criterio que cada empresa tomará la mejor decisión al momento de distribuir sus presupuestos publicitarios entre los diversos medios.

Como podrán ver, la televisión es y seguirá siendo el medio más importante para las campañas publicitarias de los anunciantes.

________________________________________________________________________ (1) Estudio basado en una campaña de 400 GRPS en el grupo objetivo de Total Personas, de 07 a 24 horas

Compartir