Después de 36 años, Perú vuelve a un Mundial, el quinto de nuestra historia. Este evento congrega a un gran número de aficionados en el mundo por lo que las principales marcas no quieren quedarse por fuera de la jugada e invierten millones para ser patrocinadoras. Hoy presenciamos en nuestro país, de una forma u otra, la fiebre del fútbol y, por ello: “todos nos vamos al Mundial en Rusia”.
Los principales anunciantes locales le apuestan a invertir todo (o al menos la mayoría) de su presupuesto publicitario anual en captar la atención de los consumidores con alguna campaña relacionada con la Copa del Mundo. Tanto los auspiciadores como las demás empresas no quieren dejar pasar la oportunidad de ofrecer y poner en cartelera sus principales productos y servicios. Sin embargo, hay que tener cuidado con la saturación en la comunicación (que ya estamos viviendo). Si queremos destacar y tener un buen retorno de inversión,
la clave es lograr una comunicación atractiva y creativa, y que al mismo tiempo logre diferenciarse y sobresalir entre las demás.
De lo contrario, corremos el riesgo que nadie recuerde nuestra marca o, peor aún, que el crédito se lo lleve la competencia o incluso una marca de otra categoría.
¿Cómo podemos diferenciarnos?
Si bien recién está empezando a saturarse la oferta publicitaria, ya podemos ver campañas con un alto contenido creativo en la ejecución o en la estrategia de medios. Sobresalen ideas como una “tarjeta del hincha”, que ofrece beneficios de entradas y paquetes a Rusia; “mamás mundialistas”, con una creativa campaña que rinde homenaje a las mamás de los jugadores de la selección; la presencia de una marca de retail en los estadios de los partidos amistosos, o la marca de consumo masivo que busca “un arquero con manos de mantequilla” para llevarlo como premio al Mundial, entre muchas otras propuestas.
Como ya sabemos, la publicidad basada en emociones puede ser altamente efectiva, pero para que sea eficaz necesita contar más que una buena historia. Las marcas suelen existir en las mentes de las personas como estructuras de memoria asociativa. Son redes de pensamientos, emociones, imágenes, asociaciones, colores, sonidos, símbolos y memorias relacionadas con la marca en cuestión. El Branding actúa de manera heurística, es decir, elabora atajos que permite que las personas saquen provecho de las asociaciones y conocimiento para facilitar la elección cuando llegue el momento de tomar una decisión de consumo.
Para lograr esta eficacia se podrían seguir las siguientes pautas:
• Las marcas deben tener una gama de iconografías y valores coherentes, que comprometan y sean de fácil entendimiento para reforzar las historias y los estímulos emocionales en la publicidad.
• Los publicistas deberían de asegurarse que la publicidad basada en la emoción enlace con la marca mediante la asociación con las señas – necesidades, funciones, situaciones, sonidos, vistas y olores– que sean de mayor relevancia en los momentos claves.
• La preparación emocional efectiva significa tener historias que sean relevantes a las motivaciones y metas de las personas, para que el compromiso con la publicidad sea sostenido y para que las personas puedan asociar a la marca con las cosas que más les importan.
¿Y qué pasa con el consumidor?
Cada vez más, el público se está contagiando de esta fiebre mundialista y va a querer participar en las ofertas y promociones. Seguramente, muchos compraremos productos y servicios para acceder y tener más posibilidades de ganarnos el premio soñado. Prueba de ello es que los peruanos han comprado ya cerca 10,000 entradas para asistir a los partidos en Rusia1 o miremos el éxito que ha tenido la distribución del álbum Panini en el Perú.
En estas semanas, por ejemplo, hemos visto a muchas personas ingresar a la página de la Sunat para inscribir sus boletas de compra y acceder al sorteo de pasajes. Los hábitos de consumo entorno al Mundial son muchos y muy distintos: quién no compra en determinados centros comerciales, supermercados, tiendas o grifos para acceder a más cupones para los premios, o junta etiquetas de leche, yogurt o mantequilla para tener más posibilidades de ganar, o abre una cuenta en un banco específico o hace compras para acceder a los premios y descuentos. Incluso, ¿quién no quiere cambiar su televisor por uno de pantalla gigante para ver y vivir de la mejor manera cada encuentro de Perú? Todos, de una u otra manera, ya estamos viviendo esta fiebre mundialista.
¿Cuál será el equipo de marcas que acompañará a los consumidores?
Va a ser muy difícil armar el equipo de marcas que acompañará a los consumidores en esta Copa. Están desde aquellas que serán la “delantera” de la selección y meterán más goles con la compra de los consumidores; las que serán el enlace en el ataque y harán el pase gol para la compra; aquellas que actuarán como “defensores o arqueros” tratando de protegerse de los ataques de la competencia, o incluso aquellas que estarán en el banco o que ni siquiera aparecerán dentro de la lista de convocados.
En Ipsos vamos a estar monitoreando el desempeño de las principales marcas en este evento. Para ello, realizaremos un estudio sistemático antes, durante y después del Mundial con el fin de evaluar cómo los consumidores conectaron con las principales marcas, cuáles fueron las más memorables en términos de recordación y eficacia, y cuáles podrían haber generado un mayor retorno a su inversión.
La competencia de las marcas ya empezó y la disputa por cada grupo de clasificación está difícil. Las marcas tienen un reto grande en no solo asistir al evento, sino en sacar el mejor resultado posible: ese que se traduce en aumento de las ventas, la recordación y equity. En un próximo artículo veremos cómo avanza este campeonato de marcas y quiénes clasificarán a octavos o cuartos de final, o incluso ¿por qué no? disputarán la final como la marca más recordada. Esta historia continuará.
