El mes de julio se ha caracterizado por el incremento del consumo y la mayor inversión de las marcas en publicidad. Sin embargo, el contexto de los últimos años en el Perú ha impactado en el crecimiento habitual de estas fechas. Para conocer un poco más sobre las preferencias y actitudes de los peruanos durante la época de Fiestas Patrias, así como el comportamiento de la publicidad en esta época, conversamos con Francisco Carvajal, CEO Clúster Pacífico en Kantar IBOPE Media.
Son varios años con una coyuntura difícil: salud, política, desastres naturales. ¿Cómo ha impactado esto en el comportamiento del consumidor y de las marcas en Fiestas Patrias?
Es cierto, hemos tenido unos últimos años bastante turbulentos, desde el punto de vista de la salud, la política y este año también, con los huaicos y el clima. Hay una gran tradición en el Perú de aprovechar las Fiestas Patrias para que las marcas pongan a rotar sus inventarios. Visto desde diferentes puntos de vista, días antes de estas fiestas, hay promociones muy relacionadas con el e-commerce, los famosos cyberdays, que ayudan mucho con descuentos interesantes para que se muevan diferentes categorías. Estas promociones se han extendido a las tiendas y, básicamente, llegan también hasta el 28 de julio, cuando muchas marcas realizan promociones, lanzamientos o diferentes activaciones. Vemos, en el mes de julio, un incremento en la cantidad de avisos en los diferentes medios de casi un 137% a comparación con otros meses del año. En resumen, sí hay una reacción por parte de las marcas de los anunciantes y del mercado para realizar promociones, lanzamientos, etc., por estas fechas que son una conmemoración bastante importante para los peruanos.
Quiere decir que el consumidor peruano responde a la oferta en línea.
No solo en línea, todo tipo de comercios, centros comerciales o tiendas por departamento, realizan muchas promociones, solo que la temporada se inaugura con las famosas cyber promociones. Cuando nosotros observamos, a nivel de publicidad por ejemplo, categorías como los servicios de telefonía, de telefonía móvil, transferencia de dinero, eventos, tiendas de artículos para el hogar, centros comerciales, refrescos, gaseosas, restaurantes, discotecas, peñas, etc., son categorías que se mueven porque a la gente no solo le gusta comprar, sino también celebrar. Muchas marcas aprovechan esta ola de orgullo patrio para pegarse a este fenómeno y reforzar también su posicionamiento de marca. Recordemos que aquellas marcas que se conectan con los valores o con los principios de sus consumidores son marcas que reciben mayor afecto, mayor preferencia por parte del consumidor. Cuando nosotros analizamos los contenidos de las de la publicidad durante este año, encontramos muchos mensajes relacionados con las Fiestas Patrias, descuentos, promociones y lanzamientos relacionados a estas fechas, con celebración, con optimismo, con mensajes de “elegimos creer”, “sigamos avanzando” y con mensajes que apelan a la emotividad de los consumidores. En un estudio que hicimos durante la pandemia, el 96% de los latinoamericanos decían que querían tener publicidad y querían que sus marcas anunciaran, pero querían que estos mensajes y productos los ayudaran a sentirse mejor. Los consumidores esperan que sus marcas les den mensajes positivos, para seguir avanzando, que les solucionen la vida o que les ayuden a tener un panorama más alentador en medio de contextos complicados. Es una fecha bastante interesante, de muchas oportunidades, no se nos olvide también que, antes de las fiestas, los empleados formales, que son cerca del 20% de la población en el Perú, reciben una gratificación. Las marcas saben que hay dinero circulando y se constituye un escenario ideal para todo este tipo de intercambio, de anuncios, de publicidad y de incremento de la actividad comercial en el Perú.
¿Qué categoría es la que está quedando relegada en la actualidad y necesita un mayor empuje?
En este momento, por el contexto político reciente del país, una de las categorías que más se ha visto impactada es la de turismo, que venía repuntando. Nuevamente, a partir de los últimos sucesos políticos, se ha generado cierta preocupación por parte de los consumidores. Algunos planes de viaje han sido postergados o, por ser feriado puente, muchas personas prefieren ir al exterior que quedarse en el Perú y esto no es del todo positivo para ciertas regiones del país que viven y que dependen del turismo. Debemos recordar que un 70% de los peruanos se ve atraído por la posibilidad de viajar al exterior y un 60% prefiere ir de vacaciones en el propio país. No son temas excluyentes, pero sí hay una cantidad importante de personas a las que les gusta quedarse en el Perú. En la actualidad estas categorías de viajes, turismo, actividades recreativas, etc., son las que deben reforzarse para recuperar la brecha que surgió a raíz de la pandemia, la situación política y los sucesos recientes.
¿Y cuál es la que más está creciendo?
Todo lo relacionado con tecnología, con telefonía. Esa es una categoría que se ha movido bastante, que se ha dinamizado y que ha estado invirtiendo bastante. También la de los centros comerciales donde cada vez vemos más oferta, más desarrollo, más infraestructura. Otra que destaca es la de las actividades recreativas, relacionadas con música, eventos, espectáculos, peñas, etc.
Hay un crecimiento importante en la inversión de publicidad digital ¿Las marcas están encontrando mayor respuesta por parte de los consumidores que las encuentran en estos formatos?
Eso es un mito, las marcas que más crecen y más se destacan en todos sus atributos de comunicación, de ventas y demás, son aquellas marcas que realizan una mejor distribución de sus presupuestos. Es decir, que ponen publicidad en diferentes tipos de medios o que hacen un mejor uso del mix de medios. Aquellas marcas que se concentran en un solo tipo de medio no se destacan tanto como aquellas que tienen un mix más variado, más distribuido. No es que ahora haya una proliferación exagerada hacia digital, sin lugar a dudas digital está creciendo, pero hay muchísimas marcas que siguen pautando en televisión, en radio, etc.
Si comparamos con los dos últimos años ¿la tendencia del consumo y la inversión publicitaria ha mejorado?
La economía tiende a recuperarse, pero lastimosamente siempre se encuentra con algún tipo de pared, algo que la frena. Veníamos en un crecimiento bastante interesante hasta que vino la pandemia que dificultó la situación. Luego tuvimos una recuperación bastante lenta a la que le siguió una situación política de inestabilidad que frenó el avance de la economía. Cuando parecía que se daba una tregua en la política nos tocó enfrentarnos a los desastres naturales y ahora, cuando se empieza a sentir un respiro, nuevamente estamos frente a una situación política complicada. En esa línea las estimaciones de crecimiento de la economía se han revisado hacia la baja. Entonces, si bien el mercado publicitario aprovecha estas fechas para recuperarse, no estamos con la maquinaria al 100%.
El peruano y la política
“Los peruanos le siguen el pulso a los temas políticos y al 28 de julio. Si bien muchos salen a descansar y a desconectar, debido a la coyuntura de los últimos años cerca de 4 millones de personas se conectan para ver los mensajes presidenciales o los temas políticos que se emiten ese día. Hay un interés importante por parte de la audiencia en general hacia estos temas políticos que uno suele pensar que generan más apatía. Pero, en momentos de incertidumbre, son los medios de comunicación que cuentan con mayor credibilidad, aquellos escogidos por el público para entender hacia dónde va el país y para tener mayor certeza sobre su futuro.
