Inca Kola lanzó su campaña “Celebremos nuestras diferencias” en el marco de las Fiestas Patrias, ofreciendo una serie de experiencias únicas. Desde una colaboración entre los artistas nacionales Salim Vera y Milena Warthon, hasta la instalación de cabinas en espacios públicos donde las personas podían debatir, con la guía de un moderador, para encontrar puntos en común.
Conversamos con Luis Felipe Cisneros, director de marketing para Perú y Ecuador de Coca Cola, sobre la ejecución de esta campaña, así como los desafíos enfrentados y los aprendizajes obtenidos a lo largo de su implementación.
¿Cuáles son las novedades y cambios en la estrategia de marca de Inca Kola para la campaña de Fiestas Patrias presentada este año?
Este año hemos implementado cambios significativos en nuestra estrategia de marca, orientándola hacia un público más joven. Ahora, nuestro enfoque principal es el ‘joven adulto’, que se encuentra entre los 18 y 24 años. Como en todas nuestras campañas de Fiestas Patrias, nuestro objetivo es aprovechar el momento de mayor conexión de los peruanos con su patria y con aquello que les genera orgullo. Sin embargo, la diferencia clave en la campaña de este año es que Inca Kola ha decidido fomentar la reflexión sobre nuestras diferencias como peruanos, pero desde una perspectiva positiva. Celebramos la diversidad de nuestro país, reconociendo que esas diferencias nos ofrecen diversos puntos de vista y gustos. Queremos que la campaña genere esa reflexión y conversación. Al cuestionarnos qué nos hace diferentes o únicos, nos damos cuenta de que hay muchos elementos en común, y uno de ellos es Inca Kola. Por eso decimos ‘Celebremos nuestras diferencias con eso que nos une’. Esta frase busca abrir la conversación, y uno de los principales cambios ha sido ver a Inca Kola promoviendo estos espacios de diálogo. Hemos participado en eventos donde instalamos una cápsula que invitaba a las personas a debatir y conversar abiertamente con alguien que quizás no compartía sus mismos gustos o pensamientos. Esta idea también se reflejó en la estrategia que desarrollamos con Salím Vera y Milena Wharton. En esencia, es una campaña de conexión en la que buscamos poner al peruano como protagonista y permitir que él genere la conversación en torno a las diferencias que, al final, nos unen más.
Luis Felipe Cisneros, director de marketing para Perú y Ecuador de Coca Cola
¿Qué desafíos encontraron al implementarla?
Uno de los retos que enfrentamos este año fue comenzar la campaña con anticipación, ya que nuestro objetivo era fomentar la conversación. Por eso, decidimos iniciar el 15 de junio, antes del mes patrio. Esta campaña tuvo una duración de un mes, enfocándose en construir y sostener esa conversación. Al principio, nos apoyamos en medios masivos y tradicionales, utilizando un spot que marcó claramente nuestro punto de vista. Este spot invitaba a un ejercicio lúdico, mostrando que las diferencias no solo abarcan temas complejos, sino que también se manifiestan en el día a día. La estrategia con Salim Vera y Milena Warthon consistió en poner un ejemplo concreto sobre la mesa. Inicialmente, nos concentramos en generar la idea de lo que queríamos lograr al hablar de diferencias. Luego, avanzamos a la fase de ejecutar esta conversación en el espacio digital, en medios de comunicación y físicamente, en diversas ciudades y distritos del país. La cabina y los eventos presenciales tenían como objetivo generar este ejercicio entre los consumidores peruanos, preparándolos para el siguiente paso, que fue la colaboración entre Salim y Milena. Lo que comenzó como un debate entre dos artistas de géneros totalmente distintos culminó con el lanzamiento de una canción conjunta. Nuestro propósito era llevar este ejemplo a los medios y a la prensa, reflejando el mismo mensaje que transmitíamos en las cápsulas y en la publicidad tradicional: normalizar este tipo de conversaciones, de manera natural, debido a nuestra diversidad. Algo que me encantó al final, más allá de los resultados, fue ver a los fans de Salim y a los de Milena, provenientes de géneros musicales diferentes, coreando juntos a ambos artistas. Esto ejemplificó de manera perfecta cómo una canción puede unirnos, incluso cuando pensamos que tenemos más diferencias que cosas en común.
¿Cuál fue la respuesta del público durante el desarrollo de la campaña?
Nuestra principal preocupación era si las personas se animarían a sentarse en una cabina, expuestas ante 2,000 o 3,000 personas en un evento, para hablar sobre temas en los que no necesariamente estaban de acuerdo. Sin embargo, los eventos en lugares como Plaza Lima Norte en Los Olivos, así como en Piura y Huancayo, superaron nuestras expectativas. Fue muy interesante ver cómo se formaban colas de personas que deseaban participar en estas discusiones sobre diversos temas. Hubiese sido ideal realizar más eventos de este tipo, y creo que esto representa un valioso aprendizaje; incluso diría que fue un experimento social. Lo más relevante fue el giro hacia nuestro público objetivo: las generaciones más jóvenes están dispuestas a dialogar, y eso es un aprendizaje importante para todos. Además de las cabinas, también utilizamos el espacio digital para continuar la conversación. La provocación aquí es cómo podemos extender esta iniciativa más allá de las Fiestas Patrias, para que sea un recordatorio constante de nuestra diversidad y diferencias, y para encontrar esos elementos que nos unen durante los 365 días del año. Los resultados fueron muy positivos, más allá de los números. Aunque en un evento puedes reunir a cuatro mil personas, lo realmente valioso es la amplificación de estas conversaciones y el impacto que generan.
¿Cómo toman el aprendizaje de lo obtenido en esta campaña mirando hacia el futuro?
La consistencia es clave, y respetar el legado de la marca es fundamental. Inca Kola es una marca que siempre mira hacia adelante, buscando hablar sobre la diversidad y generar conversación integrando diferentes puntos de vista. Tenemos algo grande en camino con motivo del 90 aniversario de Inca Kola. Parte del éxito de la marca radica en esa consistencia, algo que no se construye en dos o tres años, sino que ha sido el resultado de un trabajo continuo. Incluso en el ámbito gastronómico, la relación de Inca Kola con la cocina peruana lleva construyéndose al menos 40 años. Es un proceso paso a paso, que requiere mucha disciplina para respetar lo que ha funcionado en el pasado, al tiempo que se sigue mirando hacia el futuro. Uno de los giros más importantes y aprendizajes de esta campaña ha sido la cocreación. El entorno digital se vuelve cada vez más relevante, especialmente al cambiar nuestro enfoque hacia un público joven-adulto. Debemos mantenernos a la vanguardia y muy actualizados. Es un reto constante como marca ser fieles a la peruanidad, pero también ser modernos al conectar con nuestro público y con la esencia de la marca.
Algunas cifras:
- 13,279 asistentes a la feria FILo Pollito con papas disfrutaron de las experiencias de Inca Kola.
- Alrededor de 25,000 personas participaron en las diferentes experiencias que activó la marca.
