En sólo dos años las cifras de penetración del Internet móvil en el Perú han pasado del 31% al 51%. El incremento de uso de teléfonos inteligentes se acelera entre la población de más de 45 años y las generaciones más jóvenes simplemente no entienden el mundo sin estar conectados a lo que les gusta y a la gente que quieren. Veinticuatro horas, 365 días.
Todos nuestros potenciales clientes van a buscar información de los mejores precios y los mejores productos, van a saber si están en una tienda cercana o deben traerlos de más lejos, van a elegir tomando en cuenta las opiniones y consejos que solicitan activamente a personas de su confianza y no van a entender que no puedan tomarse decisiones de compra de esta forma. ¿Recuerda cómo planificó sus últimas vacaciones? Extiéndalo a todos los sectores.
NO tener estrategia y contenido omnicanal
Un mundo omnicanal supone que las personas inician su proceso de reflexión de compra en un dispositivo o medio, lo continúan por otro, regresan a uno anterior y lo pueden terminar en otro distinto. En palabras comunes, investigo en Google, visito una tienda y miro, toco, pruebo, huelo y siento; pregunto sobre la marcha a un familiar por WhatsApp si es el artículo que tiene él y puede que finalmente encuentre una web donde lo venden más barato. Está pasando. Y como cliente aspiro a que sea una experiencia consistente: si empiezo en un dispositivo (por ejemplo, consultar las millas de mi plan de viajero frecuente) quiero poder terminar en otro sin problemas.
¿Su página web está preparada para ello a nivel de imagen, posibilidades transaccionales y adaptación a todo tipo de dispositivos? ¿Los perfiles sociales están pensados para acompañar en ese proceso o todavía piensa que la clave es tener fans y likes? ¿Ha construido su viaje del consumidor para entender todos sus puntos de contacto en la preventa, la venta y la postventa? Este es un análisis pendiente de modo generalizado en el Perú y que es una obsesión en Europa y Estados Unidos.
NO sacarles el jugo a las métricas digitales
El modelo mental del marketing se hizo cuando era costoso medir, hoy hay que reformatear la manera como buscamos y aprovechamos la data. Los indicadores tradicionales son previos a lo digital, la comodidad que generan es engañosa. En el mundo digital trabajamos con datos reales, en tiempo real. Son datos tan rotundos que muchas veces su crudeza nos sorprende porque reflejan la dificultad auténtica de vender o de ser visto. Es tal la cantidad de datos que podemos reunir y las preguntas que podemos hacer, que tiende a desbordar la capacidad de comprensión incluso de mentes bien formadas cuantitativamente.
Podemos observar y entender las conductas reales de la gente: identificar usuarios, vincularnos a nuestras bases de datos, saber qué artículos han consultado, enviarles información a medida de lo que están investigando para comprar, saber cuándo visitaron nuestros establecimientos y cuándo nos consultaron en la web, a qué horas lo hacen y en qué fechas. No se trata de respirarles en la nuca, pero sí de aprovechar la data para optimizar la personalización del servicio. Los datos hay que usarlos para entender al consumidor e inferir modelos predictivos extraordinariamente útiles.
El síndrome del 1%: NO dejar de crear el futuro hoy
Cuando se ve que sólo un porcentaje muy reducido de las ventas finales provienen de e-commerce, se tiende a pensar que no es un fenómeno de peso dentro de la experiencia de sus usuarios. Aún si es sólo el 1% del total, sólo va a crecer y proporciona información cualitativa insospechada para tomar decisiones en los canales tradicionales.
Pruebe y ensaye rápido, no tenga miedo a fracasar y haga estos ensayos y posibles fracasos asumiendo riesgos pequeños. Pero hágalos: el cliente decide qué medios de contacto y compra quiere con usted en cada momento de su ciclo de vida y de experiencia de compra. Hay que saber cómo proporcionárselos, porque otro lo hará.
La pauta digital NO funciona como la pauta convencional
La publicidad digital no se debe comprar por definiciones de target clásicas (mujeres, 25 a 45, urbanas), sino por informaciones de su estilo de vida y su conducta. En digital sabemos si un usuario se ha interesado por su producto o servicio de modo anterior, por lo que nos dirigimos a su demanda latente con una oferta directa. En digital sabemos sus intereses y preferencias declarados, no es lo mismo personas interesadas en la ecología y el bienestar que personas interesadas en los deportes de motor con la misma edad y la misma renta: la planificación de pauta convencional sólo tiene vagos análisis de la audiencia de un medio sin bajar hasta el último detalle.
Además, la publicidad digital requiere gestión activa y no la mera administración de inserciones en medios. No se “compra” una campaña y se deja igual por tres semanas para después medir qué ha pasado. Una campaña digital se lanza, se testea rápidamente y se corrige en tiempo real y a diario, comprobando la eficacia de coste y resultado y modificándose sobre la marcha. Implica mucho más esfuerzo de gestión porque lo vale, tanto en ventas como en conocimiento de los clientes. Desconfíe si se lo cobran a precio de pauta convencional. Las campañas digitales en medios sociales, con técnicas de retargeting o subastas en tiempo real requieren inversión de horas/hombre.
La atención al cliente NO debe ser por Twitter o Facebook
Una concepción errónea de la innovación y de los procesos de servicio nos ha llevado a abrir canales públicos de atención en servicios de terceros. Siendo como es cierto que de esta forma se resuelven deseos especiales de los clientes, hemos creado pequeños “monstruos” que ponen nuestros defectos al alcance de cualquiera. No hemos entendido que la atención de reclamos e incidencias por canales sociales son una medida del fracaso de nuestros canales de atención y que la información que obtenemos a partir de ellos debe utilizarse para mejorar los procesos que generan esos reclamos, no para ser amables ante nuestros errores
Además, la tecnología nos permite mudarnos de redes públicas a privadas. WhatsApp tiene mucha más penetración que Twitter, es privado y permite emplear herramientas para gestionar atención de modo más discreto y con más alcance. De igual forma, se trata de aprender de esa información no sólo apaciguar y resolver en la medida que se pueda. El objetivo es mejorar y reducir las causas de error.
Lo digital NO es sólo branding, ¡es para generar negocio!
No se tiene una web para que se vea en caso de visita lo buena empresa que somos y lo elegante de nuestro diseño de marca, se tiene porque forma parte de un entramado de contactos que conduce a la venta final. No tenemos redes sociales por el hecho de que podemos poner una fotografía de nuestro producto, sino porque accedemos a la información de públicos segmentados por intereses que podemos conducir a nuestros puntos de venta o a generar leads.
La vida y los negocios se conforman ya alrededor de unas tecnologías que interactúan y se complementan con el mundo físico como un guante: las calles del Perú se han llenado de jóvenes persiguiendo figuras de pokémon que empujaban a las personas a concentrarse en determinadas calles… y comercios. Sus WhatsApp sirven para preguntar en qué restaurante comerán y qué pedir en él. Sus buscadores les darán el mejor precio de sus zapatos y disponen de fotos para asegurarse qué es lo que tienen delante en la tienda, los consumidores se confabulan para pedir bonos de descuento a sus amigos y para protestar cuando algo no funciona en el mismo momento en que están haciendo la orden. Lo único que está en duda es si aprovecharemos todo ese potencial para optimizar nuestro negocio o dejaremos que algún competidor nos gane la partida.
