ANDA PERÚ: CAMBIO DE LIDERAZGO PARA UNA NUEVA ERA
Ciclos que se cumplen y ciclos que empiezan. Luego de una extensa y fructífera gestión, durante la cual la industria de las comunicaciones pasó por grandes y constantes cambios, Rodolfo León deja la dirección general del gremio con la satisfacción de la tarea cumplida, pero siendo consciente de que el cambio generacional es necesario. Asume ahora el reto de dirigir ANDA Perú, Gisella Rojo, quien ha sido también parte de la asociación durante un largo periodo, gran parte del cual ha presidido el comité de relaciones institucionales. El director saliente y la nueva directora nos dan su mirada particular sobre el camino recorrido y los grandes retos que la Asociación Nacional de Anunciantes tiene en el futuro.
“LO MÁS IMPORTANTE QUE ME HA DEJADO ANDA ESTOS AÑOS HA SIDO LA CONFIANZA DE EJECUTIVOS IMPORTANTES DE LA INDUSTRIA”
Rodolfo León, director ejecutivo saliente de ANDA Perú.
En doce años pasan muchas cosas y probablemente nos faltaría espacio para mencionarlas, pero, si tuvieras que escoger los hitos más importantes de tu gestión como director ejecutivo de ANDA ¿cuáles serían?
Los dos hitos que elegiría son, en primer lugar, la asimilación de todo lo que implicaban las iniciativas, incluso globales y legislativas locales con respecto a la Ley de Alimentación Saludable. Fue un periodo muy intenso, de tratar de lograr un marco normativo, racional y proporcionado a la vez, que estableciera lineamientos que ayudaran a las empresas del sector de alimentos y bebidas a acomodar su oferta de productos o su forma de comercializarlos, de tal manera que pudieran ajustarse a estos lineamientos que llegaban a nuestra realidad. Fue un periodo muy intenso de sesiones, de compartir lineamientos, información, capacitación. Cuando la norma entró en vigor es que constatamos que ese trabajo fue efectivo, prácticamente no hubo incidencias con el marco normativo. Fue una transición bastante suave a las nuevas exigencias que están con nosotros hasta hoy. En segundo lugar y luego de esta etapa, apareció la oportunidad durante el gobierno del 2015, de simplificar los procedimientos y las barreras burocráticas no racionales. Desde ANDA perseguimos con mucho ahínco esta iniciativa y logramos, en etapas progresivas, simplificar los procesos para dar las resoluciones editoriales para promociones, hasta que, finalmente en el 2017, logramos que se eliminara el artículo del decreto ley que daba al MININTER la potestad de exigir estas resoluciones. Esto liberó muchísimo a las empresas de la carga documentaria y de las restricciones logísticas para poder lanzar sus promociones o adecuarlas a las circunstancias cambiantes del mercado. Otro hito que creo es importante mencionar es el de cómo le hicimos frente a la pandemia. Ciertamente se produjeron cambios radicales de los cuales aún estamos emergiendo.
Tu relación con ANDA no empezó cuando asumes la dirección, ya tenías varios años siendo parte del gremio.
Mi relación con ANDA empezó el año 2000 cuando tomo la posición de Gerente de Relaciones Institucionales de P&G y me incorporo en representación de esta empresa a la asociación. Eso ocurrió en el momento en que también salían a la luz todos los extraños arreglos entre el gobierno de ese momento y los canales de televisión. Fue un momento bastante desfavorable para la imagen de los medios de comunicación y los anunciantes estábamos involucrados por lo que teníamos que salir en defensa de nuestra imagen. Fue un periodo muy rico en experiencia porque fue totalmente diferente, existía la necesidad de participar como un actor en las soluciones al problema o las condiciones que habían llevado a ese estado de cosas. Tuvimos un rol bastante preponderante en conseguir la información, no solo local, sino de cómo funcionan estas cosas alrededor del mundo, cuáles son los marcos normativos. De esos empeños nace el semáforo ético como un mecanismo de evaluación de contenidos, una etapa que culmina con la incorporación, en la Ley de Radio y Televisión del 2004, del horario de protección al menor, que fue una propuesta nuestra, luego de que nosotros investigamos y redactamos la Ley. Logramos eso al mismo tiempo que se creó un organismo de veeduría de los contenidos, que de alguna forma velara porque las ondas de radiodifusión, que son dadas en concesión, mantengan ciertos lineamientos de decencia y compostura dentro de sus contenidos.
En todos esos años has sido testigo de muchos cambios en la industria ¿cuáles han sido para ti los más importantes?
El cambio más notable en la década pasada ha sido la digitalización, la manera como fluye la información. Hablamos de principios de siglo y estamos en el 2023, no parece ser mucho tiempo. En esa época todavía era una gran novedad traer expositores que presentaran sus trabajos, libros, descubrimientos, que mostraran sus hallazgos sobre la manera de llegar al consumidor, de cómo moverse en el mercado, todo lo relacionado al marketing y la publicidad. Pero la digitalización también trajo una difusión mucho más rápida de estos temas. Entonces, en muchos casos, cuando estos expositores llegaban acá, sus obras y trabajos ya eran conocidos a través de medios digitales. Actualmente hay una gran diversidad de fuentes de información, ha cambiado la manera como la gente se relaciona con los proveedores, con los anunciantes, con los productos. Se va perdiendo la lealtad hacia las marcas y estas tienen que ser mucho más cuidadosas. Todo es parte de este conjunto que nace de la mayor disponibilidad de información en manos de los consumidores. A través de las redes sociales pueden compartir sus impresiones y a través de los medios digitales consiguen información a la que antes era bastante más difícil de acceder. Ahora hablamos de un consumidor mucho más informado y mucho más conectado.
Fue un gran desafío para las empresas empezar a pensar en invertir en publicidad digital…
Creo que se trata de una discusión aún abierta. Si nos remontamos a los orígenes publicitarios y a esa frase famosa de John Wanamaker, pionero de la publicidad: “la mitad del dinero que invierto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad”, el mundo digital todavía está en ese punto. Hay mucha discusión sobre las métricas que ayudan a entender cuál es la eficiencia de la inversión digital. Estas métricas sí están bastante bien establecidas para los medios de radiodifusión e impresos, pero para los medios digitales aún es una nueva frontera en exploración. Si bien hay que terminar de aterrizarlos, queda claro que el futuro va hacia lo digital. Los medios tradicionales no van a desaparecer, simplemente lo digital va a ocupar un espacio cada vez más grande de la inversión publicitaria.
¿Qué te han dejado, en lo personal, estos doce años como director de ANDA?
Como repetía varias veces en la Junta Directiva, lo más importante ha sido el salario emocional de poder seguir tratando, conversando y tener la confianza los principales ejecutivos de la industria. No olvidemos que pasé casi 30 años en P&G y poder continuar alternando con personas de ese trasfondo ha sido extremadamente estimulante. ¿Por qué dejo ANDA? Porque creo que todo tiene su ciclo, es algo que todos debemos entender, los cambios se han ido dando y hay un cambio generacional. A mis 72 años me encuentro en el CAMP, por ejemplo, pido que levanten la mano los nacidos después de 1980 y más de las dos terceras partes del salón responden. Es decir, tengo el doble de la edad promedio. Y si bien creo que soy una persona que se mantiene bastante activa y vigente en muchas formas, es el momento de dejarle la posta a una generación más joven. Por otro lado, hay otros intereses que tengo por explorar. Hay amores no atendidos de años atrás, por el trabajo, por la familia. Y los que me conocen saben que uno de esos amores no atendidos ha sido las matemáticas, la cibernética. Son intereses en los que ahora quiero incursionar y utilizar mis habilidades y conocimientos.
Intereses que ya has venido desarrollando…
Siendo sincero, en el 2018 – 19 sentía esa necesidad de cambio en ANDA, ya que para lo que se venía tendría que invertir tiempo a costa de otras cosas que en ese momento quería hacer. Es una especie de señal interna que uno recibe. Es hora de realizar el cambio, de dejar mi lugar a otras personas. Empecé a involucrarme en capacitarme en la ciencia de datos en el 2019, con la intención de retirarme de ANDA en diciembre del 2020. ¿Y quién nos visitó en marzo del 2020? La pandemia nos cambió la vida a todos. Pero al final sobrevivimos. Aquí estamos. Es una lógica del tiempo que te lleva evaluar qué pendientes tienes en tu vida. Entonces, ahora voy a atender esos pendientes y para hacerlo tengo que prescindir de otras cosas. Además, es el momento oportuno para dejar la posta.
“EN ANDA CONTAMOS CON MUCHO VALOR AGREGADO PARA OFRECER A NUESTROS ASOCIADOS, TENEMOS LA OBLIGACIÓN DE DIFUNDIR LAS MEJORES PRÁCTICAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL”
Gisella Rojo, directora ejecutiva de ANDA Perú.
¿Cómo tomas el desafío de dirigir ANDA luego de la gestión de doce años de Rodolfo León?
Mi carrera me ha vinculado con Anda desde hace muchos años, ya no recuerdo cuando entré a la asociación representando Nestlé. Al principio formé parte del Comité de Relaciones Institucionales y luego lo presidí durante mucho tiempo. Es muy gracioso, pero alguna vez le preguntaron a Rodolfo León en una reunión de la Junta Directiva si estaba pensando en alguien que lo sucediera cuando se retirara de ANDA y él dijo que la persona que lo reemplazaría estaba sentada en esa mesa y mirándome me preguntó: ¿no es cierto? Fue hace muchos años y en ese momento me sorprendió, pero mi conocimiento del gremio y mi vinculación con ANDA siempre ha sido muy alta. Cuando Rodolfo anunció que quería retirarse para ver proyectos personales, a la junta directiva les pareció que mi perfil calzaba muy bien y me hicieron la propuesta. En lo personal es un gremio muy querido, por lo que el desafío es grande. Las gestiones anteriores de directores ejecutivos han sido muy prolongadas. Jorge Merino, quien dirigió ANDA antes que Rodolfo estuvo 10 años en el cargo, de manera que en esos periodos largos se pueden hacer muchas cosas. El desafío es grande también porque la pandemia dañó a la asociación. Recién este año estamos regresando a la normalidad, nos hemos demorado un poco, pero volvemos a encontrarnos, siento que es un nuevo comienzo. Ahora nos toca el fast track, tenemos mucho valor agregado para ofrecer a nuestros asociados. Somos una asociación en la que confluyen los grandes anunciantes y tenemos la obligación de difundir las mejores prácticas de comunicación comercial, de hacérselas llegar, de trazar una ruta que les agregue valor.
¿Consideras que el impacto de lo digital en la comunicación comercial es un tema pendiente para la asociación?
El mundo digital ha hecho que la publicidad cambie mucho. Estamos acostumbrados a contar con las mediciones tradicionales, en televisión, en el home, que permiten visibilizar y tangibilizar la inversión publicitaria. Sin embargo, las nuevas formas de inversión publicitaria te hacen dar cuenta de que tienes que agregarle valor al asociado en otro tipo de términos. Es decir ¿cuánto rinde tu inversión en redes sociales? ¿cuánto rinde tu inversión en las plataformas? ¿cuánto rinde tu inversión en general? no solo en la parte tradicional, que es lo que hoy conocemos y medimos, sino también en el mundo digital que va ganando cada vez más terreno. Hace no muchos años los presupuestos digitales de las organizaciones no eran más del 10%. Ahora es la mitad de su inversión publicitaria por lo que deben de contar con evaluaciones certeras nosotros podemos darles información que les sea útil y les agregue valor.
A propósito de agregar valor, existe en la asociación una gran oportunidad para hacerlo con el trabajo que realizan los Comités ¿qué acciones se realizarán para potenciar su labor?
Los comités tienen la oportunidad de demostrar que pueden agregar valor al asociado. El Comité de estudios de Mercado está haciendo un extraordinario trabajo evaluando a nuestro gremio, al Premio ANDA, etc. Tenemos que volver a concentrar los esfuerzos del Comité Académico, del Comité de Relaciones Institucionales. Un Comité de Comunicaciones, con el que hoy no contamos, podría agregar mucho valor. La pandemia también afectó el trabajo de estos comités, no tenemos rutas definidas de trabajo o rutas que confluyan en un mismo objetivo. Es algo que también se está retomando post pandemia y creo que vamos a poder hacer cosas que contribuyan con los asociados, tengo claro que ya estamos en el camino. Estamos haciendo cosas muy relevantes con el Premio ANDA, un relanzamiento del que han formado parte los comités Académico, de Relaciones Institucionales, de Marketing. Ese va a ser nuestro primer gran objetivo para este año.
ANDA ha tenido siempre un rol público importante, es inevitable mencionar el semáforo ético, que hasta el día de hoy es recordado. ¿Qué iniciativas se pueden implementar para contribuir a la sociedad?
Como gremio estamos apoyando distintos proyectos, por ejemplo, la Sociedad Nacional de Radio y TV tiene una iniciativa de consumo responsable de las plataformas digitales, sobre todo para niños. Es un proyecto muy interesante en el que ANDA puede dar un gran apoyo. Si bien es cierto que ahora todos los medios tienen sistemas de autorregulación publicitaria y de contenido, no dejan de llamar la atención algunos de los mensajes que se emiten. No vamos a retomar el semáforo ético, pero los gremios involucrados en la comunicación comercial podríamos prestar atención a determinados contenidos que no son saludables para la población y hacer algo en beneficio de la comunidad. Tenemos la gran responsabilidad de ofrecer a las audiencias contenidos que realmente los puedan informar, educar o entretener de forma saludable. ANDA podría ser el gremio que asuma la responsabilidad de aglutinar determinados mensajes o de llamar la atención de los otros gremios de la comunicación comercial para, juntos, buscar mejoras.
Desde tu experiencia profesional en ANDA y otros gremios ¿qué cambios te gustaría implementar en tu primera etapa como directora de la asociación?
Me encantaría poder abrir nuestro gremio, no solo a grandes anunciantes, sino también a medianos y a pequeños, a quienes podemos agregar valor, enseñarles, ofrecerles herramientas. Creo que es una parte de nuestra contribución a la sociedad. Puede ser un cambio que le otorgue un dinamismo a ANDA que no ha tenido hasta ahora. Hablamos de que existen muchísimas empresas medianas que hoy pueden ser grandes anunciantes en las plataformas digitales y que pueden compartir su expertise o nosotros trasladarles buenas prácticas de comunicación comercial. Esto puede ser un gran desafío, abrir el gremio y compartir su valor con diferentes asociados.
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