El marketing de influencers sigue creciendo y consolidándose como un canal estratégico para las grandes marcas. Sin embargo, detrás del auge y de los discursos optimistas, la práctica cotidiana revela tensiones, contradicciones y desafíos estructurales que la industria aún no termina de resolver.
Un reciente informe del Sourcing Forum de la World Federation of Advertisers (WFA), basado en entrevistas a 32 multinacionales, pone sobre la mesa cinco hallazgos clave que ayudan a entender hacia dónde se dirige —y qué sigue fallando— en este ecosistema.
1. Más inversión, pero equipos mínimos
La intención de invertir en influencers es clara: más del 80% de las empresas espera aumentar su presupuesto en los próximos dos años. No obstante, el 60% de estas organizaciones gestiona toda la categoría con una sola persona. Esta brecha entre ambición y capacidad operativa representa un riesgo real para la eficiencia, el control y el retorno de la inversión.
2. La estrategia global existe, pero el control es local
Aunque muchas marcas cuentan con marcos estratégicos globales, la ejecución del marketing de influencers sigue siendo mayoritariamente local. Decisiones clave como el casting, la negociación y la gestión se toman en cada mercado, debido a las particularidades culturales, de audiencia y de plataformas. Casos como China evidencian que una estandarización total sigue siendo poco realista.
3. Medir el impacto sigue siendo el gran desafío
La medición continúa siendo uno de los principales puntos débiles del canal. El 85% de las empresas reconoce no tener una tasa de conversión clara asociada a redes sociales, y no existe consenso sobre cómo ni cuándo evaluar el desempeño de una campaña. Sin métricas homogéneas y comparables, justificar la inversión sigue siendo complejo.
4. Preocupación por la seguridad de marca, pero poca acción
La reputación y la seguridad de marca son una prioridad declarada. Sin embargo, solo el 16% de las empresas prioriza trabajar con influencers certificados en transparencia publicitaria, y la mitad admite no tener una postura clara al respecto. Esta desconexión refleja una gestión de riesgos todavía inmadura.
5. La IA generativa aún no cambia las reglas del juego
Aunque se espera que la inteligencia artificial transforme la creación de contenido y los procesos, su impacto actual en el marketing de influencers es limitado. Las marcas coinciden en que el valor principal de los influencers sigue siendo su vínculo auténtico con la audiencia, un terreno donde la tecnología todavía no logra reemplazar la conexión humana.
Un canal que madura, pero con tareas pendientes
El marketing de influencers avanza hacia una mayor profesionalización y peso estratégico dentro de las organizaciones. Sin embargo, como muestra el informe de la WFA, persisten vacíos importantes en medición, recursos y gobernanza. El reto para los próximos años no será solo invertir más, sino lograr que las estructuras internas y los estándares evolucionen al mismo ritmo que el canal.