Aunque el discurso apunta a un dominio absoluto de lo digital, los datos muestran un escenario más complejo. El Barómetro de Medios 2025 revela una redistribución del gasto publicitario peruano que obliga a replantear el mix de medios y las prioridades estratégicas.
La narrativa dominante en marketing es clara: la inversión publicitaria emigra masivamente hacia el universo digital. Sin embargo, la realidad del mercado peruano es mucho más compleja.
El último Barómetro de Medios de la AAM Perú para el primer semestre de 2025 revela una fascinante dualidad: mientras el mundo digital se fragmenta y especializa en formatos de alto rendimiento, un gigante que dábamos por olvidado, la Vía Pública tradicional, resurge con una fuerza que obliga a replantear cualquier estrategia de medios. A continuación, desglosamos los hallazgos más impactantes del informe.
Cinco hallazgos clave de este informe no solo describen el mercado, sino que dictan las nuevas reglas del juego para la asignación de presupuestos.
1. La Vía Pública está más viva que nunca
En contra de la narrativa de «solo digital», la categoría de medios con el mayor crecimiento fue la Vía Pública (Out-of-Home). La inversión en este medio experimentó un notable incremento del +21% entre el primer semestre de 2024 y el de 2025. Este dato demuestra la resiliencia y relevancia de los medios físicos, aumentando su participación total en la inversión publicitaria del 13.3% al 15.7%.
Implicación estratégica: Las marcas que sobre-indexan en digital por defecto están perdiendo una oportunidad tangible de capturar la atención en el espacio físico, que demuestra una renovada capacidad de impacto y alcance.
2. El cartel tradicional vence a la pantalla digital
Profundizando en el impresionante crecimiento de la Vía Pública, el dato más sorprendente es que el formato de mayor expansión no fue el digital, sino el tradicional. La inversión en «OoH Tradicional» (carteles, vallas, etc.) se disparó un +37%. En contraste, el crecimiento del «OoH Digital» fue de un más moderado +13%.
Este dato es una clara señal de que, en un ecosistema digital saturado, la tangibilidad y la escala del formato tradicional ofrecen un ‘corte’ publicitario de alto impacto que la repetición digital no siempre puede igualar, representando ahora el 50.5% de toda la inversión en Vía Pública.
Implicación estratégica: La inversión en OOH no debe sesgar automáticamente hacia lo digital. La efectividad del formato tradicional demuestra que el contexto y la escala física son variables críticas para el impacto de marca, especialmente para campañas de awareness masivo.
3. La TV se frena y los impresos se desploman
El informe confirma las dificultades de otros medios tradicionales. A pesar de seguir siendo el segundo medio con mayor participación (30%), la TV abierta experimentó una ligera contracción en la inversión de un -2%.
Mucho más dramática fue la caída de los medios impresos: los diarios vieron desplomarse su inversión en un -33% y las revistas en un -32%. Estos datos confirman el cambio tectónico en la asignación de presupuestos.
Implicación estratégica: El declive de los impresos es terminal, exigiendo una desinversión estratégica. La contracción de la TV, pese a su enorme share, la posiciona como un medio maduro para audiencias específicas, pero ya no como el motor de crecimiento indiscutible del mix.
4. La gran reasignación digital: De la exposición pasiva a la interacción activa
Aunque la inversión digital creció un 4% en total, la historia real está en la redistribución del presupuesto. Los grandes ganadores fueron Social Ads, que creció un +12% (alcanzando el 47.4% del share digital), y Search SEM, con un alza del +15% (llegando al 17.1% del share). En contraste, formatos clásicos como Display/Banners sufrieron una fuerte caída del -21%, una caída que contrasta radicalmente con el renacimiento de la publicidad física visto en la Vía Pública.
Implicación estratégica: El presupuesto digital ya no debe asignarse genéricamente. La inversión debe seguir el comportamiento del consumidor, priorizando plataformas de interacción (Social) e intención (Search) sobre la exposición pasiva (Display), que muestra retornos decrecientes.
5. La Nueva vanguardia digital: Emergen los formatos del futuro
Por primera vez, el barómetro midió la inversión en formatos emergentes como CTV+OTT, Retail Digital Media, Programmatic DOOH y Video Podcast. En conjunto, ya representan el 3% de la inversión digital total. Dentro de este grupo, destaca el crecimiento explosivo de Retail Digital Media, que tuvo un alza del +209%, si bien partiendo de una base pequeña. Esto indica hacia dónde se dirigen las futuras apuestas de los anunciantes.
Implicación estratégica: Aunque su peso actual es bajo, estos formatos son el laboratorio del futuro. Los anunciantes deben empezar a experimentar con presupuestos de prueba en Retail Media y CTV para capitalizar la ventaja del ‘primer jugador’ en canales con audiencias de alta calidad y contextos de compra directa.
Conclusión: ¿Tu estrategia habla el idioma del 2025?
El mensaje de los datos es inequívoco: el mercado peruano se está polarizando. La inversión fluye hacia los extremos de mayor impacto: la presencia ineludible de la Vía Pública tradicional y la precisión quirúrgica de los formatos digitales de performance como Social y Search. El ‘medio’ indiferenciado —banners pasivos, impresos genéricos— está desapareciendo.
Viendo estas tendencias, la pregunta final es obligada: ¿está su estrategia preparada para un mercado que premia tanto un cartel en la Panamericana Sur como un algoritmo de búsqueda, o sigue atrapada en la lógica de un solo canal?