Como parte de sus campañas del verano, uno de los momentos más importantes del año para Corona, la marca ha presentado un concurso en el que premiará a los negocios desde cuyas ventanas se puedan apreciar los mejores atardeceres del Perú. Sobre esta propuesta y la más reciente activación de la hamaca colgando entre edificios de Miraflores, utilizando CGI, conversamos con Sebastián Palacio, Director de marcas premium de Backus AbInbev.

¿Cómo surge la idea de esta campaña y qué objetivos se han planteado con ella?
Para Corona, el Sunset es un momento muy importante, es un momento de desconexión para sus consumidores, en el que están en contacto con la naturaleza y Corona es una marca que está fuertemente relacionada con los espacios naturales. El brief del que partió toda esta idea fue: ¿Cómo hacemos para que el consumidor tenga un contacto más frecuente con el sunset? Y de la mano de la agencia Fahrenheit trajimos esta activación dirigida a los negocios ya que ellos cuentan con público que está en constante tránsito, la idea es intervenir las ventanas con las mejores vistas al sunset, para que los mismos huéspedes o clientes puedan acceder al atardecer de una manera totalmente diferente.

¿En qué consiste la intervención?
En primer lugar, las personas que cuenten con un restaurante, hotel, alquiler u hospedaje, puedan postular sus ventanas con vistas al sunset en la página web www.rentyoursunset.com , hasta el 28 de febrero. Luego haremos una selección de las 10 mejores candidatas y nos pondremos en contacto con los dueños. La intervención consistirá en hacerle un marco a la ventana con los colores de la marca y el logotipo de Corona, validando que a través de esa ventana se ve uno de los mejores atardeceres del Perú. El establecimiento a cambio recibe gratis cerveza Corona por todo un año. Se trata entonces de un win win, tanto para nosotros como para el retailer, incluso también para el consumidor que tendrá una experiencia avalada por Corona. Esta es una iniciativa a nivel nacional, no solamente en Lima. Si bien desde hace años la marca está fuertemente relacionada con la playa, ahora vamos un poco más allá, celebrando todos los espacios naturales y el contacto con la naturaleza, invitándote a salir de la rutina, a que agarres tu mochila y te vayas a acampar. Y los sunsets no son excluyentes del mar y la costa, pues hay sunsets muy bonitos que se ven a través de montañas, cataratas o ríos. Corona invita a cualquier persona que tenga vista a un sunset a que la postule y luego de la selección nos pondremos en contacto con ellos para hacer la intervención.

¿A pocos días del cierre, cómo van las postulaciones?
Estamos recibiendo muchas propuestas, hay muchas opciones buenas que nos pondrán en un aprieto al tener que elegir cuál es la mejor. Los atardeceres que ofrece el Perú son hermosos y nos plantean un buen problema porque hay que elegir, entre los bonitos, al más bonito de todos.

¿La acogida que ha tenido esta campaña los ha hecho pensar en ampliarla, quizás realizar una nueva edición que incluya otro tipo de actores?
En todo tipo de procesos creativos, uno siempre busca expandir las ideas o llevarlas a un siguiente nivel. Algo muy importante es cerrar ciclos y entender si la idea nos permite extenderla a otros formatos o incluir al consumidor de a pie dentro de esa iniciativa. Queremos concentrarnos en que esta idea salga a la luz de forma correcta, cumplir con todos nuestros compromisos con los participantes y luego tomar una decisión.

¿Cuál es el proceso que hay que seguir para participar en el concurso?
Es muy sencillo, en realidad hemos tratado de hacerlo bastante fácil para que no sea muy complejo. Luego de entrar a la web, das clic a “Postula tu ventana” y luego llenas tus datos personales, subes la foto o fotos de tu ventana con vista al sunset y con eso automáticamente tu propuesta ya es candidata. Luego de pasar por un filtro, para certificar que los participantes realmente reúnen las condiciones de lo que la dinámica requiere y poder hacer una elección basada en participantes reales con negocios reales, se hará la comunicación formal a los seleccionados.

Una de las últimas intervenciones que ha realizado la marca, que ha sido muy comentada, no solo por el por el uso de CGI sino también por ser bastante vistosa, fue la de la hamaca en los edificios ¿cómo surgió esta idea?
La campaña de equity de Corona trabaja bajo el concepto “This is living” que ya tiene varios años en el mercado peruano. Este concepto quiere invitar a pensar al consumidor en qué cosa es vivir para Corona. Vivir para corona es disfrutar de los espacios exteriores, es tener un momento de relajo, poder hacer que salgas de tu casa. Bajo esa atención es que Corona empieza a dar estos mensajes, siempre realizados en exteriores, nunca dentro de una casa. Con el fin de salir de lo tradicional y despertar esta conversación entre usuarios, utilizamos el CGI, un recurso que ya se está utilizando en publicidad con el objetivo principal de mezclar la realidad con lo digital, haciendo que el consumidor dude si es real o no. Esto es lo que genera la viralización, por eso con el equipo de Publicis, la agencia encargada, Plan B quienes se encargaron del desarrollo tecnológico de la idea y con Zenit, nuestra agencia de medios, cuidamos muy bien el detalle para que no se vea sobreactuada. Los resultados han sido espectaculares, gracias al cuidado de todos los detalles hemos tenido un alcance de casi dos millones de personas en Twitter, se ha compartido muchas veces por WhatsApp, que como sabes tiene un efecto multiplicador, aunque aún no se puede cuantificar. Hemos tenido contenidos únicos en TikTok con 500,000 visualizaciones en dos días, obteniendo los resultados que hemos esperado cuando salió la campaña al aire. Logramos también que la gente comente, que se confunda, que gente debata en redes sociales y hasta la Municipalidad de Miraflores salió a aclarar que la hamaca no era real.

¿Pensaban que la gente confundiría las imágenes con un objeto real?
Sí, esa era la idea, no solo subirse a la tendencia o a la moda del uso de algún recurso para hacer contenido publicitario, si no entender bien de qué se trata y cómo ejecutarlo de manera correcta, logrando que se mezcle la realidad con lo virtual.

¿Piensan seguir utilizando el CGI en campañas o activaciones futuras?
La idea es que, si aparece una tendencia en publicidad que está siendo utilizada, que está generando visualizaciones, comentarios y conversación, primero hay que entenderla para usarla en el momento oportuno. A nosotros nos hizo sentido usarla a inicios de febrero, porque estábamos en pleno pico de nuestra campaña de verano, un momento en el que la marca en general está hablando es mucho mejor, porque complementa sus mensajes, complementas todo lo que ya estás haciendo, abonas al concepto de la marca más allá de usarlo en un momento aislado, en el que no tienes una campaña que te acompañe por detrás y puedes generar un pico que luego caerá sino forma parte de una estrategia de comunicación.

Coca Cola presenta una nueva campaña que propone demostrar el amor hacia los demás con actos de bondad, además de diferentes activaciones con las que siempre están caracterizados a sorprendernos en estas fechas.
Conversamos con Luis Felipe Cisneros, director de Marketing de Coca-Cola para Perú y Ecuador, quién nos detalló en qué consiste esta campaña en América Latina.

Sabemos que la marca tiene una asociación muy fuerte con las fiestas navideñas ¿de qué manera la campaña “Despierta el Papá Noel que llevas dentro” refleja esta asociación?
Coca Cola viene trabajando hace más de 100 años muy de cerca la Navidad y esto no solo se ve reflejado en la cena navideña, la fiesta o los regalos como tal, si no en algo mucho más profundo. Esta campaña lo que busca es ese otro lado, más allá de la cena, más allá del ritual de la Navidad, lo que queremos es que cada uno saque lo mejor, no solo para compartir con la familia o amigos, si no también con gente que no conoces pero está alrededor tuyo y que siempre des ese mejor lado de ti.

¿Cuáles son los objetivos y en qué consistirá esta campaña?
El gran objetivo este año, más allá de las experiencias es el mensaje de despertar al Papá Noel que tienes dentro, algo que a nivel de objetivo podemos medir, podemos validar con el consumidor. Es alejarnos de la Navidad más tradicional y llevarlo a algo mucho más amplio con otras formas de compartir, realizando actos de bondad y solidaridad con los demás.

Esta campaña se ha lanzado a nivel global en más de 80 mercados, pero en Perú tiene ciertas particularidades: este año tenemos diferentes actividades como
“La llamada de Santa”, que, si bien no es algo tan particular en Perú, al tenerla del lado de la tecnología intervenida por la Inteligencia Artificial está hecha a la medida de cada una de las personas con quien interactúa. Lo que buscamos con esta acción es una experiencia más cercana y personalizada con Papá Noel, donde los usuarios podrán tener una conversación en tiempo real con él desde el sitio online de Coca-Cola.

Además, este año con la marca tratamos de romper con la estructura tradicional del manejo de medios y traer más experiencias por eso estamos potenciando las “Caravanas de Navidad”, que estarán desde el 13 hasta el 17 de diciembre en cinco distritos de Lima, donde los peruanos en la calle también podrán disfrutar de un show, habrá sampling del producto,  entre otras cosas. Cabe resaltar que es totalmente abierto al público y cada Caravana tiene un show diferente con lo cual uno puede vivir diferentes experiencias toda la semana.
Empieza el 13 de diciembre en Plaza Lima Norte, el 14 en el Mall del Sur, el 15 en Barranco, el 16 en Real Plaza Salaverry y el 17 es en Surco, desde la Castellana hasta el Parque De La Amistad.

Finalmente, pensando más allá del medio tradicional y buscando vivir la Navidad a través de la experiencia, tenemos “La casa de Papá Noel” del 10 al 23 de diciembre en Costa 21, San Miguel. Aquí podrán vivir la experiencia de conocer el taller de Papá Noel, conocer la cocina en donde se preparan los dulces, firmar un mural de deseos, entre otros. Para disfrutar esta experiencia pueden adquirir sus entradas a través de Teleticket.

Después de la inestable coyuntura de los últimos años en nuestro país, originada por factores globales como la pandemia, la crisis económica y locales como la crisis política, el consumidor peruano ha visto afectada su capacidad adquisitiva y sus hábitos de compra. Por este motivo, el Grupo Lucky, a través de su consultora Mercado Lab, realizó un estudio de campo en más de 1600 puntos de venta, (entre mayoristas, puestos de mercado y bodegas), con el objetivo de entender mejor a estos empresarios ante el nuevo escenario nacional.
Para conocer con detalle algunos de los hallazgos más importantes de este informe, conversamos con Jose Garrido-Lecca, director de Mercado Lab.

De manera general ¿cuáles son los principales hallazgos de este estudio sobre el canal tradicional?

Lo más relevante es que el canal tradicional está muy sólido y reciente en su participación en las compras de consumo masivo. Luego, que para abastecerse usan múltiples canales tanto directos, indirectos, presenciales y virtuales. Finalmente, presentan una necesidad insatisfecha para mejorar sus propuestas de valor: surtido, promociones, ejecución en el punto de venta y gestión de precios al igual como lo hacen los supermercados.

En cuanto a la sucesión y el rango de edades de los dueños del canal tradicional, al ser los hijos los principales candidatos a heredar el negocio ¿podría haber una ampliación en este rango? 

El factor clave es que los potenciales sucesores sientan no solo agradecimiento por sus padres sino también admiración por la capacidad empresarial demostrada y que corresponde adaptar la gestión y propuesta de valor a las nuevas realidades. 

¿Cuánto está impactando y de qué manera la tecnología en los procesos realizados en el canal tradicional? 

Aún es muy poco. A nivel de bodegas y puestos de mercado hay un océano azul para navegar. En el caso de los mayoristas, han incorporado tecnología básica para registrar sus operaciones tanto internas como con proveedores. También hay la necesidad de reinventar el aporte en la cadena de valor de la distribución de productos de consumo.

¿Cómo puede el canal tradicional potenciar sus propias ventajas y orientarlas hacia sus consumidores para dejar de ver a los supermercados como una competencia?

Hay un fundamento en la venta de detalle que se mantiene firme y es la cercanía tanto personal como física. Todo lo demás debe procurarse adecuar la propuesta de valor vía segmentar activamente para mantener “viva” la vinculación con sus clientes. Exhibición, surtido, promociones, activaciones y tickets medios pues los clientes no compran solo productos. Para eso la tecnología es el mejor aliado.

Si bien la digitalización en este canal viene aumentando, hay barreras que frenan su crecimiento ¿Cómo pueden las marcas mejorar su relación con los clientes del canal a partir de este punto?

Las marcas deben considerar el canal tradicional como una solución empresarial. No como un lugar de “dren” de sus productos. En cuanto incorporen este concepto ampliado las ideas fluirán en las dos vías muy rápidamente.

¿Cómo pueden aprovechar el factor precio las marcas para evitar la canibalización entre canales durante el proceso de abastecimiento?

El precio es uno de los elementos de sus propuestas de valor. Por eso, con la tecnología es factible construir una estructura y niveles de precios que optimice tanto su rentabilidad como la satisfacción del cliente.

El informe completo está disponible para descarga en la web del Grupo Lucky: http://bit.ly/44QaLtb

Ciclos que se cumplen y ciclos que empiezan. Luego de una extensa y fructífera gestión, durante la cual la industria de las comunicaciones pasó por grandes y constantes cambios, Rodolfo León deja la dirección general del gremio con la satisfacción de la tarea cumplida, pero siendo consciente de que el cambio generacional es necesario. Asume ahora el reto de dirigir ANDA Perú, Gisella Rojo, quien ha sido también parte de la asociación durante un largo periodo, gran parte del cual ha presidido el comité de relaciones institucionales. El director saliente y la nueva directora nos dan su mirada particular sobre el camino recorrido y los grandes retos que la Asociación Nacional de Anunciantes tiene en el futuro.

“LO MÁS IMPORTANTE QUE ME HA DEJADO ANDA ESTOS AÑOS HA SIDO LA CONFIANZA DE EJECUTIVOS IMPORTANTES DE LA INDUSTRIA”
Rodolfo León, director ejecutivo saliente de ANDA Perú.

En doce años pasan muchas cosas y probablemente nos faltaría espacio para mencionarlas, pero, si tuvieras que escoger los hitos más importantes de tu gestión como director ejecutivo de ANDA ¿cuáles serían?
Los dos hitos que elegiría son, en primer lugar, la asimilación de todo lo que implicaban las iniciativas, incluso globales y legislativas locales con respecto a la Ley de Alimentación Saludable. Fue un periodo muy intenso, de tratar de lograr un marco normativo, racional y proporcionado a la vez, que estableciera lineamientos que ayudaran a las empresas del sector de alimentos y bebidas a acomodar su oferta de productos o su forma de comercializarlos, de tal manera que pudieran ajustarse a estos lineamientos que llegaban a nuestra realidad. Fue un periodo muy intenso de sesiones, de compartir lineamientos, información, capacitación. Cuando la norma entró en vigor es que constatamos que ese trabajo fue efectivo, prácticamente no hubo incidencias con el marco normativo. Fue una transición bastante suave a las nuevas exigencias que están con nosotros hasta hoy. En segundo lugar y luego de esta etapa, apareció la oportunidad durante el gobierno del 2015, de simplificar los procedimientos y las barreras burocráticas no racionales. Desde ANDA perseguimos con mucho ahínco esta iniciativa y logramos, en etapas progresivas, simplificar los procesos para dar las resoluciones editoriales para promociones, hasta que, finalmente en el 2017, logramos que se eliminara el artículo del decreto ley que daba al MININTER la potestad de exigir estas resoluciones. Esto liberó muchísimo a las empresas de la carga documentaria y de las restricciones logísticas para poder lanzar sus promociones o adecuarlas a las circunstancias cambiantes del mercado. Otro hito que creo es importante mencionar es el de cómo le hicimos frente a la pandemia. Ciertamente se produjeron cambios radicales de los cuales aún estamos emergiendo.

Tu relación con ANDA no empezó cuando asumes la dirección, ya tenías varios años siendo parte del gremio.
Mi relación con ANDA empezó el año 2000 cuando tomo la posición de Gerente de Relaciones Institucionales de P&G y me incorporo en representación de esta empresa a la asociación. Eso ocurrió en el momento en que también salían a la luz todos los extraños arreglos entre el gobierno de ese momento y los canales de televisión. Fue un momento bastante desfavorable para la imagen de los medios de comunicación y los anunciantes estábamos involucrados por lo que teníamos que salir en defensa de nuestra imagen. Fue un periodo muy rico en experiencia porque fue totalmente diferente, existía la necesidad de participar como un actor en las soluciones al problema o las condiciones que habían llevado a ese estado de cosas. Tuvimos un rol bastante preponderante en conseguir la información, no solo local, sino de cómo funcionan estas cosas alrededor del mundo, cuáles son los marcos normativos. De esos empeños nace el semáforo ético como un mecanismo de evaluación de contenidos, una etapa que culmina con la incorporación, en la Ley de Radio y Televisión del 2004, del horario de protección al menor, que fue una propuesta nuestra, luego de que nosotros investigamos y redactamos la Ley. Logramos eso al mismo tiempo que se creó un organismo de veeduría de los contenidos, que de alguna forma velara porque las ondas de radiodifusión, que son dadas en concesión, mantengan ciertos lineamientos de decencia y compostura dentro de sus contenidos.

En todos esos años has sido testigo de muchos cambios en la industria ¿cuáles han sido para ti los más importantes?
El cambio más notable en la década pasada ha sido la digitalización, la manera como fluye la información. Hablamos de principios de siglo y estamos en el 2023, no parece ser mucho tiempo. En esa época todavía era una gran novedad traer expositores que presentaran sus trabajos, libros, descubrimientos, que mostraran sus hallazgos sobre la manera de llegar al consumidor, de cómo moverse en el mercado, todo lo relacionado al marketing y la publicidad. Pero la digitalización también trajo una difusión mucho más rápida de estos temas. Entonces, en muchos casos, cuando estos expositores llegaban acá, sus obras y trabajos ya eran conocidos a través de medios digitales. Actualmente hay una gran diversidad de fuentes de información, ha cambiado la manera como la gente se relaciona con los proveedores, con los anunciantes, con los productos. Se va perdiendo la lealtad hacia las marcas y estas tienen que ser mucho más cuidadosas. Todo es parte de este conjunto que nace de la mayor disponibilidad de información en manos de los consumidores. A través de las redes sociales pueden compartir sus impresiones y a través de los medios digitales consiguen información a la que antes era bastante más difícil de acceder. Ahora hablamos de un consumidor mucho más informado y mucho más conectado.

Fue un gran desafío para las empresas empezar a pensar en invertir en publicidad digital…
Creo que se trata de una discusión aún abierta. Si nos remontamos a los orígenes publicitarios y a esa frase famosa de John Wanamaker, pionero de la publicidad: “la mitad del dinero que invierto en publicidad se desperdicia, el problema es que no sé qué mitad”, el mundo digital todavía está en ese punto. Hay mucha discusión sobre las métricas que ayudan a entender cuál es la eficiencia de la inversión digital. Estas métricas sí están bastante bien establecidas para los medios de radiodifusión e impresos, pero para los medios digitales aún es una nueva frontera en exploración. Si bien hay que terminar de aterrizarlos, queda claro que el futuro va hacia lo digital. Los medios tradicionales no van a desaparecer, simplemente lo digital va a ocupar un espacio cada vez más grande de la inversión publicitaria.

¿Qué te han dejado, en lo personal, estos doce años como director de ANDA?
Como repetía varias veces en la Junta Directiva, lo más importante ha sido el salario emocional de poder seguir tratando, conversando y tener la confianza los principales ejecutivos de la industria. No olvidemos que pasé casi 30 años en P&G y poder continuar alternando con personas de ese trasfondo ha sido extremadamente estimulante. ¿Por qué dejo ANDA? Porque creo que todo tiene su ciclo, es algo que todos debemos entender, los cambios se han ido dando y hay un cambio generacional. A mis 72 años me encuentro en el CAMP, por ejemplo, pido que levanten la mano los nacidos después de 1980 y más de las dos terceras partes del salón responden. Es decir, tengo el doble de la edad promedio. Y si bien creo que soy una persona que se mantiene bastante activa y vigente en muchas formas, es el momento de dejarle la posta a una generación más joven. Por otro lado, hay otros intereses que tengo por explorar. Hay amores no atendidos de años atrás, por el trabajo, por la familia. Y los que me conocen saben que uno de esos amores no atendidos ha sido las matemáticas, la cibernética. Son intereses en los que ahora quiero incursionar y utilizar mis habilidades y conocimientos.

Intereses que ya has venido desarrollando…
Siendo sincero, en el 2018 – 19 sentía esa necesidad de cambio en ANDA, ya que para lo que se venía tendría que invertir tiempo a costa de otras cosas que en ese momento quería hacer. Es una especie de señal interna que uno recibe. Es hora de realizar el cambio, de dejar mi lugar a otras personas. Empecé a involucrarme en capacitarme en la ciencia de datos en el 2019, con la intención de retirarme de ANDA en diciembre del 2020. ¿Y quién nos visitó en marzo del 2020? La pandemia nos cambió la vida a todos. Pero al final sobrevivimos. Aquí estamos. Es una lógica del tiempo que te lleva evaluar qué pendientes tienes en tu vida. Entonces, ahora voy a atender esos pendientes y para hacerlo tengo que prescindir de otras cosas. Además, es el momento oportuno para dejar la posta.

“EN ANDA CONTAMOS CON MUCHO VALOR AGREGADO PARA OFRECER A NUESTROS ASOCIADOS, TENEMOS LA OBLIGACIÓN DE DIFUNDIR LAS MEJORES PRÁCTICAS DE COMUNICACIÓN COMERCIAL”
Gisella Rojo, directora ejecutiva de ANDA Perú.

¿Cómo tomas el desafío de dirigir ANDA luego de la gestión de doce años de Rodolfo León?
Mi carrera me ha vinculado con Anda desde hace muchos años, ya no recuerdo cuando entré a la asociación representando Nestlé. Al principio formé parte del Comité de Relaciones Institucionales y luego lo presidí durante mucho tiempo. Es muy gracioso, pero alguna vez le preguntaron a Rodolfo León en una reunión de la Junta Directiva si estaba pensando en alguien que lo sucediera cuando se retirara de ANDA y él dijo que la persona que lo reemplazaría estaba sentada en esa mesa y mirándome me preguntó: ¿no es cierto? Fue hace muchos años y en ese momento me sorprendió, pero mi conocimiento del gremio y mi vinculación con ANDA siempre ha sido muy alta. Cuando Rodolfo anunció que quería retirarse para ver proyectos personales, a la junta directiva les pareció que mi perfil calzaba muy bien y me hicieron la propuesta. En lo personal es un gremio muy querido, por lo que el desafío es grande. Las gestiones anteriores de directores ejecutivos han sido muy prolongadas. Jorge Merino, quien dirigió ANDA antes que Rodolfo estuvo 10 años en el cargo, de manera que en esos periodos largos se pueden hacer muchas cosas. El desafío es grande también porque la pandemia dañó a la asociación. Recién este año estamos regresando a la normalidad, nos hemos demorado un poco, pero volvemos a encontrarnos, siento que es un nuevo comienzo. Ahora nos toca el fast track, tenemos mucho valor agregado para ofrecer a nuestros asociados. Somos una asociación en la que confluyen los grandes anunciantes y tenemos la obligación de difundir las mejores prácticas de comunicación comercial, de hacérselas llegar, de trazar una ruta que les agregue valor.

¿Consideras que el impacto de lo digital en la comunicación comercial es un tema pendiente para la asociación?
El mundo digital ha hecho que la publicidad cambie mucho. Estamos acostumbrados a contar con las mediciones tradicionales, en televisión, en el home, que permiten visibilizar y tangibilizar la inversión publicitaria. Sin embargo, las nuevas formas de inversión publicitaria te hacen dar cuenta de que tienes que agregarle valor al asociado en otro tipo de términos. Es decir ¿cuánto rinde tu inversión en redes sociales? ¿cuánto rinde tu inversión en las plataformas? ¿cuánto rinde tu inversión en general? no solo en la parte tradicional, que es lo que hoy conocemos y medimos, sino también en el mundo digital que va ganando cada vez más terreno. Hace no muchos años los presupuestos digitales de las organizaciones no eran más del 10%. Ahora es la mitad de su inversión publicitaria por lo que deben de contar con evaluaciones certeras nosotros podemos darles información que les sea útil y les agregue valor.

A propósito de agregar valor, existe en la asociación una gran oportunidad para hacerlo con el trabajo que realizan los Comités ¿qué acciones se realizarán para potenciar su labor?
Los comités tienen la oportunidad de demostrar que pueden agregar valor al asociado. El Comité de estudios de Mercado está haciendo un extraordinario trabajo evaluando a nuestro gremio, al Premio ANDA, etc. Tenemos que volver a concentrar los esfuerzos del Comité Académico, del Comité de Relaciones Institucionales. Un Comité de Comunicaciones, con el que hoy no contamos, podría agregar mucho valor. La pandemia también afectó el trabajo de estos comités, no tenemos rutas definidas de trabajo o rutas que confluyan en un mismo objetivo. Es algo que también se está retomando post pandemia y creo que vamos a poder hacer cosas que contribuyan con los asociados, tengo claro que ya estamos en el camino. Estamos haciendo cosas muy relevantes con el Premio ANDA, un relanzamiento del que han formado parte los comités Académico, de Relaciones Institucionales, de Marketing. Ese va a ser nuestro primer gran objetivo para este año.

ANDA ha tenido siempre un rol público importante, es inevitable mencionar el semáforo ético, que hasta el día de hoy es recordado. ¿Qué iniciativas se pueden implementar para contribuir a la sociedad?
Como gremio estamos apoyando distintos proyectos, por ejemplo, la Sociedad Nacional de Radio y TV tiene una iniciativa de consumo responsable de las plataformas digitales, sobre todo para niños. Es un proyecto muy interesante en el que ANDA puede dar un gran apoyo. Si bien es cierto que ahora todos los medios tienen sistemas de autorregulación publicitaria y de contenido, no dejan de llamar la atención algunos de los mensajes que se emiten. No vamos a retomar el semáforo ético, pero los gremios involucrados en la comunicación comercial podríamos prestar atención a determinados contenidos que no son saludables para la población y hacer algo en beneficio de la comunidad. Tenemos la gran responsabilidad de ofrecer a las audiencias contenidos que realmente los puedan informar, educar o entretener de forma saludable. ANDA podría ser el gremio que asuma la responsabilidad de aglutinar determinados mensajes o de llamar la atención de los otros gremios de la comunicación comercial para, juntos, buscar mejoras.
Desde tu experiencia profesional en ANDA y otros gremios ¿qué cambios te gustaría implementar en tu primera etapa como directora de la asociación?
Me encantaría poder abrir nuestro gremio, no solo a grandes anunciantes, sino también a medianos y a pequeños, a quienes podemos agregar valor, enseñarles, ofrecerles herramientas. Creo que es una parte de nuestra contribución a la sociedad. Puede ser un cambio que le otorgue un dinamismo a ANDA que no ha tenido hasta ahora. Hablamos de que existen muchísimas empresas medianas que hoy pueden ser grandes anunciantes en las plataformas digitales y que pueden compartir su expertise o nosotros trasladarles buenas prácticas de comunicación comercial. Esto puede ser un gran desafío, abrir el gremio y compartir su valor con diferentes asociados.

Luego de un periodo de pandemia y de cambios importantes dentro del gremio, Gustavo Kanashiro, quien día a día se desempeña como Gerente de la Unidad de Negocio de Valor Agregado en San Fernando, asume el liderazgo de ANDA Perú siendo consciente de que la institución tiene tareas pendientes por hacer. Gustavo conversó con nosotros sobre sus expectativas y desafíos en esta nueva etapa dentro de la asociación, así como sobre su labor en una de las empresas más representativas de la industria alimentaria de nuestro país.

Antes de ser presidente del directorio pasaste por varias etapas dentro de ANDA ¿Cómo empezó tu trabajo en la asociación?
Mi historia con ANDA empezó hace buen tiempo. Podría asegurar que antes del 2000, cuando trabajaba en Productos Sancela del Perú, una empresa del Grupo Química Suiza. Recuerdo que ingresé para participar del Comité de Ética. Siempre he creído que los gremios son muy importantes para propiciar ambientes que contribuyan al desarrollo de las diferentes industrias. En ese sentido, me interesó participar en ANDA , donde se estaba formando el Comité de Ética. Trabajé de la mano de Rodolfo León y Juan Carlos Belaunde. Fue una bonita experiencia y creo que se lograron algunas cosas importantes. Era una época muy difícil para la industria de la comunicación, se hablaba mucho de la “televisión basura”. Fue en esa época en la que se implementó el Semáforo Ético, una herramienta que fue muy útil para los anunciantes, ya que los ayudó a dirigir sus inversiones hacia los programas que estaban libres de polémica. Esto nos llevó también a tener conversaciones con los medios para que comprendieran nuestro punto de vista ante la situación. Reconocieron nuestra iniciativa y reaccionaron ante ella. Tanto fue así, que un tiempo después el semáforo se desactivó cuando la SNRTV implementó un sistema de autorregulación que hasta hoy tienen vigente.

¿Cómo percibes la actualidad de ANDA? ¿Cuáles son las prioridades y retos que has encontrado?
El principal desafío actual de ANDA, es recuperar la relevancia que tuvo. Estuve alejado un par de años de la Asociación, lapso en el que dejé la industria de consumo masivo. Al llegar a San Fernando, volví a tomar contacto con ANDA y regresé a la Junta Directiva en el momento en que se estaba formando una nueva lista, y en la que me honraron al invitarme a presidirla. Nuestra principal labor es enfrentar los retos que se nos vienen. En el periodo de pandemia ANDA sufrió mucho, los icónicos eventos presenciales que se realizaban se dejaron de hacer. La revista impresa, medio hasta hace poco muy valorado, fue perdiendo relevancia. El reto es, volver a tener esa relevancia y ponernos al día con las nuevas tendencias y formas de consumir medios, con las nuevas formas de comunicación. Y no me refiero sólo a cómo nos comunicamos hacia afuera, también con nuestros mismos asociados. Existen otras generaciones en nuestros asociados, que piensan diferente a nosotros, ejecutivos con algo más de recorrido, tanto en la forma de comunicarse como en las de accionar y ver la industria en general. En segundo lugar, pero no menos importante, es retomar relaciones con los otros gremios. Siento que hemos estado un poco alejados, a pesar de no haber perdido contacto del todo. En este corto tiempo en el cargo, he tenido oportunidad de tocar algunas puertas y sin excepción han coincidido con mi punto de vista. Otro cambio importante dentro de la asociación, es la transición en la Dirección ejecutiva. Tomo la oportunidad para agradecer el invalorable trabajo de Rodolfo León y todo lo que ha hecho y logrado para ANDA en estos años. Este cambio, que el mismo Rodolfo propició, nos encuentra ahora con Gisella Rojo, nuestra nueva Directora Ejecutiva. Gisella es una gran colaboradora de muchos años en ANDA. Conoce muy bien la institución y con ella trabajaremos para superar los retos y lograr las metas de las que hablaba anteriormente.

Mencionaste al Semáforo Ético, que hasta la actualidad es recordado como una contribución de ANDA a la sociedad ¿tienes en mente implementar alguna iniciativa que acerque a la asociación hacia el público en general?
En el fondo, la contribución de ANDA va por el lado de generar un buen ambiente para el desarrollo de la industria de la comunicación, y al hacerlo contribuye también a la sociedad, porque un mejor ambiente para la industria de la comunicación va a generar consumidores mejor informados, mercados con información más plana para todos. Con esto, el consumidor va a poder tomar mejores decisiones y el mercado va a funcionar mejor. Por otro lado, también estamos replanteando nuestra visión, incorporando a otros grupos de interés como los estudiantes, quienes serán los futuros ejecutivos de las empresas.

La buena familia

Actualmente eres Gerente de la Unidad de Negocio de Valor Agregado en San Fernando ¿en qué consiste tu labor dentro de la empresa?
San Fernando es una empresa que comenzó criando patos, y luego creció mucho criando pollos, convirtiendo a esta última en la proteína más consumida en el país. Con el tiempo se extendió a otros productos cárnicos como pavo y cerdo. El negocio más grande de San Fernando es lo que llamamos la industria del “pollo vivo”, que literalmente se trata del pollo que se vende vivo en los mercados populares. Por otro lado, tenemos a todos los productos que tienen cierto proceso industrial; es decir que tiene algún valor agregado adicional. Esto incluye desde el pollo beneficiado y cortes primarios que puedes encontrar en los autoservicios, hasta los productos más elaborados como Nuggets, embutidos o hamburguesas. Para decirlo de manera sencilla, mi responsabilidad en San Fernando es el negocio que no es pollo vivo.

Los nuevos hábitos de consumo hacen que la innovación en la industria alimentaria sea imprescindible ¿cuál es el proceso en San Fernando para ampliar su cartera de productos?
En San Fernando estamos permanentemente investigando los hábitos y las tendencias de los consumidores para identificar oportunidades en las que el consumidor tiene una necesidad insatisfecha, o incluso hasta no se ha dado cuenta que tiene una necesidad y no la ha percibido como tal. En estas ocasiones, y contando como materia prima la gran variedad de productos cárnicos que tenemos, nosotros preparamos una propuesta de valor para satisfacer esa necesidad. Aunque suene trillado, nos centramos en el consumidor para preparar nuestra oferta y portafolio de productos, siempre pensando en ofrecer algún valor agregado para que nos prefiera.

Uno de los valores agregados que cada vez más busca el consumidor en los productos es que estos sean saludables ¿cómo satisfacen esta demanda?
Como mencioné anteriormente, tenemos varias fuentes de proteína animal y una de ellas es la del pavo, una proteína más saludable por su menor contenido de grasa. Contamos con productos que tienen como público objetivo a aquellos consumidores que buscan una vida saludable. Tenemos una línea especial llamada “vive bien” con un color de empaque diferenciado. Nuestra oferta incluye no sólo productos para el rubro de consumo saludable, sino también de consumo indulgente. Adicionalmente, y siguiendo algunas tendencias, tenemos productos preparados y saborizados “listos para cocinar”, los cuales son muy prácticos y ahorran tiempo al ama de casa. No puedo dejar de mencionar el tradicional pavo entero San Fernando que es muy apreciado en navidad.

Finalmente, retomando el tema de ANDA ¿cuál es tu anhelo personal con la asociación? ¿Qué te gustaría dejar como legado al terminar tu gestión?
Me sentiría satisfecho si es que al final de la gestión logramos encaminar la institución a recuperar la relevancia que tenía hace unos años. Volver a ser el referente en diversos temas de comunicación comercial. No va a ser fácil, pero tenemos la aspiración de enrumbar a la asociación hacia ese y otros objetivos: establecer una forma estrecha de trabajo de la mano con otros gremios, generar más valor para nuestros asociados, que éstos últimos digan que es bueno pertenecer a ANDA y que les gusta estar con nosotros. Si logramos esto, no sólo tendremos satisfechos a nuestros asociados, a quienes nos debemos, sino que podríamos generar la intención de otras empresas que no están asociadas a formar parte de ANDA, a pertenecer a una organización que genera valor, bienestar, y que genera un entorno positivo para el desarrollo de la industria.

En un mercado cada vez más competitivo, las marcas latinoamericanas (entre ellas, las peruanas) se enfrentan al desafío de diferenciarse. Como muestra la última edición del ranking BrandZ, elaborado anualmente por Kantar, las marcas más exitosas son las que ofrecen propuestas únicas y valiosas que atraigan a los consumidores, como lo demuestra la presencia de las marcas tecnológicas en los primeros lugares. Conversamos con Matías Garber, Country Manager de Kantar Insights en Perú sobre algunos de los aspectos más importantes de este informe.

De manera general ¿cuáles serían los principales hallazgos de la última edición del ranking BrandZ?
Este es un ranking que Kantar viene realizando desde el año 2006. Hay una tendencia bastante larga de información y el principal movimiento de este año y que es distinto a lo que venía ocurriendo por lo menos desde el año 2013, es que el valor total de las cien marcas más valiosas del mundo este año decrece, se contrae en un veinte por ciento. La tendencia, incluso durante la crisis del 2020 a partir de la pandemia, siempre fue de crecimiento. Este movimiento tiene mucho que ver con las dos variables con las que se construye el valor de marca: una tiene que ver netamente con el desempeño financiero de las compañías que forman parte de la evaluación. Muy puntualmente sobre el valor financiero de la acción. La segunda variable tiene que ver con qué proporción de ese negocio corresponde al valor que tiene la marca como activo intangible. La contracción que hemos visto este 2023 responde al factor de la performance financiera. Tiene que ver con las dificultades económicas que todos hemos atravesado. La crisis del COVID fue desatando ciertos procesos, no solo la crisis sino también la reacción que hubo de los gobiernos, sobre todo en el año 2021, desató ciertas consecuencias económicas que fueron complejas para el desempeño económico: alza en los costos de insumos, alza en los costos de materias primas, dificultades logísticas para el transporte y la distribución, todo lo que tiene que ver con las presiones inflacionarias que se han dado este año, la reducción en la capacidad de consumo de los consumidores, etc., todo eso genera finalmente un contexto que hace más difícil el negocio, hace más difícil que las empresas se desempeñen bien y, finalmente, esa parte es la que termina impulsando a la baja el valor de la marca. En general, la tendencia a largo plazo sigue siendo positiva, si comparamos el valor de estas “marcas más valiosas del mundo” con respecto al 2013 o incluso al 2006, cuando empieza la medición, en realidad este grupo de marcas se han fortalecido un 38% con relación a 2020, previo a la pandemia. Sabemos que, en general, la reacción de la economía en términos de valorización de acciones de una compañía es mucho más a corto plazo y se mueven muy directamente con estos procesos macroeconómicos, al contrario de la reacción del consumidor en términos de su vínculo con las marcas, en términos de su intención de compra, se mueve más lento. Que hoy en día yo deje de comprar una marca, no quiere decir que no la voy a seguir comprando en un futuro probablemente, quizás hoy día tenga que reaccionar de manera contingente, pero apenas salga de esta contingencia volveré a mis patrones de consumo originales y eso sí es un efecto fuerte de la marca.
Si bien actualmente hay mucha movilidad de los usuarios de las marcas, hay algunas que pueden retenerlos o hacer que regresen a ellas, algo distinto a la tendencia.
Ese justamente es el objetivo que entendemos que debiese tener una marca, el hecho de tratar de salir de los vaivenes de la contingencia económica que indefectiblemente van a traer cambios en tendencias y formas de consumo. Hoy nadie diría que los consumidores en Perú y en Latinoamérica no están restringidos por presiones de precio. Actualmente todos sentimos esa restricción presupuestaria, esa necesidad de hacer rendir mejor que antes el presupuesto y eso implica una cierta necesidad de adaptación de los consumidores. Es sumamente interesante el hecho de que no necesariamente eso implica que el consumidor va a comprar las marcas más baratas, o que va a abandonar las marcas que tradicionalmente venía consumiendo. Hay una pregunta muy relevante que corresponde al cuestionario que aplicamos a nivel global, donde pedimos a la gente que se clasifique con relación a cuál es su postura al momento de comprar en una determinada categoría. Hay personas que en realidad son leales a una marca que contra viento y marea la van a comprar y no porque la marca sea más barata, sino porque tienen un vínculo estrecho con ella, mientras que hay otro grupo de consumidores que en realidad no son tan leales o fieles a una sola marca, más allá del factor precio se mueven en base a un repertorio de dos o tres marcas. Es decir, son consumidores de repertorio. Finalmente hay un grupo de consumidores que cuando uno les pide que se clasifiquen, nos dicen que compran la marca más barata, esos son a los que denominamos que están motivados por el precio. En el BrandZ hemos encontrado que la proporción de consumidores de repertorio es mayor y ha ido creciendo con más fuerza que los que se declaran motivados por el precio, el consumidor no siempre va a comprar la marca más barata, va a tratar de moverse entre un repertorio de marcas y comprará la que le ofrezca la mejor ecuación de valor. Actualmente el precio no es necesariamente lo que objetivamente el fabricante determina que cuesta un producto, para el consumidor el precio es lo que él percibe que cuesta ese producto. Lo que empieza a cobrar mucha relevancia hoy en día es esa ecuación de valor, el sentir que yo en realidad obtengo más de lo que siento que pago por una marca, entonces creo que lo que estoy pagando por esa marca va a tener una ecuación de valor sumamente justificada. No necesariamente porque la marca sea la más cara es la que tiene el precio mayor, sino porque tiene un desajuste en esa ecuación de valor y lo que la gente termina haciendo es tratar de ajustarse a esa percepción de la ecuación y por eso hay marcas que, contra la tendencia, crecen. Este año efectivamente el valor de las cien marcas más importantes en el global decrece, pero hay un conjunto de marcas que logran crecer y eso lo hacen a través de una muy buena forma de justificar el valor que le entregan al consumidor con relación al precio que pagan.

¿A qué causas deben este crecimiento?
Hemos encontrado que hay dos variables que explican esto: una tiene que ver con la experiencia que hacen vivir al consumidor, independientemente que sean marcas de consumo masivo. Actualmente se habla mucho de que las marcas ya no venden productos, sino que venden experiencias y eso hoy es muy evidente. La otra variable tiene que ver con cómo las marcas han logrado construir factores de diferenciación respecto a su competencia, la diferenciación es un reto y es el factor que predomina en momentos en que el consumidor se siente dispuesto a pagar un poco más por una marca que por otra, o a serle fiel. La diferenciación es la gran arma que vemos hoy en día que las marcas que crecen están implementando y en economías con un contexto un poco más difícil, como la de algunos países de Latinoamérica, también se da esta diferenciación y el precio es un valor agregado para las marcas. En la unidad de World Panel de Kantar segmentaron a los países en función de cómo había aumentado la inflación en relación con su inflación histórica. Curiosamente Perú es uno de los países donde menos ha ocurrido esto y por lo tanto se ve que el consumidor ha tenido que comportarse de manera distinta a otros países en los que se vio impactado el bolsillo del consumidor.

El ranking demuestra también que hay un reto pendiente para las marcas de Latinoamérica ¿qué factores han originado en que no aparezca ninguna en esta edición?
Es un reto porque estamos viendo ciertos cambios en la composición de las marcas que integran este ranking. No es un cambio tan dramático y radical, en 2023 hubo dos marcas que ingresaron al top cien que en el 2022 habían salido. No existe un cambio tan relevante en la composición de las marcas, pero sí en el tipo de marcas que están entrando. Por ejemplo, las tecnológicas son marcas que están generando mayor valor y eso tiene que ver con dos cosas: la importancia que tiene la tecnología hoy en el día a día y que las marcas tecnológicas tienden a ser más ágiles para ir transformando su propuesta de valor en función de las necesidades del consumidor, por lo que a veces se anticipan o reaccionan muy rápido y logran adaptarse. Hay marcas que están siendo capaces de anticiparse mejor a ciertas tendencias, que determinan necesidades del consumidor, que son más ágiles, que empiezan a ser más flexibles. Corona todavía es una marca importante, tomamos como criterio para definir el origen de la marca el país donde está el corporativo, donde opera la marca. Corona es una marca que opera en todos los países, pero sí es una marca que ha logrado mantenerse en un contexto en el que, en general, la tendencia migra hacia otro tipo de marcas. Como tendencia, digámoslo así, lo que termina pasando es que hay marcas globales que se están expandiendo y que están ganando terreno para adaptarse a lo que el consumidor está demandando hoy día.

Por otro lado, existen marcas dentro de los rubros de comida rápida, alimentos y bebidas o lujo que mantienen su posición dentro del ranking ¿por qué ocurre esto?
Eso es algo sumamente interesante porque son las que llamamos las categorías más resilientes, que justamente eran alimentos perecibles, comidas rápidas, productos de lujo. En general son marcas que dentro de esas categorías que aprovechan de alguna manera la naturaleza de la relación que tiene la categoría en general con los consumidores. No quiere decir que todas las marcas, por ejemplo, de alimentos, o todas las marcas de comida rápida o de productos de lujo crezcan. Eso tiene que ver con factores como la composición o la naturaleza que tiene esa categoría en su relación con el consumidor. En el caso de comida rápida es muy relevante que, por ejemplo, McDonald’s que es la que tiene un valor mayor, retrocede un par de puntos, pero sigue siendo una de las marcas top cinco. Eso tiene que ver con el hecho de que, en un contexto de restricción presupuestaria, la gente igualmente quiere darse gusto. El consumidor en general trata de mantener un estándar, aunque en algún punto sus ingresos lo hagan caer o descender de ese nivel. Comida rápida sigue siendo una categoría que nos permite seguir dándonos “un lujo”, nos permite seguir saliendo de la rutina y seguir sintiendo que nos estamos dando un momento para nosotros. Por eso McDonald’s o Burger King siguen siendo cadenas que crecen, porque la gente encuentra la posibilidad de darse ese gusto a precios accesibles. En el caso de lujo, esta categoría juega con otras reglas porque es una categoría de nicho per se, por lo tanto, quien usualmente logra acceder a comprar marcas de lujo es un consumidor que no está tan afecto a restricciones presupuestarias que sí afectan al grueso de la población. Por lo tanto, ellos siguen comprando las marcas que siguen comprando porque no tienen el problema de adaptarse al contexto restrictivo. Por eso estas tres categorías tienden a ir creciendo y lo que hacen las marcas fuertes dentro es aprovechar la naturaleza de esta relación y diferenciarse un poco de su competencia, aprovechando ese capital de marca que tienen entre los consumidores y, de alguna manera, hacerlos vivir una experiencia distinta al resto.

Las cuatro primeras marcas del ranking son de tecnología. Entre ellas aparece Microsoft, una marca que mantiene su vigencia con el paso de los años a pesar de los vaivenes por los que ha pasado la compañía ¿Qué hace a esta marca tan fuerte y valiosa?
Es una buena pregunta. En este caso entran a jugar las variables que componen la naturaleza de lo que es el vínculo de un consumidor con una marca. En nuestro modelo hay tres pilares que impulsan esa relación: el primero tiene que ver con qué tan significativas son las marcas para el consumidor en su día a día en dos aspectos, uno tiene que ver con la performance funcional, es decir qué tan bien se cumplen mis expectativas o mis necesidades sobre la categoría, y en segundo lugar qué tanta afinidad emocional se va dando con esa marca. En la medida en que vaya comprando una marca, vaya experimentando su propuesta, y esta vaya funcionando, me voy a sentir mucho más cercano emocionalmente. El segundo eje tiene que ver con la diferenciación, que es muy interesante entenderla no solo desde el punto de vista de el caso en que una marca entregue algo único, eso es una fuente de diferenciación desde la exclusividad. Muchas veces las marcas se diferencian de su competencia sin necesariamente entregar algo único, pero sí proyectando esa sensación de que son las que primero logran satisfacer una necesidad. Son las más dinámicas, las innovadoras, las que se adelantan un poco a su competencia. Y, en tercer lugar, un factor muy relevante, que en general en el marketing lo hemos tratado mucho pero no lo hemos entendido bien, tiene que ver con la notoriedad. La facilidad o la rapidez con la que, a mí como consumidor, se me viene una marca a la mente cuando pienso en la categoría. En general yo digo que no lo hemos entendido bien porque usualmente nosotros nos concentramos solamente en las marcas que andan dando vuelta a nivel general y que forman un repertorio como espontáneo entre los consumidores. En general, Microsoft es una compañía que tiene cierta tradición. Es una compañía que se ha visto muy desafiada en el último tiempo por el desarrollo que han tenido otras. Y también, es una marca que se ha preocupado mucho de no caer en lo que sí les ha pasado a otras compañías históricamente, que se han confiado mucho de su tradición, su peso y su tamaño y en este devenir se han visto tan desafiadas que terminan desapareciendo. Microsoft sí se ha ocupado de eso. Ha tratado de reformular el servicio que ofrecen, la experiencia, emulando mucho la funcionalidad que han ido desarrollando otros actores. Se podría decir que Microsoft es una marca que ha ido perdiendo diferenciación en el último tiempo, pero es una marca que se mantiene fuerte desde la notoriedad que les da la tradición, sigue siendo una marca que satisface bien las necesidades de las categorías en las que opera. Hay algunas necesidades donde se han visto quizás más desafiadas que otras y hay otras donde siguen siendo líderes, pero siguen operando bastante bien, siguen ofreciendo un servicio que quien lo experimenta siente que funciona. Desde estos vínculos Microsoft sigue fuerte, desde la tradición, la notoriedad y desde la performance funcional. Desde lo emocional y desde la diferenciación es desde donde más se está viendo hoy día desafiada. Pero los otros dos puntos siguen funcionando como pilares o columnas de su vínculo con el consumidor.

En la comunicación de las compañías se habla mucho sobre sustentabilidad, sin embargo un dato importante que arroja el informe es que solo el 2% de las marcas son vanguardistas en este aspecto ¿Qué está ocurriendo con las marcas en este aspecto?
La sustentabilidad es una tendencia emergente. A pesar de que uno podría decir lo contrario porque hace tiempo ya se habla de ella, pero es emergente en cuanto a las formas que están adoptando las empresas para asumirla. Sustentabilidad no solamente es huella de carbono o reciclaje, sustentabilidad tiene que ver con un eje que, en algún punto, pasa a constituir una columna vertebral de todos los procesos que la empresa adopta, o de todos los procesos que la empresa necesita adoptar para funcionar. Desde las distintas marcas la sustentabilidad es un discurso que cada vez más está permeando distintas acciones, pero que todavía no en todos los casos está permeando todos los procesos. Eso es importante porque el consumidor lo percibe. Hay casos en donde el discurso contrasta mucho con la realidad y eso el consumidor lo castiga, pero una cosa es que yo vea que hay un discurso hacia la sustentabilidad y que mis prácticas van en contra, y otra cosa es que diga que mi discurso es la sustentabilidad, pero voy adoptando de a pocos estas prácticas que me permiten ir complementando el ecosistema. Eso es lo que está pasando hoy en día, por eso se ve que hay muy pocas empresas que el consumidor reconoce firmemente como compañía sustentable. El otro punto es que, en la práctica, muchas compañías saben que, al momento de tomar una decisión de compra, todavía la sustentabilidad no es parte de los drivers más relevantes para el consumidor. Podemos decir que la sustentabilidad es una base, pero el valor agregado todavía lo dan otros drivers para el consumidor. Por eso hay pocas compañías que todavía reflejan fielmente una ambición por que la sustentabilidad forme parte esencial de sus procesos, por lo que también el consumidor va identificando otros drivers además de la sustentabilidad en el funcionar o en el éxito de esas compañías. Por eso digo que la sustentabilidad todavía es una tendencia emergente, tanto de las compañías, de las marcas, como del consumidor. Pero ya es una base, el no tenerlo probablemente sí me genere un castigo. El tenerlo no necesariamente me genera un premio. Esas cosas van de a pocos implementándose y de a pocos escalando.

El uso de plataformas de comercio electrónico tuvo un importante crecimiento en los últimos años. En la actualidad, cuando ya las actividades presenciales se han restablecido casi en su totalidad, el reto es mantener esta tendencia. Para esto, las estrategias de marketing y el conocimiento del consumidor serán fundamentales si se busca continuar aumentando la confianza en las transacciones digitales. Sobre estos temas y la actualidad de Mercado Libre, conversamos con Sergio Giannotti, gerente de marketing de esta empresa en Perú y Ecuador.

Luego del crecimiento de las plataformas de e-commerce durante la pandemia ¿cuáles son sus planes para continuar incrementando su participación en el mercado peruano?
Los planes y las expectativas de Mercado libre para el Perú son bastante emocionantes y ambiciosos. Hay muchas oportunidades dentro del país. Nuestros planes están enfocados principalmente en tres frentes. En primer lugar, continuar y enfocar nuestras acciones de marketing para ampliar y acelerar nuestra base de usuarios. Hoy en día la oportunidad que se nos presenta es la de continuar incrementando la penetración del e-commerce dentro del Perú. Adicionalmente, para Mercado Libre, debemos continuar aumentando el awareness y la consideración de la plataforma. Dentro de eso, hemos implementado una serie de campañas e iniciativas que nos permiten llegar a más personas, conocer y entender sus hábitos y expectativas de compra y, de esa manera, poder fomentar la primera compra y el conocimiento de nuestro site. Finalmente, creo que, dentro de ese contexto, una tercera prioridad es continuar brindando la mejor experiencia de compra a nuestros usuarios. Tenemos una serie de beneficios que pueden diferenciarse en cuanto a toda la experiencia de compra. Por ejemplo, contamos con entregas en 24 horas, un portafolio de financiamiento bastante robusto que te puede ayudar con compras hasta en 12 cuotas sin intereses en los principales bancos del país. Y todo dentro de un ecosistema seguro a través de nuestro programa de compra protegida. Tenemos un ecosistema desde Mercado Libre, Mercado Pago, para los pagos y Mercado Envíos, que asegura toda la experiencia de compra de manera uniforme.

¿Ha cambiado el perfil de los usuarios? ¿Qué ofrece ahora una plataforma como la de Mercado Libre?
Primero debemos continuar construyendo sobre la seguridad de la plataforma. Ofrecemos un ecosistema bastante seguro dentro de todas las herramientas, en las distintas etapas de la de la entrega, desde la compra, la experiencia de usuario y la entrega del producto. A nivel de hábitos de compra, muchas categorías están presentando crecimientos bastante agresivos a doble dígito. Consumer Electronics es una de las preferidas de los consumidores, principalmente los teléfonos celulares. Dentro de ese contexto, en distintas fechas especiales o en distintos espacios de la industria es una de las categorías que más está creciendo.

¿Cuáles han sido sus principales campañas en lo que va del año? ¿Qué pueden encontrar en ella sus usuarios?
Mercado Libre participa activamente dentro de todas las campañas comerciales de la industria. Por ejemplo, tuvimos el Cyber Wow en abril, en mayo el día de la madre y en junio el día del padre. Tenemos muchos espacios a nivel de campañas dentro de la industria y creo que son siempre oportunidades para ofrecer nuestra propuesta de valor diferenciada a millones de peruanos que están buscando una opción de compra online. Además, Mercado Libre también tiene una serie de campañas propias que customizamos ad hoc a nuestros potenciales consumidores. Dentro de ellas tenemos Electro Fest, Semana Fitness, etc. Son espacios en los que buscamos que los compradores siempre tengan una oferta comercial atractiva, diferenciada y que los invite a confiar en la plataforma, generar la primera compra y así construir nuestra base de usuarios a favor del e-commerce en general.

Mencionaste la seguridad como uno de los elementos importantes de la experiencia de compra. ¿Cómo refuerzan este mensaje dentro de sus campañas?
Dentro de nuestras campañas siempre construimos sobre la seguridad. Invitamos a nuestros usuarios a que se mantengan dentro del ecosistema, no compartan información personal, además de contar con nuestro software de compra protegida, el cual resguarda el dinero del comprador hasta que recibe el producto. Entonces eso es importantísimo y vital para asegurar una experiencia idónea para el usuario.

¿Qué otras categorías de consumo han crecido en los últimos años dentro de la plataforma?
Mencioné las principales dentro de de Consumer Electronics. Los electrónicos siempre son muy appealing para el consumidor peruano. Dentro de ellos, celulares, TV y otros artículos electrónicos como radios o audio en general. Toda la categoría de Apparel and Sports también está creciendo de manera, bastante atractiva. Hoy en día los consumidores están dispuestos a probar y empezar a ver otras alternativas de compra dentro de la plataforma.

¿Qué otros mensajes, además de la seguridad, refuerzan en sus campañas?
Más allá de la propuesta comercial, siempre estamos fomentando construir los atributos de Mercado Libre. Hoy en día contamos con una propuesta de envíos dentro de 24 horas dentro de Lima. Somos los únicos con una opción de financiamiento de 12 cuotas sin intereses en los principales bancos del país. Y, adicionalmente, ofrecemos un ecosistema sumamente seguro para poder asegurar la experiencia de compra del usuario, Construimos sobre nuestra amplia oferta actual. Dentro de las campañas que tenemos, podemos enfocarnos desde Apparel Sports, Audio Consumer, Electronics, Beauty. Mostrar nuestra amplitud de portafolio y las distintas opciones que tenemos para nuestros consumidores también es sumamente importante.

En cuanto al otro usuario de la plataforma, las tiendas o las PYMES que ofrecen sus productos en Mercado Libre ¿qué mensajes dirigen hacia ellos?
Siempre tenemos espacios ad hoc para ellos, donde mostramos los beneficios de poder apalancarse en Mercado Libre para que puedan construir su ecosistema digital y para que sea un canal adicional de ventas donde llevar sus productos a una base de consumidores totalmente nueva. Parte de nuestra misión también, al democratizar el comercio electrónico, es poder darle visibilidad y ofrecer nuestra plataforma a productores y empresarios locales que están construyendo todavía su negocio.

¿Qué elementos crees que serán los más importantes para que el comercio electrónico se siga desarrollando en nuestro país?
El crecimiento que ha venido mostrando en el país muestra que es un ecosistema que el peruano está dispuesto a utilizar. Actualmente estamos enfocados en la granularidad de la información y el análisis de datos que podemos obtener de nuestros usuarios recurrentes y que tienen una primera compra en el ecosistema. Al conocer mucho mejor sus hábitos de compra, conocer las categorías que les interesa, el rango de precios, entre otros datos, podremos seguir mejorando esa oferta, de tal manera que el consumidor pueda seguir encontrando experiencias satisfactorias para generar el hábito de la compra online. Es importante dar a conocer cómo la industria se está adaptando a nuevos usuarios y poder dar a entender que es un camino muy importante y relevante para los peruanos, tanto para los empresarios como para los consumidores, quienes pueden encontrar un espacio con una gama de productos enorme, pero con la conveniencia y la seguridad que la industria facilita.