En 2015, la Comisión de Eliminación de Barreras Burocráticas del Indecopi aprobó los primeros lineamientos sobre restricciones en la ubicación de anuncios publicitarios. Se buscó, entonces, identificar medidas impuestas por autoridades locales que podrían calificar como ilegales o carentes de razonabilidad, según la jurisprudencia.

Recientemente, estos lineamientos fueron actualizados mediante la Resolución N° 50-2024/CEB-INDECOPI, la cual establece nuevas reglas y realiza precisiones respecto de los anteriores parámetros, considerando la jurisprudencia actual.

Para Ivo Gagliuffi, socio del estudio Garrigues y responsable en el área Competencia, «las modificaciones permitirán que los agentes de mercado identifiquen con mayor facilidad y certeza las barreras burocráticas ilegales o carentes de razonabilidad que establezcan las municipalidades contra los anuncios publicitarios, ya sea que ello lo hagan mediante ordenanzas u otras disposiciones administrativas, o actos administrativos o actuaciones materiales, pudiendo denunciarlas ante el Indecopi, a fin de que se ordene su inaplicación con efectos para el denunciante o para todos los agentes del mercado, según corresponda”, explicó el abogado.

Las principales reglas y modificaciones que deben considerar aquellas empresas que quieran instalar anuncios publicitarios en la vía pública son las siguientes:

1. Las municipalidades no deben sujetar las autorizaciones para la ubicación de anuncios a períodos de renovación o a un plazo determinado.

2. Las municipalidades no pueden imponer cobros por el transcurso del tiempo de la autorización ni por acciones de fiscalización posterior.

3. Las municipalidades no pueden incluir el número de caras del anuncio publicitario como un concepto adicional para el cobro del procedimiento de autorización.

4. Las municipalidades no pueden realizar cobros superiores a 1 UIT, salvo que estén autorizados por el Ministerio de Economía y Finanzas.

5. Las municipalidades no pueden condicionar la autorización de anuncios publicitarios según el contenido del anuncio.

6. Las municipalidades no pueden exigir el trámite de una autorización a los agentes económicos para realizar publicidad móvil a través de vehículos.

7. Las autoridades locales deben atender los procedimientos de autorización en el plazo máximo de 30 días y estos procedimientos están sujetos a silencio administrativo positivo.

8. Las municipalidades deben cumplir con las formalidades legales para la regulación de los procedimientos de autorización.

9. Las municipalidades no deben exigir documentación o información que se encuentre prohibida según la normativa o que no resulte razonablemente indispensable.

Durante el verano, los peruanos aprovechan su tiempo libre para tomar vacaciones, irse de viaje o disfrutar de actividades recreativas. En esa línea, estos hábitos han llevado a que la publicidad Out of Home (OOH) -un formato publicitario innovador con presencia en diferentes puntos de contacto- siga siendo uno de los medios más atractivos por los consumidores, pues brinda a las marcas una plataforma única para conectar con el público en momentos clave.

“Hoy en día, más de 2.7 millones de peruanos que transitan por las calles ya sea en medios de transporte o a pie prestan atención a la publicidad en la vía pública. Por ello, verificamos y analizamos la publicidad que se exhibe en los diversos elementos de OOH ubicados en las principales vías de Lima Metropolitana, las cuales tienen 967 km de recorrido, y que, en temporada de verano, aporta 173 km más de cobertura en la Panamericana Sur”, afirmó Ana Laura Barro, CEO de Kantar IBOPE Media.

De acuerdo con el último estudio Monitoreo Publicitario, en diciembre 2023 se identificaron 11,027 anuncios publicitarios en exteriores. En esa línea, los sectores que más destacaron fueron los servicios al consumidor (1313); grandes almacenes (930); esparcimiento, deporte y turismo (856); vehículos, piezas y accesorios (848); bebidas (745); informática e Internet (653); educación y actividad cultural (643); telefonía (598); mercado financiero y seguros (588); alimentación (518); entre otros.

Asimismo, la publicidad OOH se ha posicionado como uno de los formatos con más inversión durante la temporada de verano. El mes pasado se distribuyeron en más de 170 categorías, entre los cuales destacaron los avisos relacionados a servicios gráficos de publicidad (594); restaurantes (478); super e hipermercados (449); eventos públicos (405); universidades (395); medios electrónicos (351); Gobierno (349); agentes inmobiliarios (340); servicio de telefonía móvil (319); banca personal (317); camionetas (313); etc.

La efectividad de los avisos OOH se debe a que las personas se mueven por la ciudad en diferentes medios de transporte y horarios, lo que les permite consumir este tipo de publicidad. En este contexto, el estudio resaltó que las avenidas con más anuncios fueron Javier Prado (1616); Paseo de la República (857); La Marina (814); Panamericana Sur (687); Alfredo Mendiola (681); Elmer Faucett (519); entre otras.

Cabe destacar que, la publicidad exterior presenta diversos tipos de formatos que transforman las calles en espacios dinámicos donde la creatividad y la innovación se entrelazan para ofrecer experiencias publicitarias únicas e inolvidables. En ese sentido, en diciembre se identificó un 55% de avisos en pantallas LED; 16% en torres unipolar y 6% tanto en paletas como en vallas.