Mientras aumenta el uso de ad blockers en los navegadores y las audiencias se vuelven cada vez más reacias a recibir publicidad intrusiva o a ser interrumpidos mientras navegan o ven algún video, surgen nuevas alternativas dentro del marketing digital. Estas buscan conectar de nuevo con los usuarios, apuntando hacia sus intereses y preferencias. Esa es la propuesta con la que Kontent Room ha iniciado sus operaciones en el Perú, luego de trabajar con varios clientes a nivel regional. Sobre su metodología de trabajo y la oferta a sus clientes, conversamos con Andrés Puentes, Chief Business Development Officer de esta plataforma.
¿Qué servicios ofrece Kontent Room a sus clientes?
Ofrecemos dos servicios puntuales: Kontent Studio, que incluye toda el área de producción y desarrollo de contenidos. Contamos con una red de generadores de contenido y todo lo que se produce es filtrado internamente para después ser enviado a los clientes. Una vez realizado esto, pueden publicarlo en sus blogs y en sus páginas web o nosotros crearles páginas donde colocar el contenido y en las que sea posible medir los resultados que obtienen. El segundo servicio servicio es Kontent Desk, que es la manera cómo amplificamos el contenido entre los medios. En nuestro caso, utilizamos un Ad Server, en el que se aplica la tecnología para colocar esas noticias o contenidos dentro de los medios digitales. Es un modelo de coste por clic, de performance, que nos genera data y en el que puedo crear audiencias para el cliente. Con este modelo le damos un giro a la tendencia de obligar al usuario a consumir el mensaje de la marca, sino que este lo haga por propia voluntad.
¿De qué manera dirigen este contenido a las audiencias?
Nosotros partimos de lo que la audiencia necesita, muchas veces los mensajes publicitarios se enfocan en la marca y dejan el insight de audiencia, que es lo más importante. Con Smart Kontent, conectamos las tendencias de búsqueda de Google, lo que se conversa en social media y la data de nuestro ad server. La herramienta genera correlaciones sobre qué tipo de contenido, títulos y keywords debería utilizar para los tipos de contenido que se producen, entonces me valida el contenido que se desarrolla para las marcas. Esta validación es sobre lo que busca la gente, sus intereses, lo que se habla en las redes y qué funciona como campaña con los clientes. Es una forma mucho más dinámica al momento de generar contenido.
¿Con qué formatos de contenido trabajan?
La mayor parte del contenido es escrito, series web, shoppable content, infografías interactivas. Como primera fase recomendamos empezar con contenido escrito, porque así la herramienta Smart Kontent empieza a leer toda esa parte de keywords y data que puede empezar a generar interés sobre las audiencias. En términos de amplificación de contenido, básicamente tenemos dos tipos de formato: uno que hace que el contenido parece que estuviera en el feed del medio, al que el usuario le hace clic y lo redirecciona a la página del cliente donde está el resto del contenido. Es bueno aclarar que nosotros no lanzamos ninguna campaña si no hay contenido, porque sabemos que la experiencia para el usuario va a ser completamente negativa. La segunda opción es que el contenido se hospede dentro del mismo medio.
¿Cómo realizan la promoción de estos contenidos?
Nuestros anuncios siempre aparecen como contenido patrocinado, nunca timamos al usuario. El 73% de los usuarios de Internet ven que un contenido patrocinado tiene la misma relevancia que el contenido producido por un medio, siempre y cuando se trate de contenido útil. En el 90% del contenido que se produce no hablamos de la marca, hablamos de los beneficios, de las razones detrás de, para generar ese engagement de los usuarios sobre el contenido. Ya después la marca entra de una manera visual junto con el contenido.
¿Qué respuestas han tenido por parte de las marcas con este formato?
Tan pronto empezamos con una campaña esto se convierte en un always on con el cliente. Es una nueva categoría, un nuevo modelo de negocio, el content marketing lleva muchos años existiendo, pero ahora es algo mucho más claro. No es necesario cortar el display advertising, el tema es cómo reutilizarlo, generando primero consideración e interés con el contenido y después haciendo retargeting con display, porque ya sabemos que hay un interés en un producto o servicio.
¿Cómo es trabajar con una red de generadores de contenido?
Un generador puede entrar a Kontent Room, bajo Kontent Studio, se registra, sube su portafolio, se le clasifica para saber qué tipo de contenido puede empezar a producir para las marcas y, cuando se tenga la necesidad de escribir sobre un tema del que haya demostrado conocimiento, nos ponemos en contacto para que pueda empezar a crear contenidos bajo esa vertical. Mientras tanto, vamos agrupando diferentes clústeres de especialización de generación de contenidos. Dentro de la red que manejamos, tenemos creadores de contenidos dentro de Brasil, Colombia y México. Formamos grupos de acuerdo a las regiones.
¿Cuál es la respuesta del usuario regional al consumo de contenidos?
En términos de aceptación, es muy alta, si lo comparo con display o con compra programática. En términos de engagement, el promedio de una página corporativa es de 15 segundos y nosotros lo llevamos a 58 segundos. Estamos disparando el consumo porque notamos el interés y que la gente quería consumir este tipo de contenidos. Muchas veces bloqueamos mentalmente estos espacios de publicidad tradicionales y lo que buscamos es cómo generar el interés para generar clics.
No es necesario cortar el display advertising, el tema es cómo reutilizarlo, generando primero consideración e interés con el contenido y después haciendo retargeting con display, porque ya sabemos que hay un interés en un producto o servicio.
¿La tendencia solo irá hacia una oferta por contenidos?
Creo que se trata de tácticas. La tendencia va más hacia la audiencia. Nosotros creamos una estrategia de poder cautivar ese interés y consideración. Luego de lograr eso, el display es bueno. Los medios van cambiando, pero todos son necesarios, no quiere decir que haya que cortar sino se trata de cómo integrarlos, pensando en que el corte es la audiencia.
¿Qué proyectos tienen luego de llegar al Perú?
Empezamos nuestras operaciones pensando en la región y ahora estamos abriendo operaciones locales, observando a los mercados que tienen mayor potencial. Nos interesa mucho Perú, es una parte de expansión local a la que estamos apostando. Desde Miami estamos manejando esos presupuestos regionales y vamos midiendo qué está pasando con las campañas, cómo se miden las interacciones Ahora llegamos al Perú porque es un mercado que ha dado muy buen engagement, con resultados de contenido y están en un momento muy interesante para implementar este proceso de innovación.
