DIGITALIZACIÓN, OMNICANALIDAD Y SUCESIÓN EN EL CANAL TRADICIONAL
Después de la inestable coyuntura de los últimos años en nuestro país, originada por factores globales como la pandemia, la crisis económica y locales como la crisis política, el consumidor peruano ha visto afectada su capacidad adquisitiva y sus hábitos de compra. Por este motivo, el Grupo Lucky, a través de su consultora Mercado Lab, realizó un estudio de campo en más de 1600 puntos de venta, (entre mayoristas, puestos de mercado y bodegas), con el objetivo de entender mejor a estos empresarios ante el nuevo escenario nacional.
Para conocer con detalle algunos de los hallazgos más importantes de este informe, conversamos con Jose Garrido-Lecca, director de Mercado Lab.
De manera general ¿cuáles son los principales hallazgos de este estudio sobre el canal tradicional?
Lo más relevante es que el canal tradicional está muy sólido y reciente en su participación en las compras de consumo masivo. Luego, que para abastecerse usan múltiples canales tanto directos, indirectos, presenciales y virtuales. Finalmente, presentan una necesidad insatisfecha para mejorar sus propuestas de valor: surtido, promociones, ejecución en el punto de venta y gestión de precios al igual como lo hacen los supermercados.
En cuanto a la sucesión y el rango de edades de los dueños del canal tradicional, al ser los hijos los principales candidatos a heredar el negocio ¿podría haber una ampliación en este rango?
El factor clave es que los potenciales sucesores sientan no solo agradecimiento por sus padres sino también admiración por la capacidad empresarial demostrada y que corresponde adaptar la gestión y propuesta de valor a las nuevas realidades.
¿Cuánto está impactando y de qué manera la tecnología en los procesos realizados en el canal tradicional?
Aún es muy poco. A nivel de bodegas y puestos de mercado hay un océano azul para navegar. En el caso de los mayoristas, han incorporado tecnología básica para registrar sus operaciones tanto internas como con proveedores. También hay la necesidad de reinventar el aporte en la cadena de valor de la distribución de productos de consumo.
¿Cómo puede el canal tradicional potenciar sus propias ventajas y orientarlas hacia sus consumidores para dejar de ver a los supermercados como una competencia?
Hay un fundamento en la venta de detalle que se mantiene firme y es la cercanía tanto personal como física. Todo lo demás debe procurarse adecuar la propuesta de valor vía segmentar activamente para mantener “viva” la vinculación con sus clientes. Exhibición, surtido, promociones, activaciones y tickets medios pues los clientes no compran solo productos. Para eso la tecnología es el mejor aliado.
Si bien la digitalización en este canal viene aumentando, hay barreras que frenan su crecimiento ¿Cómo pueden las marcas mejorar su relación con los clientes del canal a partir de este punto?
Las marcas deben considerar el canal tradicional como una solución empresarial. No como un lugar de “dren” de sus productos. En cuanto incorporen este concepto ampliado las ideas fluirán en las dos vías muy rápidamente.
¿Cómo pueden aprovechar el factor precio las marcas para evitar la canibalización entre canales durante el proceso de abastecimiento?
El precio es uno de los elementos de sus propuestas de valor. Por eso, con la tecnología es factible construir una estructura y niveles de precios que optimice tanto su rentabilidad como la satisfacción del cliente.
El informe completo está disponible para descarga en la web del Grupo Lucky:
