Desde hace unos meses, el proyecto legislativo que busca regular la publicidad del Estado en medios de comunicación privados se encuentra a la espera de ser debatido en la Comisión Permanente del Congreso de la República. Sobre este proyecto, sus implicancias y los aspectos que se deben de tener en cuenta antes de debatirlo, conversamos con Marcel Garreaud, actual CEO de WaveMaker, agencia de medios que forma parte de GroupM, cuya amplia experiencia y trayectoria lo convierten en una importante voz sobre el tema.
¿Cuáles son los principales problemas que originaría impedir la publicidad del Estado en medios privados?
En primer lugar, debemos evaluar y analizar, desde un punto de vista macro, por qué las entidades estatales hacen publicidad. Es muy sencillo definirlo cuando hablamos de entidades privadas. Pero cuando hablamos del Estado, entendemos que este tiene un deber de comunicar a la población en general sobre qué está sucediendo, qué está haciendo, cómo está afrontando ciertos problemas de la realidad nacional. Por otro lado, tenemos que entender que la ciudadanía está esperando que el Estado le sobre todo esto, porque si no cómo se entera de lo que se está haciendo en el país. No de los temas tácticos o puntuales, sino de la política o de los lineamientos que está haciendo el gobierno. ¿Cómo se entera?: a través de los medios de comunicación publicitarios. Porque en este punto, una vez más, tenemos que separar lo que es la noticia periodística, que tiene un impacto mediático puntual, de las campañas publicitarias que tienen un objetivo en otra dimensión.
Además, cada sector del Estado tiene su propia problemática…
Sí, porque el estado en su conjunto es un anunciante importante, muy relevante al sumarlo en su totalidad, pero su particularidad es que está muy fragmentado, no solamente en los ministerios, sino también en todas las entidades descentralizadas con las que cuenta: SUNAT, Osinergmin, Indecopi, cada una de ellas tiene necesidades de comunicar cosas distintas a la población. El primer análisis que hay que hacer es separar la visión de la empresa privada de lo que es el Estado. En esa línea de ideas nosotros, como publicistas y agencia de medios, entendemos que existen elementos que ya están regulando de una manera transparente las contrataciones de publicidad. El Estado tiene una ley general de contrataciones, se rige por un modelo de contrataciones donde está incluido el contratar medios de comunicación y publicidad. Por otro lado, la gran diferencia entre contratar una agencia creativa para desarrollar el contenido y una agencia de medios para definir cuáles son los medios más adecuados para difundir una campaña, es que en la agencia creativa buscas talento y en la agencia de medios buscas una definición netamente técnica. Porque al escoger los medios de comunicación, te estás basando en métricas de una serie de estudios sindicados que son manejados por la industria publicitaria y que sustentan la compra. Cuando el Estado va a contratar a una agencia para manejar una campaña de medios, es muy exigente en los requisitos. Debemos conocer las diferencias entre los medios estatales y los medios privados. La ley que se está proponiendo para limitar las campañas de difusión del Estado solamente a través de sus medios es inviable, porque técnicamente los medios que tiene el Estado no cumplen con los objetivos de difusión que requieren las entidades públicas.
¿Puede el Estado hacer una campaña solo por sus medios?
Si lo que quiere es lograr un impacto o un objetivo a nivel nacional, no lo puede hacer a través solo de sus medios, la campaña debe ser a nivel nacional. ¿Cómo debe funcionar esto? Como profesionales de comunicación en los medios, contamos con una serie de estudios y data con la que empezamos a planificar una comunicación. Lo más importante es que, en función de a quién quiere impactar la entidad pública, se debe definir cómo ese grupo objetivo consume medios. Cada entidad pública tiene un grupo independiente, cuando se empieza a definir un poco más el tema, te das cuenta que eso no necesariamente es exacto en todas las entidades del Estado. Poseen públicos diferentes, que no consumen los mismos medios, por lo que es importante segmentar, a través de los estudios, qué medios consume cada grupo objetivo. El consumo de medios es diferente, de acuerdo a cada Ministerio, a cada campaña, a cada organismo: amas de casa para campañas de alimentación, padres con hijos en edad escolar para campañas educativas. El debate entonces es técnico: cómo enfrentar, con los recursos que tiene el Estado, estas necesidades. Si el Estado debe publicar un aviso, bajo el esquema que se está proponiendo, ese aviso tendría que publicarse en el diario El Peruano, se va a obligar a las personas a comprar ese diario para saber qué está haciendo el Estado.
La ley que se está proponiendo para limitar las campañas de difusión del Estado solamente a través de sus medios es inviable, porque técnicamente los medios que tiene el Estado no cumplen con los objetivos de difusión que requieren las entidades públicas.
También se han mencionado a las redes sociales
Las redes sociales son medios privados. O uno o lo otro. Facebook, Google, son medios privados. En la práctica eso es inviable. No hay manera de que el Estado logre sus objetivos de comunicación bajo ese esquema. Pero esta es una discusión netamente técnica, porque, para poder definir los medios que mejor cumplen en llegar al consumidor, existen estudios. En un aspecto más operativo, cuando se participa en una licitación para manejar ciertos medios del Estado, para una campaña específica, nos encontramos que los términos de referencia que emite la entidad son muy exigentes. Se pide que la agencia tenga estos estudios sindicados de evaluación de medios debidamente contratados. No se está escogiendo a la agencia a dedo y no es que la agencia escoge los medios a dedo, sino que se tiene que hacer una evaluación técnica para determinar cuáles son los medios más apropiados para cumplir con los objetivos de la entidad pública. Y eso está claramente establecido en los términos de referencia que emiten las entidades públicas. Estos cada vez son más exigentes, porque con la evolución de los medios, también las entidades se vuelven más sofisticadas y más exigentes a la hora de contratar a las agencias de medios y a las creativas. Luego, hay que sustentar técnicamente la respuesta a esa necesidad, este tiene que ser un sustento claramente definido en función de los estudios, porque una vez que se implementa y se termina de desarrollar la campaña, las agencias tenemos que presentar un informe de cierre. En las entidades públicas hay un órgano de control interno que reporta a la contraloría, que obviamente supervisa, vigila y fiscaliza que se estén cumpliendo con los parámetros, que la inversión se haya hecho adecuadamente en función de los estudios. Porque si el estudio dice y el presupuesto lo permite, que el medio para conseguir sus objetivos es la televisión, no voy a contratar vía pública. Se contratan los medios en función del share que tiene cada estación de televisión o que tiene cada frecuencia, en función del último estudio técnico de sintonía de televisión. Medimos rating, share, cobertura, alcance, frecuencia, en función de los requerimientos del TDR, que son en los que nos basamos.
¿Qué ocurriría si se aprueba este proyecto legislativo?
En ocasiones tenemos mala memoria. Cada cierto tiempo existen propuestas legislativas para manejar la publicidad del Estado, porque, conforme va desarrollándose y va creciendo genera un mayor volumen de inversión. Pero yo no quiero entrar en el tema político, solo recordar que durante el gobierno militar se creó una agencia de publicidad estatal llamada PubliPerú, una entidad centralizada que manejaba toda la inversión del Estado y que negociaba con los medios. En ese momento, por ley, tenían que asignarle un porcentaje del presupuesto a los medios del Estado. Ocurría que de alguna manera se inflaban los ingresos de estos medios y no tenían buenas performances. Este modelo genera muchas suspicacias, porque ya la contratación no es técnica y justamente de lo que se trata es de no influenciar en ningún medio. Este tipo de contratación llevaba a tener la percepción de que, ingresando más dinero a un medio determinado, era posible influenciarlo. Por eso, este modelo en gobiernos democráticos se ha desechado, regresando a un modelo 100% técnico, en el que a cada medio se le asigna el presupuesto en función a su performance y no en función a una decisión política. Tenemos que salir del tema político, en el que se utilizaba la publicidad del Estado para manipular medios y dar noticias que no eran acordes a la realidad. El consumidor actual en general es más sofisticado, consume más medios, tiene acceso a Internet, sabe lo que está sucediendo y el gobierno también se ha vuelto más sofisticado en las exigencias que les solicita a las agencias de medios para que elaboren planes de medios más acotados a lo que está buscando el consumidor. Lo que no podemos pretender por ningún motivo es que el consumidor se informe de las actividades que está haciendo el Estado a través de las noticias que emite solo el gobierno o sus medios.
¿Cómo impactaría en la población la ausencia de campañas estatales en medios privados?
Al no verse informada, la población no va a participar de las actividades que está haciendo el Estado y eso llevaría a que la mayor parte de desarrollo de sus actividades fracasen. Eso tendría un perjuicio económico muy grande para el Estado, en campañas de vacunación, en campañas de escolaridad, para que el consumidor compre más productos peruanos. Perjudica no solo al ente estatal, sino a todo lo que está alrededor de esa actividad que se está desarrollando, generando perjuicio también para la población. El Estado tiene objetivos por lograr, eliminar una enfermedad para la que hay que tener cierto número de personas vacunadas al año por ejemplo y sin difusión no los va a cumplir.
Todavía se tiene la percepción de que el Estado elige medios a dedo
Es una visión errada, porque el Estado contrata una agencia de medios que tiene que tener el soporte técnico, que a su vez tiene que tener acceso a los estudios de sintonía. Como agencia contamos con estudios en TV, radio, prensa, online. Solo así las agencias pueden hacer recomendaciones técnicas. Hay medios que lamentablemente quedan fuera de esa recomendación porque tienen poca relevancia o poco rating o no cumplen con los estándares que la agencia de medios tiene que entregar al organismo. El trabajo es profesional, transparente y el objetivo es satisfacer la necesidad del anunciador.
