Por: Ernesto Arrascue Mur
Fotos: Omar Lucas
Las nuevas tecnologías y las redes sociales han creado un gran reto para la venta directa. En la actualidad, cuando la palabra “social” está cada vez más ligada al mundo digital, el reto de una marca de cosméticos de venta por catálogo es dar mayor valor a su fuerza de ventas presencial. Eduardo Eiger, gerente general de Natura, es consciente que este es uno de los principales retos que la compañía afronta, adaptarse a los nuevos tiempos sin perder la cercanía y la calidez del trato personal. Nacido en Brasil, millennial y con menos de un año en nuestro país, Eduardo conversó con nosotros sobre estos desafíos y sobre las políticas de sostenibilidad y reducción del impacto ambiental de la empresa, consideradas entre los principales pilares de Natura.
¿Cómo encontraste a la compañía y al mercado local cuando llegaste al Perú?
Conocía bien el mercado peruano, ya que desde la operación en México estábamos al tanto de la realidad de cada país de Latinoamérica, además que la transición se realizó muy de cerca con el anterior gerente general. Lo que encontré al llegar fue un país en el que existe mucha oportunidad, con personas con un fuerte chip de emprendedores, que quieren tener su propio negocio, que son creativos y, en este contexto, creo que la venta directa es un elemento súper importante. Sentí esa gran oportunidad de capturar la fuerza emprendedora de los peruanos. Las mujeres peruanas son un ejemplo: ellas inventan maneras para estar en casa y tener un trabajo, para innovar, para hacer varias cosas. Es una característica local muy fuerte. La operación local de Natura cuenta con un espacio de innovación importante en el modelo comercial, en su propuesta de valor. Ese es uno de los objetivos que me he trazado, porque se trata de una marca muy linda, que tiene mucha fuerza, que tiene muchas historias para contar. Cuando manejas venta directa tienes a muchas personas con muchísimas historias y el desafío es hacer que la gente y los consumidores finales las conozcan. En este mundo, cada vez más digital, con un consumidor cada vez más exigente, el gran desafío es acercarnos a él de una manera diferente, renovando la propuesta de valor hacia nuestra consultora. A través de la tecnología, de las tendencias, de las redes sociales, podemos apoyar a la consultora para que conozca más a sus clientes y que los clientes las conozcan más a ellas y a la compañía. El primer reto es esta gran evolución
Mencionaste una palabra cuyo uso se ha vuelto muy frecuente: “innovar” ¿cómo piensan hacerlo este año en Natura?
La innovación es una de las principales características de la empresa. Para este 2018 tenemos previsto más de 280 lanzamientos, es decir, uno cada día y medio. Creemos que la innovación pasa a ser un elemento que conecta a las personas. Cada vez que presento un lanzamiento siento ganas de compartirlo contigo, entonces, te estoy brindando muchas razones para que te conectes con alguien más. Creemos mucho en la relación. Son dos brazos importantes de Natura que nacen de nuestras dos principales pasiones: la cosmética, que son los productos y las relaciones. Vamos a continuar con esta fuerza de lanzamientos, combinando cada vez más nuestro propósito de generar sustentabilidad, placer y belleza al mismo tiempo. Queremos que esa sea la motivación cuando alguien utilice nuestros productos, generando el impacto de estar feliz con su propio momento de vida, pero generando también conciencia en términos de sustentabilidad. En segundo lugar, con la tecnología se van reinventando las maneras de generar modelos de negocios más incluyentes, más potentes, en los que la gente se acerca. Tenemos que ser creativos para que la gente se pueda conectar, segmentar un poco más el trato, conocer más al individuo. Queremos innovar con nuestro modelo comercial, siempre con la consultora en el centro, implementando la multicanalidad, lo digital y viendo como la venta directa se reinventa a través de estas tendencias. Las redes sociales son muy fuertes ahora, pero la venta directa siempre fue una red social. El Perú es uno de los países en los que hay mayor participación en venta directa, si a eso le sumas el chip del emprendedor, generas una oportunidad enorme. Lo que tenemos que hacer es dar esta propuesta de manera fácil y acercarla a las personas. Esos son nuestros dos pilares, de innovación de producto e innovación en el modelo comercial.
Con esa gran cantidad de nuevos lanzamientos ¿cómo evalúan y toman la decisión de qué categorías de productos reforzar?
Nuestra estrategia es fortalecer las categorías a las que llamamos “foco”, como perfumería, rostro, maquillaje, cuerpo, cabello. Son las categorías que creemos importantes para la construcción de la marca Natura. El esfuerzo de innovación es redireccionado ahí, porque cada vez que la persona se relaciona con estas categorías tiene un potencial de construcción de fidelidad con la marca muy fuerte. Son categorías que pueden contar muchas historias: perfumería, con todos nuestros activos, cuerpo, con la propuesta que traemos a través de Ekos y la extracción del producto. Hasta en el consumo tenemos un cuidado diferente, desde los activos hasta la manera como es fabricado. La línea mamá y bebé, por ejemplo, trae conceptos del amor fundamental, de la importancia del vínculo para que el individuo sea más feliz y tenga un mejor desarrollo. Este pilar de innovación se sustenta en que el 68% de nuestras ventas procede de los lanzamientos de los últimos dos años, por eso dedicamos el 3% de la facturación líquida de la empresa a los nuevos productos, es una apuesta muy fuerte. Creemos que el producto es un vínculo para que la la magia de la relación ocurra: yo me relaciono contigo a través de un producto que te quiero ofrecer porque sé que es bueno para ti. Desde ahí empiezo una relación que puede transformar el mundo. Entonces, dar una oportunidad que cada día y medio te puede sumar o provocar algún tipo de conciencia o diálogo sobre algún tema es súper poderoso.
¿Qué categorías de la marca consideras que tienen mayor potencial?
La de perfumería, por ejemplo, que es una de nuestras principales categorías y creo que se debe continuar transformando para que más personas la conozcan. Hay un reconocimiento muy fuerte de nuestras fragancias, muchas veces estás caminando en la calle y reconoces un perfume de Natura. Eso viene del uso de activos exclusivos que son asociados inmediatamente a nuestra marca. Hay que explorar un poco más la historia de la perfumería. Cuerpo siempre será una categoría clave para nosotros con las líneas Ekos y Todo Día, dos líneas que son muy fuertes para el consumidor peruano y para el de América Latina.
En este mundo, cada vez más digital, con un consumidor cada vez más exigente, el gran desafío es acercarnos a él de una manera diferente, renovando la propuesta de valor hacia nuestra consultora.
¿Tienen planes de ingresar al sector retail en el Perú?
Es algo que ya hemos desarrollado en países como Brasil, Chile y Argentina. Es parte de nuestra estrategia de pensar en la multicanalidad. Antes de hablar de venta directa o retail, nosotros creemos que hay un gran poder en la integración de los canales, siempre con la consultora al centro, porque no queremos desconectar la esencia de la empresa, que nació con la consultora como el símbolo de la relación. Creemos que ella tiene el poder de transformar el mundo, de generar un vínculo. Nuestro propósito es que el consumidor final reciba una buena experiencia con la marca, que podamos estar en todos lados: e-commerce, retail, etc, pero siempre con la consultora al centro. Hay consumidores que no tienen el hábito de interactuar con la venta directa y la tienda ayuda a que estas personas se relacionen con la marca. Es muy interesante ver cómo después de conocer el producto, tener una consultora cerca tuyo pasa a ser algo muy especial. Ella te conoce, te avisa de nuevos lanzamientos, te recomienda productos. Eso es lo que no queremos perder. Queremos generar un ambiente que nos ayude a conocer más del consumidor final y de la consultora. Cuando utilizas un producto Natura este brinda una experiencia. Es como un producto en el que parte de la experiencia es su uso. Y tener a alguien de tu lado también. Esos son los elementos que nos desafiamos a incorporar, adaptándonos al contexto.
¿Qué elementos tienen en cuenta al momento de diseñar su estrategia de publicidad y marketing?
En publicidad, nuestra estrategia es continuar construyendo marca para que la gente continúe interesándose en Natura. Con las categorías “foco” que te mencioné, nuestra estrategia es estar siempre presentes. Una marca brasilera como la nuestra, que va ganando un espacio, tiene que continuar invirtiendo para que el cliente la conozca. Lo que hemos visto es que en los últimos años hemos ganado mucha preferencia de marca, vemos que toda nuestra estrategia de marketing, que involucra la revista, la consultora y los lanzamientos, está logrando generar lo que queremos en términos de construcción de marca. Cada vez más conocidos y cada vez más preferidos, siempre usando conceptos poderosos.
EMPRESA SUSTENTABLE
Uno de los pilares de Natura es la sustentabilidad, buscan ser una empresa que genere un impacto positivo ¿cómo desarrollan esta política de la compañía en el Perú?
Es una de las cosas que más me ha impactado desde que llegué a Natura hace 12 años. Es parte de nuestro ADN y está presente en todo lo que hacemos. Esta es una empresa en la que las metas de negocio son tan importantes como las metas sociales, en la que damos igual importancia a la rentabilidad y a los indicadores sociales y ambientales. Por ejemplo, nosotros contamos con un programa denominado “Creer para ver”, que está destinado a la educación, porque creemos que la educación es una de las mejores maneras de impactar la sociedad de manera permanente y sustentable. Esta es la única línea de Natura que no es cosmética, es una unidad de negocio, porque nuestros recursos para las actividades de impacto social no se encuentran dentro del presupuesto ordinario de la empresa. Natura crea un modelo de negocio aparte, para hacerlo sostenible en el tiempo, para que tenga vida propia. “Creer para ver” usa todos los elementos de Natura: marketing, logística, etc. Además de la buena voluntad de las consultoras peruanas porque ellas no reciben nada cuando venden estos productos y todos los ingresos se invierten en educación. Uno de los programas que se financian, para la mejora de la educación, es “Comunidades de aprendizaje” un modelo educativo que fue creado en el Instituto Crea de Barcelona, en el que se investigan fórmulas para acabar con las brechas sociales y la inequidad en el mundo. Se trata de una de las pocas metodologías educativas científicamente comprobadas que tienen un impacto real. En el Perú hemos implementado esta metodología en 125 colegios. Tenemos indicadores anuales, convenios con el Ministerio de la Educación, hemos sido reconocidos como “aliados por la educación”. Nuestro sueño es influir de tal manera que logremos transformar la educación en el Perú y en todos los países donde se encuentra Natura. Además, somos una de las empresas pioneras en la utilización del repuesto, en usar empaques más económicos, con menos impacto ambiental. Tenemos metas que fomentan que no solo busquemos la rentabilidad, sino que crezcamos impactando menos el ambiente. Algo que me emociona, es que Natura buscó siempre neutralizar el impacto ambiental de la empresa. Pero, más que eso, queremos ser una empresa de impacto positivo. Una cosa es neutralizar el impacto, teniendo la tranquilidad que todo lo que se extrae del medio ambiente es regresado a él, pero lo que queremos lograr va más allá: cómo a través del producto puedes impactar en el medio ambiente y que este mejore.
Otra de las políticas de la compañía es apoyar el emprendimiento de la mujer…
Es un aspecto de la empresa que me marcó desde que estaba en Brasil. Las historias que escuchas, de las consultoras, son muy emocionantes. Estamos en un momento en el que el tema del emprendimiento encaja a la perfección con la venta directa, con romper los paradigmas. Nuestro trabajo para ayudar a las mujeres es fundamental, porque brindamos una oportunidad de desarrollo, una oportunidad de generar un negocio y que estos sean cada vez más aspiracionales. En nuestro modelo comercial queremos continuar invirtiendo en que siga siendo así, en que puedas lograr tus sueños. El poder de la venta directa nace, cuando uno está en el campo, en primer lugar, de la importancia de la familia. Uno saca mucha energía para hacer las cosas por la familia y, en segundo lugar, por nuestros sueños: tener un coche, una casa, viajar, la educación de los hijos. El poder de transformar a la persona es increíble. Con el tiempo ves cómo empiezan a hablar más en público, generan más amistades, descubren que la venta era lo suyo. La venta directa llega y te transforma
¿Acompañan a la consultora durante su desarrollo?
Creemos que parte del éxito es la capacitación y la cercanía. Capacitación de productos, en relación a las historias de cada uno, pero también brindar las competencias básicas para que una consultora pueda ser exitosa y pueda realizar su sueño: cómo realizar un contacto, cómo cobrar, etc. Hablamos también de que ella se conecte con su propósito, es muy poderoso cuando hacemos talleres de auto conocimiento para que no solo salgan a vender, queremos que se conozcan más con estos talleres, pensando que una persona feliz y genuinamente equilibrada con su sueño siempre podrá entablar mejores relaciones. Que uno se pueda desarrollar es uno de los indicadores más importantes del éxito que podemos tener. La venta directa es también una forma de acceder a crédito, en muchos de los casos se otorga una línea de crédito y con ello estás dando la oportunidad de acceso a crédito a una persona a quien el sistema financiero se lo negaría. La venta directa brinda acceso a muchas oportunidades, las consultoras no necesitan tener estudios o nivel universitario, con nosotros trabajan muchas a quienes el mercado de trabajo había rechazado, por edad o por nivel educativo.
¿Cuáles serán tus principales objetivos dentro de la compañía este 2018?
La inversión en el Perú continuará con fuerza. Este será un gran año para nosotros, por las mejoras que implementaremos, por el nivel de inversión en el modelo comercial, por esta renovación en la propuesta de valor. Una Natura más moderna, más competitiva, más digital, más cercana, más multicanal, más aspiracional. Ser parte de este movimiento, generar un ciclo sustentable de crecimiento, adaptándonos al contexto, a las tendencias, pero contando más de Natura, de manera segmentada y más cercana a la gente y que la consultora de venta directa se sienta orgullosa por estar en el centro, emociona. Para el próximo año tendremos una Natura más innovadora y más potente. Ser parte de la innovación siempre nos da la esperanza de poder impactar positivamente el planeta. Estamos implementando los elementos necesarios para generar un crecimiento más acelerado.
