Entrevista a Roberto Ramírez, vicepresidente senior de mercadotecnia de Mastercard.
A mediados del mes de abril, Mastercard presentó la campaña “Sin contacto, pero unidos”, cuyo propósito ha sido ayudar a las personas a encontrar un significado y un objetivo común al periodo de aislamiento en el que nos encontramos. Conversamos sobre esta campaña y sobre las acciones que está tomando la marca frente a la pandemia con el vicepresidente senior de mercadotecnia y comunicación de Mastercard América Latina y el Caribe, Roberto Ramirez Laverde,
¿Cómo nace la idea de la campaña?
Partimos de la certeza de que la única manera como las personas pueden evitar la propagación del virus es aislándose. Pero, aunque esta acción es, evidentemente, individual, la única forma en que puede funcionar es si todos la realizamos. Entonces, al final, esa paradoja llamó mucho nuestra atención y decidimos explorarla para desarrollar esta campaña y resaltar como, con el esfuerzo de todos y tratando ver el lado optimista de tener que estar en casa, estamos logrando algo que no tiene precio. Como bien sabes esto es parte de la arquitectura de la marca. El reto que nos hemos trazado a la hora de desarrollar cualquier campaña en estos momentos de crisis es asegurar que sea auténtica a la marca, que no sea oportunista. Al contrario, tratamos de resolver algo para el consumidor. La forma en que lo estamos haciendo, con esta campaña “Sin contacto, pero unidos”, sigue estando dentro del eje de la marca, en lograr cosas que no tienen precio. Qué mejor forma de expresarlo que reconociendo que el esfuerzo de todos será lo que nos lleve a estar en un mejor lugar.
Mencionas algo muy importante, la forma cómo las marcas deben hablar en este contexto a los consumidores. Es algo que tuvieron muy en cuenta al momento de desarrollar esta campaña.
Totalmente. Se tiene que sentir muy genuino, muy real. Esta campaña empata muy bien con nuestro punto de vista, de hacer una conexión emocional, de generar esos momentos que no tienen precio. Además, está fundamentada en pilares que de alguna forma nos van a ayudar, no solo a comunicar nuestro punto de vista, también a educar al consumidor sobre las ventajas de algunos de nuestros productos que en esta situación de crisis se pueden resaltar más, por ejemplo, los productos contactless o sin contacto, como también las compras por e-commerce. También resaltar las relaciones y los partnerships que estamos estableciendo con algunos jugadores claves, como son las empresas de streaming, tanto de video como de música, los de food delivery, los de comercio, etc. Brindamos al consumidor soluciones a través de promociones con estos partners, para que también puedan pasar un mejor momento y aliviar la carga de quedarse siempre en casa.
Esta campaña está orientada al consumidor ¿cómo logran, también, llegar a los partners que mencionas?
Esto lo logramos gracias a los tres pilares con los que estructuramos la campaña: el primero es el lanzamiento del manifesto, la primera pieza en la que establecemos el punto de vista de Sin contacto, pero unidos. Este será el concepto rector estará en todas las otras piezas de comunicación. El segundo pilar es una campaña de educación al consumidor enfocada en las características y beneficios de algunos de nuestros productos, también buscamos proporciona información de valor para asegurar el adecuado manejo de las finanzas de las personas. Queremos enseñar como una tarjeta contactless, en el caso que tengan que salir a comprar a un supermercado o a una farmacia, es una opción más saludable que andar con efectivo. También enseñaremos cómo las compras a través de e-commerce son seguras. Las tarjetas de crédito son una gran herramienta para esto y permiten acceder a los diferentes servicios o productos que requieren los usuarios con todos los elementos de seguridad que respaldan las redes de MasterCard. Por último, tenemos un tercer pilar, que tiene que ver con reforzar estas conexiones entre las diferentes ofertas y algunos socios estratégicos, incluso algunos partners comerciales en los que podemos ofrecer algunas promociones a los consumidores.
¿Mediante qué canales en qué formato van a mostrar esta información?
La campaña fue lanzada el 13 de abril, principalmente en redes sociales, en diferentes canales digitales, aunque también estamos teniendo inversión en televisión, principalmente por cable en algunos países como: Colombia, Brasil, México, Ecuador, Chile, Costa Rica, República Dominicana, Jamaica, Puerto Rico, prácticamente a través de toda Latinoamérica. Los diferentes formatos que vamos a utilizar son videos, también display y search, para que la gente tenga contacto con las diferentes versiones que desarrollaremos para los diferentes pilares que mencioné anteriormente.
¿Hasta cuándo han planeado esta etapa y cuándo empezaría la segunda?
La primera etapa tendrá aproximadamente dos semanas, dependiendo de cada mercado y de los diferentes niveles de inversión que tenemos en cada uno de ellos. Iremos haciendo un feed out de esta campaña del manifesto, para empezar con las herramientas de educación, resaltando las características de los productos de e-commerce y también de pagos sin contacto.
El crecimiento del comercio electrónico, en esta coyuntura, es uno de los factores que también han tenido en cuenta al lanzar la campaña.
Por supuesto, sabemos que el comercio electrónico está creciendo muchísimo, es algo que queremos apoyar, no solo a través de los socios estratégicos, sino también ofreciendo al consumidor los beneficios de seguridad y confianza que tienen al hacer sus pagos con nuestros productos.
¿Qué otras acciones o iniciativas están desarrollando debido a la pandemia?
Estamos haciendo muchísimos esfuerzos, como compañía, tenemos la responsabilidad, de hacer el bien y de buscar el bienestar global, eso está en la esencia de nuestra marca y en la de la compañía. Hemos realizado acciones bastante relevantes: estamos apoyando a la fundación de Bill y Melinda Gates, con un fondo de 125 millones de dólares, para acelerar la búsqueda o la respuesta médica a la epidemia del COVID-19. Asimismo, MasterCard se comprometió a aportar 250 millones de dólares para respaldar la seguridad financiera de las pequeñas empresas, que están sufriendo mucho en estos momentos. Nos preocupamos por el bienestar de estas empresas, para que encuentren una forma de sobrevivir y salir adelante. Por otro lado, iniciamos un movimiento para incrementar el límite por transacción en las compras sin contacto en la región, hasta ahora hemos tenido respuesta muy positiva y son varios los países que han decidido incrementarlo, algo que beneficia al consumidor por tratarse de un proceso de compra mucho más rápido y seguro. Finalmente, hace algún tiempo estamos apoyando mucho el desarrollo de educación a las mujeres, particularmente lo que llamamos STEM, siglas en inglés de Aprendizaje alrededor de ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas. Son carreras a las que, por desgracia, las mujeres no tenían mucho acceso. Para cambiar esto, Mastercard desarrolló la plataforma Girls For Tech, que ahora ha evolucionado a ser una plataforma virtual, con nuevos recursos educativos y creativos en línea, en donde niñas de 8 a 12 años pueden tener acceso, en línea, a este programa.
Volviendo al tema de la campaña ¿cuentan ya con resultados después de su lanzamiento?
Tenemos resultados muy cualitativos, pero todavía nada cuantitativo. A nivel cualitativo, el consumidor ha respondido de manera muy positiva a la campaña, mencionando que refleja muy bien la realidad y el sentimiento, dejando en una muy buena posición a la marca, como una marca empática, que está entendiendo la situación actual y que ofrece valor al consumidor. Por otro lado, el crecimiento orgánico que hemos tenido ha sido sumamente positivo, en comparación a otras campañas. Esos resultados cualitativos nos dan bastante esperanza del impacto general que va a ser muy positivo.
