“LA PRINCIPAL TAREA Y EL ROL DEL MARKETERO, EN LA ACTUALIDAD, ES ESCUCHAR LA VOZ DEL CLIENTE EXTERNO E INTERNO Y DIALOGAR CON ELLA.”
La noche del Premio ANDA fue redonda para Maestro. No solo por las categorías en las que ganó la campaña “La Prueba Maestra”, también porque el premio de “Ejecutiva del año” fue recibido, merecidamente, por quién fue la responsable de las principales y exitosas acciones de la marca. Ángela Álvarez, quien también está a cargo de la estrategia de clientes y marketing de Sodimac, nos comparte, en esta entrevista, su visión del marketing en la actualidad, los desafíos que la tecnología presenta a la industria, así como el papel trascendental del consumidor en las decisiones que se toman en las empresas.
¿Cómo se refleja, en Sodimac y en Maestro, el tema del propósito? ¿Qué es para ti una “marca con propósito”?
El tema del propósito tiene que venir desde algo personal. Te tienes que identificar mucho con el propósito cuando trabajas en una organización y tiene que hacer mucho clic contigo, porque si no lo hace yo creería que no podrías hacer nada tangible ni sincero ni evidente, sobre todo cuando trabajas en un rol de marketing, cuando quieres ir un poco más allá del tema transaccional, el tema del propósito tiene que darte esa movilidad dentro de tu propio ADN, tiene que realmente sintonizar contigo para que puedas contagiar a la gente que trabaja dentro de tu organización y movilizar a todos sobre un mismo proyecto. Eso pasa con Sodimac y con Maestro, existe un propósito que es transversal a las marcas a nivel corporativo, que está en todos los países y es “juntos construimos sueños y proyectos de hogar”. Este propósito tiene que estar relacionado directamente con tu core business, el nuestro es la mejora del hogar, construcción, mantenimiento, remodelación. Es algo muy profundo: cómo toca la marca tu casa, tu hogar, cómo entras ahí si no es mediante un propósito sincero. A nivel de equipo y organización es algo muy fuerte. Y lo que está dentro se refleja en los KPIs, en cómo impacta, en las organizaciones que trabajan a nivel de propósito, en sus KPIs y estos se convierten en compras. Se trata de algo completamente consecuente. Es muy importante que el propósito vaya en sintonía con lo que soy, con mi familia, con mi país. Si estuviera en una compañía que no tiene ese tipo de valores para poder hacer cosas por el Perú, probablemente no podría continuar.
Has mencionado la importancia de sintonizar con la gente con la que trabajas ¿cómo logras eso con tu equipo?
Con mi equipo vibramos en la misma sintonía. También ocurre eso con las agencias, hacer estos clics es clave. Si tienes personas que no coinciden contigo, vas a terminar obligándolas a hacer lo que quieres. Tenemos estos mismos propósitos que nos mueven la sangre, que nos apasionan. Me ocurre con frecuencia que estamos en la misma órbita, que hay una conexión muy fuerte, con temas como el medio ambiente, con la prevención en caso de sismos, hasta con las mascotas. Lo notamos con temas sensibles como estos, aprendemos juntos a solucionar problemas que surgen en el día a día. Tomamos todas estas cosas y las convertimos en contenido de valor para las personas. Esa es la gran diferencia del marketing cuando tiene en cuenta estos aspectos clave que te convertirán en una lovemark en algún momento. Lo que comparto con el equipo es la convicción de saber que tenemos muchos insumos para hacer cosas por el Perú, que son necesarias de hacer y que, en nuestro negocio, tenemos la capacidad de realizarlo. Por ejemplo, capacitar adecuadamente a los maestros, que no tienen acceso a la educación o a la gente que autoconstruye. Para nosotros, el gran objetivo de la campaña de la Prueba Maestra, que fue la que obtuvo el Premio ANDA a mejor marca con propósito, es que menos viviendas se caigan, que refuerces la casa donde vives y que gastes 20% más y la construyas con los materiales adecuados.
Es inevitable que, en el camino, las marcas abracen otras causas. ¿Cómo manejan este proceso en tu compañía?
Con el tema del feminicidio, por ejemplo, nosotros ya teníamos una postura anterior, habíamos hecho varias cosas acerca de la no violencia contra la mujer, hablando desde la paz. En los roles de marca, en cambio, lo decidimos antes, de acuerdo con la diversidad de hogares que existen hoy. Evaluamos las posturas y vemos qué es lo más adecuado en los momentos que tenemos que asignar roles para tomar acción. Nuestros partners también van en la misma dirección. Nos interesa trabajar en la misma sintonía y lo hacemos a través de la escucha, nuestros asesores interactúan y sabemos lo que necesitan. Centramos los roles, no en todo, hacemos foco. Es muy importante, saber en dónde vas a concentrarte y dónde vas a tomar acción. Los temas de sostenibilidad, de medio ambiente, por ejemplo. El tema del rol de la mujer en la construcción es clave, el tema de equidad, es algo que hemos evidenciado. No se trata solo de cambiar el logo por un día (en el día de la mujer Maestro cambió su logo por “Maestra”) atrás hay todo un aparato importante de acciones que son consecuentes con lo que haces. Tienes asesoras electricistas, carpinteras, gasfiteras, trabajando dentro de la organización, que te dan asesorías dentro de los puntos de venta, le das capacitación a las instaladoras de piso que son maestras constructoras, tus clientes son muchas maestras, más de lo que uno probablemente puede pensar en la estadística. Tienes todo un aparato importante también de beneficios en la compañía, para asesoras y asesores.
Has mencionado, en varias oportunidades, que los presupuestos de campañas como “La prueba maestra” y la de TAS, fueron muy bajos. ¿Qué las llevó a alcanzar los buenos resultados que obtuvieron?
Son dos enfoques muy interesantes, que nacen desde una disrupción y probando medios distintos. Hace como dos años y medio decidimos que debíamos despedirnos de la palabra publicidad, hoy el contenido lo es todo y es transversal. Hoy una agencia de PR o de medios puede proponer contenido, digital, ATL, BTL. El contenido sale de acá o te lo dice un cliente. Ahora es tan diverso que no podrías encasillar un tema en un área, nosotros mismos nos sentimos incómodos, tenemos que aprender cosas nuevas, tener otros perfiles, aprender de estos nuevos perfiles. El área de contenido se renovó completamente, sobre todo en el área de e-commerce, en la que entra el diseño para la conversión de la venta, donde se necesitan psicólogos, antropólogos. Ya no es un tema del redactor creativo per se, hay periodistas, por ejemplo, y sus enfoques son inmediatos. Esa es la dinámica del trabajo, se retó a muchas agencias que no estaban acostumbradas a trabajar así a cambiar su modelo de negocio. Es importante, en la industria, no sentirte en esta zona de confort sino ir con temas distintos, lo que nos pasó, por ejemplo, con “La Prueba Maestra” es que su principal fortaleza ha sido escuchar a la audiencia, teniendo como origen el PR. Con TAS el encargo venía de ir al real time. Habíamos probados dos cosas que no nos funcionaron, pero es lo que hay que hacer, atreverse, probar, medir. Ese tipo de cosas hacen que se hable de la marca o lo que hizo de una manera distinta, disruptiva, divertida, se habló en los medios del caso de TAS. Aprovechas la coyuntura de una manera divertida. Nos fue muy bien, no por el premio, si no por lo que se generó en ese momento. La idea es asumir el riesgo, tienes que atreverte a probar, es algo que a nosotros nos pasa con frecuencia. Una de las características de nuestro equipo es que es muy innovador, vamos a arriesgarnos a hacer propuestas disruptivas, como “la carretera Sodimac”, por ejemplo. El alcance que tuvo esta campaña no fue solo por tres meses, duró un año y medio. Fue algo bien hecho, que te dirigía al e-commerce. Debemos entender que hoy, más que nunca, las marcas se humanizan y les otorgas roles más importantes que las decisiones que puedan tomar, inclusive, los gobiernos. Esa también es otra tendencia a nivel global. Hemos visualizado lo que viene, con este nuevo ciudadano que exige cosas en tiempo inmediato, que se pronuncia y que también moviliza y ayuda a movilizarte.
Para esto es importante el uso del big data, del business intelligence
Lo mejor que me ha tocado vivir en estos años de Sodimac y Maestro, en toda esta evolución del retail en el mundo, es la convivencia del on y el off, no solamente para el retail, también para cualquier otro negocio, plasmado en el conocimiento profundo del cliente y hasta de su estado de ánimo. En business intelligence cruzas mucha data interna con la que viene de todas tus audiencias que hablan contigo en las redes sociales, además de las tendencias que vienen de la parte de la escucha de Google, de los arquetipos y lo que pasa en el punto de venta. Tienes toda una ciencia con diferentes partes para unir y ver cómo está tu consumidor, tienes que saber tanto de él como sabes de tu marca. Ese es el reto, porque no todos estamos en la misma bolsa. Ya no puedes clasificar a los consumidores como se hacía antes: hombre-mujer, sector socioeconómico, etc. Hoy los arquetipos son, por ejemplo: emprendedor que tiene gustos por viajar, que tiene tal o cual hobbie, etc. Los perfilas de manera distinta y eso te permite abordarlo con un contenido mucho más acorde para él. Gracias a las redes ellos cocrean mucho contigo. La data hoy en día te ayuda con los arquetipos, con todo lo concerniente a inteligencia de negocio, con indicadores duros que puedes encontrar dentro de cualquier empresa que manejes. Saber, sobre todo, cómo podré abordarte para que tengas una mejor experiencia. Si sé que para ti es clave el tema del tiempo, voy a trabajar contigo para ahorrarte más tiempo. Todas las marcas estamos privilegiando cómo hacer mejor una experiencia para tener una vida más larga de la mano del cliente. Conocerte mejor va a hacer que podamos ir juntos contigo y con tus hijos, con tus nietos, etc.
Para eso son muy importantes las nuevas tecnologías ¿Cómo van en la implementación de estas dentro de la experiencia de compra?
Hemos avanzado mucho con las pruebas en temas de realidad virtual. Algo que hemos implementado es una aplicación que mide el área de los pisos para Maestro. Creamos, con los asesores y clientes esta aplicación que permite conocer cuánto material necesitas para construir. Observamos qué es lo más neurálgico y agregamos muchas cosas más, como mejorar la experiencia de compra, para que esta sea más ágil. También todo lo que concierne a la la omnicanalidad, encontrar dónde compra la gente hoy y qué pasos siguen quienes están alojados en el teléfono móvil porque el futuro está en el celular. Es muy importante la innovación, pero es más importante qué tan fácil o difícil te la hacemos, es indispensable hacer las cosas sencillas. Hace poco estábamos probando el sistema para que el cliente “pague solo”. Enseñamos, uno por uno, a cada cliente para que se den cuenta de que era más fácil de lo que pensaban y esto acortaba el tiempo en que salían de la tienda. Se trata de ir evangelizando poco a poco, privilegiando totalmente la experiencia. La misma innovación se aplica a los ambientes de la casa: planificar cómo distribuirás tu sala de estar, ver en una pantalla cómo quedará, probar distintos colores, colocar objetos con el fin de que al final te vayas con la idea completa. Eso es lo que tenemos que hacer, el “journey” del consumidor comienza desde la idea. Ir a la tienda y encontrar resuelto este tema es muy valioso para un cliente. Actualmente hay muchas empresas disruptivas que hacen que tu nivel de competencia sea otro, es completamente diferente. Si ofreces soluciones solo con tus productos, te acercas más a la solución en sí misma y así privilegias la experiencia del cliente.
Maestro y Sodimac cumplen 25 y 15 años respectivamente. ¿Qué han preparado para estos aniversarios?
Maestro ya presentó la “Carrera Maestra”, una competencia en la que puedes llevar diferentes cosas de una tienda, en un tiempo determinado. Con el escuadrón Maestro y con Sodimac salen pronto muchas novedades. Lo que hemos hecho, para este aniversario, es abrir la escucha externa e interna y a partir de eso recoger lo que la gente nos pide, no hay más ciencia detrás. Obviamente, contamos con algunas cosas creativas que siempre realizamos para ambas marcas, privilegiando que el cliente tenga más beneficios, se sienta escuchado y quiera vivir en el on y el off. Hemos ingresado en una nueva dinámica con el e-commerce, invitando a que finalmente quiera fortalecer o mejorar su casa, porque lo que hacemos abarca remodelación, construcción, mantenimiento y reparación. Obviamente también decoración, que antes no existía. La frecuencia con la que las personas acuden a nuestro tipo de tiendas ha aumentado muchísimo y mucho más gracias al comercio electrónico. Hay dos proyectos próximos que son muy importantes, son proyectos sociales grandes, que cada una de las marcas va a desarrollar en el país. Sodimac tiene una mirada importante sobre el tema de innovación, en productos, en servicios, en darnos beneficios de ahorro y tiempo para nuestros hogares. Maestro va a trabajar el tema de viviendas sostenibles, de la mano con nuestros proveedores y aliados, con temas relevantes como las heladas en Puno. Son proyectos grandes que van a abordar ambas marcas desde nuestro propósito, con la mirada de lo que es el tema de la vivienda, una vivienda sostenible, con futuro, innovación, que sea adecuada para las diferentes regiones del país y que albergue a todos los peruanos.
Acciones como estas evidencian cuánto ha cambiado las funciones de un área de marketing
La principal tarea y el rol del marketero, en la actualidad, es escuchar la voz del cliente externo e interno y dialogar con ella. En nuestra empresa el área de comunicación interna, por ejemplo, está dentro del área de marketing, no en recursos humanos. Estamos probando estructuras también, como colocar la voz de los ciudadanos ante los directores. Mostrarles lo que están pidiendo, lo que necesitan, lo que viene en el futuro, es clave. Eso me motiva, hacer cosas por el Perú que impacten. Además de cómo generar estas relaciones de largo plazo, de la transacción a la relación, que quizás hoy puedan funcionar, pero que lo más importante es generar relaciones permanentes, el tipo de relación en la que puedas perdonarme cuando me equivoque.
En los 15 años que llevas en la empresa ¿cuáles son los cambios más notorios que has percibido? ¿qué crees que aún falte cambiar?
Cuando empecé esta era una industria muy tradicional, que estaba apalancada en temas locales. Los formatos grandes ingresaron a romper el statu quo. La descentralización es un factor que también ha contribuido al cambio: Lima no es igual que los demás departamentos, y esto nos lleva a pensar en cómo abordar a otros clientes de maneras distintas. Antes todo era estandarizado, a todos les hablabas igual. Luego fue creciendo y llegaron formatos muy accesibles, con precios y productos que se amoldaron muy bien en todas las ciudades. Actualmente tengo la impresión de que todos corren y quieren ponerse al día. Algunos son más arriesgados que otros, es cierto, pero finalmente lo importante es probar, no sin medir los riesgos. Algunas marcas ahora toman con mayor seriedad el tema del propósito, porque se han dado cuenta de que en realidad funciona, hay marcas más genuinas. En nuestra industria, en la que hoy en día cambian constantemente los modelos para abordar proyectos, los modelos de las agencias publicitarias, de las agencias de medios, sus equipos, están cambiando de funciones, y este cambio es ahora mucho más rápido. Al mismo tiempo tenemos a los medios incomodándose acerca de los contenidos que ahora tienen que ofrecer, gracias a esta transformación. Es visible la reingeniería en los modelos de las agencias, de los medios, de las empresas. Eso es algo muy bueno para la industria.
