ENTREVISTA A BERNARDO CÁCERES, COUNTRY MANAGER DE PROCTER & GAMBLE PERÚ

“EL CONSUMIDOR ESTÁ CADA VEZ MÁS PREPARADO PARA DARSE CUENTA CUANDO ALGO NO ES REAL, NO SOLO QUIERE QUE LE ENSEÑES UN MENSAJE, QUIERE QUE LE DEMUESTRES QUE CREES EN LO QUE DICES”

Las campañas de algunas de las marcas emblemáticas de P&G han dado mucho que hablar en los últimos años. Temas relevantes, pero que muchos prefieren evitar, como los estereotipos de masculinidad, la equidad de género o la inclusión, han sido tendencia gracias a piezas publicitarias que los han tocado abiertamente, invitando a los consumidores a cuestionarse y a darle otra mirada a muchos de sus paradigmas. En el Perú, la empresa también ha realizado acciones sociales importantes, como la participación en la Marcha del Orgullo LGTBI+ o el programa “Agua limpia para los niños”, acciones que responden al propósito de la marca y que se enmarcan en lo que, Bernardo Cáceres, country manager de Procter & Gamble en el Perú, llama “Una fuerza para crecer y para hacer el bien”. Sobre estos temas y el panorama actual del consumo masivo en nuestro país, conversamos con él en la siguiente entrevista.

En la actualidad, en especial para los consumidores, es importante saber en qué creen las marcas ¿En qué cree P&G?
Parto de la compañía, porque el esfuerzo que hacemos empezó por algunas marcas y se hizo más grande, hasta que en un momento lo asumimos como empresa. Se trata de la realización de que, siendo el anunciante más grande del mundo (en el Perú estamos entre los cinco más grandes), tenemos una capacidad de comunicación muy amplia. Nuestras marcas, al final del día, tienen que cumplir el propósito de mejorar la vida de los consumidores, más allá del beneficio funcional que ofrecen. P&G tiene 182 años y no ha cambiado en todo este tiempo sus principios y valores, por ejemplo, ni su propósito. Desde ese entonces, hasta hoy, es lo que te mencionaba, mejorar la vida de los consumidores y de las comunidades que nos rodean. Hemos descubierto, mediante la publicidad, una manera de hacerlo, porque el consumidor quiere saber qué hay detrás de las marcas que está comprando, no solo en referencia a los productos como tales, sino a la empresa que está tras ellas y a sus trabajadores. Más allá de que nuestros productos puedan ser los mejores en sus categorías específicas. Ante eso, nosotros creamos este concepto de ser una fuerza para bien y una fuerza para crecer, porque no solo podemos quedarnos el concepto altruista de hacerle bien a la sociedad. Somos una compañía con fines de lucro y con accionistas a los que les debemos un retorno a su inversión, pero eso no tiene por qué competir con lo anterior. Ese ha sido el gran descubrimiento que hemos hecho los últimos años, para utilizar la publicidad de una manera que genere bienestar en temas que a veces son difíciles de afrontar.

¿Cómo lograr que esa diferencia sea tangible para el consumidor?
En primer lugar, debemos ser consistentes en el tiempo: el consumidor hoy está más preparado que nunca para darse cuenta cuando algo no es real, porque no solo quiere que le enseñes un mensaje, también quiere que demuestres que crees en lo que dices. Para poder lograrlo no basta solo una pieza de publicidad de veinte segundos durante dos meses en un determinado país. Se logra estableciendo el principio de que debes enfocarte en el tiempo para poder ganarte al consumidor, porque ahora este es escéptico y está expuesto, hoy más que nunca, debido a los cambios que ha traído el mundo digital, con las fake news o la participación de las personas en las redes sociales. En segundo lugar, a pesar de los muchos principios y valores que queremos difundir, el más notorio es el de la equidad de género, diversidad e inclusión. Este genera reacciones negativas en ciertos grupos de personas, no todos creen en los mismos valores que nosotros. Ojalá que fuese así, que algún día todo el mundo se alineara con eso. Sin embargo, siempre habrá gente que saldrá a atacar esa publicidad o ese mensaje. En nuestro caso, todas las campañas que hemos presentado han empezado con reacciones negativas, el caso más reciente es el de Gillette. Como dije en mi última participación en el CAMP, los haters son los primeros en aparecer. Si creas una campaña con estos mensajes, que generan controversias y te guías por la respuesta del primer día, esta va a fracasar. Debes esperar, ser paciente y, eventualmente, los mensajes calarán y las reacciones positivas empezarán a aparecer. Esta campaña es un gran ejemplo de eso: la primera semana el sentimiento era principalmente negativo, pero con el tiempo esto cambió, tornándose muy positivo, a tal punto que hemos decidido que esa será la línea de comunicación que tendremos con Gillette: cómo ser una mejor versión de ti mismo como hombre.

¿Cuál es el camino que la compañía siguió para involucrarse en temas sociales?
Lo primero es que estos temas tengan afinidad con la marca. Obviamente más derecho tiene Gillette de hablar sobre la masculinidad tóxica que Always, cuya ruta se acerca más al tema del empoderamiento de las niñas. El equity de la marca tiene que hablarse con el propósito. A veces uno ve publicidad allá afuera, donde un negocio que no tiene nada que ver con una problemática trata de adoptarla y sentar una posición. Recuerdo el caso de una marca de gaseosas que presentó a una conocida modelo para hablar sobre la represión policial y esta figura no se caracterizaba por su empatía con las masas. Esto les pasó factura, porque no tenía mucho sentido, ni en términos de lo que la marca puede apropiarse, ni en el posicionamiento a largo plazo que quiere adoptar.

¿Estudian el mercado para saber cuándo es el momento de realizar una acción local en sociedades más conservadoras?
Es difícil saber cuándo, no existe una fórmula. Se trata más de una convicción propia de la empresa que un estudio sobre si el mercado está preparado. Al final del día, estas cosas no van a cambiar, a menos que alguien ponga un pie delante del otro y empiece a caminar. Creo que más que una medición, es una decisión interna de hacer algo porque existe una necesidad social de hacerlo. La respuesta ha sido muy favorable.

¿Cómo aplican en el Perú estas campañas?
Tenemos pendiente aplicar esos temas localmente. La campaña de Gillette se realizó en Estados Unidos, pero queremos traerla al Perú. En materia de impacto a la comunidad, en nuestro país, hemos invertido en el programa “Agua limpia para los niños” otro pilar que hemos empezado a trabajar. En cuanto a equidad de género, trabajamos con Maricarmen Marín una campaña llamada “Cabeza en alto”, en la que damos, a partir del cuidado del cabello, un mensaje de superación. Hemos empezado, pero hay que hacer más, mucho más. Lo importante es que la gente comprenda, desde los estudiantes hasta los profesionales de marketing, que la publicidad puede usarse como una manera de generar un cambio en la sociedad.

Ahora qué mencionas algo tan importante como la equidad de género ¿internamente, en la compañía, se refleja esta equidad?
La proporción de personal de hombres y mujeres de P&G en el Perú es de 50/50. En el equipo de liderazgo, desde las gerencias, es la mitad o, incluso, una mayor proporción. Este trabajo empezó hace mucho tiempo, no es algo que se haya realizado de un día para otro. Por ese motivo hoy podemos ser un buen benchmark en la industria. No ha sido fácil, no pusimos cuotas, lo que buscamos fue maximizar el potencial de la persona, al margen de que sea hombre o mujer. Se trata también de darle flexibilidad a las mujeres cuando la necesitan. Buscamos dar las condiciones que necesita una mujer para que, en una situación como la de la maternidad, pueda seguir trabajando en su carrera. Ahora contamos también con planes para los hombres. Las mujeres cuando acaban de dar a luz necesitan que el hombre las apoye más. Se trata de todo un ecosistema que hay que crear para que esto suceda.

Sin embargo, en la industria aún no se logra este equilibrio ¿Qué temas están pendientes para lograr la paridad?
Creo que en el Perú se ha realizado un gran progreso al respecto, pero aún falta mucho por hacer. Lo que debe cambiar es el empoderamiento femenino y su presencia en la fuerza laboral. El año pasado empezaron a trabajar siete veces más mujeres que hombres en nuestro país. Muchas de ellas en el canal informal. Esa es una muestra de que las mujeres se están empoderando y consiguiendo más independencia financiera. Ese es uno de los puntos más importantes para que lleguemos al estándar de sociedad que todos esperamos.

En cuánto a sostenibilidad y medio ambiente ¿qué acciones están realizando?
Este aspecto lo enfocamos desde varios ángulos: el reciclaje en la oficina es uno. También contamos con una planta certificada, en la que nada de lo que se genera es llevado al vertedero público. No hay nada que sea un deshecho, esto es algo que contribuye al ambiente y evita la contaminación. En lo que corresponde a nuestros productos, hemos empezado a trabajar dos aspectos: en materiales reciclables para los envases y en la concentración del producto, es decir, cuando logras que un producto tenga un rendimiento mucho mayor, lo que genera ahorro y evitas el uso de más envases. Hay un trabajo pendiente en educación al consumidor, concientizarlo de por qué es mejor comprar un producto que tal vez sea más pequeño, quizás sea más caro, pero que ofrece un rendimiento mucho mayor y que ahorra en consumo de plástico.

¿Cómo se vive el propósito de P&G dentro de la compañía?
Para lograr involucrarnos contamos con cinco pilares de ciudadanía: el primero nos habla sobre la parte ética y sobre la responsabilidad, con una orientación más fiscal. Somos una empresa que cumple con el marco legal en cada país en el que opera. Trabajamos también en sostenibilidad ambiental, impacto en la comunidad, diversidad e inclusión y equidad de género. Son aspectos que vivimos en la oficina y que siento que es importante que, además, los apliquemos en casa. Tengo dos ejemplos, el primero en sostenibilidad ambiental: hace un par de años iniciamos una política de no tener tachos de basura en los escritorios, los eliminamos. Al principio me incomodó, ya que debía caminar seis metros a depositar un papel en un tacho de reciclaje, hoy lo tomo como una norma y la he trasladado hasta mi casa. Gracias a lo que me enseñó la compañía ahora puedo transmitírselo a mis hijos y practicarlo en mi vida personal. El segundo ejemplo es sobre diversidad e inclusión: este año, en el Perú, decidimos participar en la “Marcha del orgullo”, que se realizó el mes de julio. Era algo que nunca habíamos hecho. Para esto, nos unimos a Pride connection, una asociación que agrupa a muchas compañías y con la que decidimos participar. Un grupo importante de empleados fue al desfile, y no solo se trataba de personas pertenecientes a la comunidad LGBT+ sino también de gente que solo quería mostrar su apoyo. Fue un grupo de treinta personas, pero puedo apostar a que el año que viene este número se duplicará. Las personas empiezan a ver que no es algo que hacemos por moda, es una realidad que queremos cambiar e internalizar para que, cuando vayan a sus casas, reflexionen acerca de la diversidad e inclusión. Contamos aproximadamente con ochenta mil empleados en el mundo, si podemos cambiar la percepción de la mayoría sobre estos temas, habremos realizado una contribución a la sociedad.

Y de manera personal ¿cómo vives este propósito?
Lo vivo tratando de ser un ejemplo de lo que queremos lograr como organización. Existen aspectos del propósito que quizás puedan incomodar a algunos, como el hecho de participar en la Marcha del Orgullo, por ejemplo, pero son decisiones que tomamos como equipo con la finalidad de dejar al menos un granito de arena para construir una mejor sociedad a través de una mejor compañía. Esa es la manera en que trato de vivirlo: ya sea en términos de equidad, en responsabilidad social, etc., tratando de vivir esos principios y valores en el día a día.

Agua limpia para los niños ¿Cuál ha sido el desarrollo de este programa en los cuatro años que llevan implementándolo? Lo enfocamos desde dos ángulos: uno, que es el más reactivo, cuando hay sucesos como el fenómeno del niño, el niño costero, etc. en la que suplimos una necesidad inmediata, ofrecer agua para que esa población afectada pueda subsistir, Cuando empezamos en el Perú fue así, luego de una alianza con el Ministerio de Salud mediante la que donamos varios millones de litros de agua. Son acciones que van a seguir y que se incrementarán. Cada año realizamos donaciones de acuerdo con las necesidades que existen. El otro ángulo es a través de United Way, se trata de un programa sostenible debido a que muchas de las escuelas públicas en el Perú no tienen acceso agua potable, algo que trae problemas de higiene, de niños tomando agua no saludable que les ocasiona enfermedades. El programa empezó en tres escuelas, alcanzando a tres mil personas a las que se les daba agua para la escuela y para su familia fuera de la escuela. El año pasado, para las actividades que realizamos en la oficina, fuimos a una de estas escuelas a compartir un día con los niños, a llevarles regalos y sentir en nuestra propia piel las necesidades que tienen. Queremos ver cómo vamos escalando este enfoque para que más gente se beneficie con el programa. Al final del día, solo somos una parte de la solución, no podemos resolver el problema en su totalidad, pero por lo menos buscamos que el impacto que tenemos sea importante. ¿Qué resultados han obtenido hasta el momento? Lo interesante del feedback que recibimos con este programa, es que va más allá de tomar agua limpia. Recibimos también cifras de disminución de faltas en la escuela debido a enfermedades. Asimismo, cuánto se ahorra en gas porque ya no es necesario hervir el agua para tener agua potable, o el tiempo que ahorran las familias porque ya no es necesario que vayan a buscar agua en sitios alejados. Son muchos los beneficios secundarios que surgen solo por el hecho de convertir un sobre pequeño en diez litros de agua potable.

HÁBITOS DE CONSUMO

Es un momento de muchos cambios en el consumo ¿cómo se adapta la compañía a estos?
Desde que llegué a la empresa escucho sobre la “crisis del momento”, algo que es una constante en mis veintidós años de carrera. Siempre estamos en crisis. Dentro de quince años también, es algo que no va a cambiar. No hay nada distinto, en términos de necesidad de adaptación se puede decir, quizás, que cada vez va a ser mayor. Al final, tenemos que acostumbrarnos a los cambios frecuentes que nunca van a parar. Siempre habrá un reto más que resolver. Dentro de ese marco, con la disrupción que hay en el mundo digital, cambia la manera en que hacemos publicidad, cambia la manera en la que compramos, cambian los hábitos de la gente. El gran concepto detrás de esto es que al final del día, a nivel de consumo, la gente está pensando mucho más en la conveniencia que antes. Hay que ver cómo estamos cerca del consumidor para poder influenciar en su decisión de compra, porque ya no solo se trata de la bodega de la esquina, que sigue siendo muy relevante, se trata también de empresas como Rappi o Glovo o se trata de la aparición de los Tambos y los Oxxo. Ese panorama retail es una disrupción en el Perú que va a acelerarse. El mercado tradicional sigue siendo grande, pero el resto va a cambiar de tal manera que debemos prepararnos.

¿Cómo trabajan sus campañas teniendo en cuenta estos nuevos hábitos?
Trabajamos con todos nuestros retail partners, por más que la transformación es rápida, existen barreras que la frenan, por eso tenemos que estar presentes en el comercio electrónico, en el canal tradicional, etc. Lo que cambia es cómo lo hacemos. Definitivamente el mundo digital es crítico para poder ganar en el contexto actual. La televisión abierta sigue siendo el medio más grande para nosotros, pero el mundo digital toma cada vez más importancia y relevancia. En especial para marcas consumidas por gente más joven o en la que el mensaje se adecúa mucho más al medio. Es una realidad, porque ya el mundo mucho más complejo y hay que vivir en esa complejidad, traerla internamente y poder simplificarla de una manera que sea ejecutable. Ese es el reto más grande, cómo convertir lo complejo en simple.

¿De qué manera impacta esta complejidad en su catálogo de productos?
Tenemos muchos lanzamientos al año y eso influye en nuestro portafolio. Son quince a veinte en categorías distintas y lo que tratamos es ofrecer algo que realmente busque el consumidor en su momento. Ese es un gran reto, porque al final un producto no se hace de un día para otro. Se trata de buscar, estar delante de las necesidades del consumidor para que tenga el producto que necesita cuando lo necesita y publicitarlo de una manera que lo escuche.

Y en este contexto ¿cuáles crees que sean las nuevas tendencias y necesidades de consumo?
La principal tendencia será la aparición de muchos más formatos de cercanía y conveniencia. Hoy en día tu tiempo es más valioso que tu dinero, a diferencia de veinte años atrás. Vas a apreciar mucho más la conveniencia y vas a querer pagar por ella. Ya no hacer algo que te ahorre plata pero que sea muy inconveniente para ti, debido a que existen restricciones en el tránsito de vehículos, porque tienes otras prioridades en tu vida personal. Ese es un hábito que está cambiando en nuestra cultura, en el Perú y en el mundo, por la que nuestros canales de conveniencia van a tener un rol más importante que el que han tenido en el pasado.