“NOS PROPUSIMOS SER UNA OPCIÓN DE COMPRA PARA EL HOGAR CON PRECIOS PREDECIBLES Y CONSOLIDAR NUESTRA ESTRATEGIA DE PRECIOS BAJOS”
Las fluctuaciones en el consumo masivo en el Perú durante el 2018 y la cada vez más fuerte competencia en el sector retail, ha puesto en primer plano la capacidad de innovación y adaptación a las nuevas tendencias de sus principales actores. Entre estos, Supermercados Peruanos ha sabido
mantener su liderazgo gracias a la inclusión de nuevos formatos de tiendas, que ofrecen más opciones de compra a los consumidores, así como afianzando sus principales procesos internos. Sobre estos temas y sus futuros planes, conversamos en esta entrevista con José Sejas, director comercial de esta compañía.
¿Cómo vio el mercado retail en el 2018?
Si uno analiza el comportamiento del mercado en el 2018, este se contrajo tanto en volumen (-4.3%) y en facturación (-3.1%), esto se dio principalmente por el canal tradicional (bodegas y mercados) que representa el 68.7% del mercado donde se incrementaron precios (+3.2%) en muchas categorías (Soporte gráfico 1). Este incremento generó que el consumidor dejara de ir con tanta frecuencia al canal tradicional, así como el desembolso por cada vez que compraba en este canal fue menor Este entorno de por sí ya nos hablaba de un escenario muy retador para el sector, por lo que nos propusimos firmemente ser una opción de compra para el hogar con precios predecibles y ser más sólidos en nuestra estrategia de precios bajos, trabajo que se logró en conjunto con nuestros proveedores. Esto para poder ser una opción de ahorro para el hogar, al mismo tiempo que mejoramos nuestra propuesta de surtido y calidad de nuestros productos en nuestras tiendas. Algo que terminó de consolidarse en el sector durante el 2018, fue el ingreso de nuevos competidores que se convirtieron en una opción para el consumidor, ya que abarcan diferentes momentos y misiones de compra. Por este motivo decidimos acelerar las aperturas de nuestro discounter Mass y, por otro lado, potenciar nuestro formato premium Vivanda, e integrar a la familia SPSA nuestra marca Economax (mayorista) / Justo / Minimarket (conveniencia). Con lo anterior, también empezamos a convertirnos en una opción de compra para el comprador multicanal.
Todo lo anterior nos dio como resultado incorporar más de 400 mil hogares aproximadamente, cerrando con una penetración en hogares de 59% e incrementar la frecuencia de compra en nuestras tiendas. Asimismo, consolidarnos como el líder con un market share de 38.7% y con un crecimiento en ventas de +9.7%, +2 pp más que el canal retail. En SSS (same store sales) nuestro market share es de 37.8% y también crecemos a un ritmo de +5.7%. Esto a pesar de tiendas que cerramos durante el año para convertirlas en nuestro formato ECONOMAX y con resultados positivos en nuestras tres divisiones: abarrotes, frescos y non food.
¿Cuáles son las características de estos nuevos formatos (MASS, ECONOMAX, JUSTO/MINIMARKET), a qué segmentos van dirigidos y en qué consiste su plan de expansión?
Cada formato tiene características particulares, ya que cumplen un rol distinto dentro de las diferentes formas en que el consumidor compra, atendiendo misiones y ocasiones de consumo diferentes. Por un lado, nuestro formato MASS cumple un rol de cercanía y atiende la misión de compra de proximidad, con una estrategia de precios bajos para poder competir con las bodegas y mercados y en donde cobran relevancia nuestras marcas propias, con foco en categorías abarroteras. En cambio, nuestro formato de conveniencia está enfocado en atender la misión de compra de consumo inmediato, donde la oferta de productos “ready to go “/ “ready to eat” es muy importante y en donde el surtido de nuestro formato puede variar por la ubicación, es diferente una tienda que este cerca de una universidad o una oficina que el surtido de una tienda que este en un área más “familiar”. El cliente es diferente. Y, por último, nuestro formato Economax tiene dos tipos de cliente consumidor final: horeca / minoristas (Hoteles, Restaurantes, Cafés), donde pueden realizar compras en grandes cantidades para su casa y con un surtido de productos particular. Los dos tipos de clientes tienen precios especiales de acuerdo al volumen de compra. En los tres formatos tenemos un fuerte plan de expansión no solo en base a un incremento de aperturas sino también de mejorar eficiencias, tanto logísticas como operacionales.
¿Cuáles son los planes para mantener este liderazgo en el 2019?
El 2019, según los indicadores, muestra un panorama más positivo que el 2018 (Soporte gráfico 2), esto nos hace replantearnos el reto para seguir manteniendo la preferencia del consumidor. Creemos que tenemos muchas oportunidades en desarrollar nuestros procesos de category, para esto también necesitamos vincularnos todavía mejor con nuestros proveedores. Por otro lado, trabajar nuestra propuesta de Marcas Propias en los diferentes formatos y apostar por mejorar nuestros procesos de abastecimiento. Asimismo, tenemos un plan de remodelaciones de tiendas Plaza Vea / Vivanda y pensamos seguir expandiendo nuestro formato Mass, Economax, Justo / Minimarket.
Teniendo en cuenta que ahora el consumidor no solo compra en espacios físicos sino también virtuales (e- commerce), ¿Cuáles son los planes de Supermercados Peruanos en e-commerce?
Sabemos que es una tendencia global el crecimiento del canal e-commerce en todos los sectores no solo en el retail. Por este motivo estamos potenciándolo, tanto para Plaza Vea como para Vivanda. Si revisamos las cifras del 2018, tuvimos un crecimiento de +215% en ventas en este canal. En el 2017 solo teníamos una tienda con e-commerce y en el 2018 apostamos por este canal. Al momento ya tenemos 15 tiendas entre Lima y provincias. En provincias ya estamos en Arequipa, Trujillo, Chiclayo, Piura y Huancayo, lugares en los que el consumidor no solo tiene la opción de que sus productos lleguen a su domicilio, sino también que lo pueda recoger en la tienda. Si nos enfocamos solo en la cobertura de distritos que podíamos atender en el 2017 eran 12 distritos de Lima, ahora atendemos 30 distritos en la capital. Cada vez estamos más cerca del consumidor. No obstante, seguimos apostando y lanzamos nuestro servicio Delivery Express, con una promesa al cliente de dejar su pedido máximo en 60 minutos (máximo 10 ítems) solo en Lima Moderna y arrancamos con “Vea al auto” en tres tiendas el año pasado. Esto apunta a que este año podamos triplicar la venta de este canal.
¿Hablando de otras tendencias actuales, cómo están cambiando los hábitos de consumo en el Perú? ¿Qué otro factor importante considera que están influenciando en estos cambios?
Si hablamos de Perú vemos tres motores que están generando cambios en el consumidor, el comprador quiere que sus gastos sean más eficientes en búsqueda del ahorro en la canasta familiar. Lo anterior genera que se estén realizando up sizes en varias categorías ya que al comprar presentaciones de mayor tamaño genera una ecuación de mejor precio por el volumen al consumidor. Ejemplo de esto es el cambio en algunas categorías, al migrar de sachet a presentaciones en botella, aun cuando el desembolso en el momento es mayor a la larga se genera un ahorro. Esto nos reta a mejorar nuestra propuesta de surtido con un mejor proceso de gestión de categorías.
Otra necesidad que el consumidor demanda es el ahorro de tiempo, para nosotros esto nos genera replantear en conjunto con el área de operaciones por ejemplo los self check outs donde sabemos que tenemos oportunidad y podemos generar mejores eficiencias o identificar que categorías el consumidor compra con mayor frecuencia en nuestras tiendas para acercarlas y que no esté recorriendo toda la tienda para encontrarla. Asimismo, esta necesidad de ahorrar tiempo impacta en robustecer nuestro surtido en categorías como la de productos congelados, productos ready to eat, ready to cook. Y una tendencia global, que cada vez se está desarrollando con más fuerza en Perú, es que el consumidor se fija más en productos que les brinden un bienestar emocional que no solo sean atributos bajos en grasa, orgánicos o lights, sino que envuelvan todo un concepto de salud, nutrición y respeto al medio ambiente. Como te darás cuenta estamos trabajando en muchos frentes, pero lo más importante es que todo está enmarcado en el compromiso de Supermercados Peruanos con nuestros clientes, compromiso con el que todo el equipo vive “Generamos bienestar para todos los peruanos entregando calidad todos los días”
