“LOS CONTENIDOS DE TELEVISIÓN DE SEÑAL ABIERTA GENERAN LA MAYOR PARTE DE LA CONVERSACIÓN EN REDES SOCIALES”
POR ERNESTO ARRASCUE MUR
FOTOS OMAR LUCAS
El presidente del directorio del Grupo ATV enfrenta la competencia de las plataformas digitales con una importante carta bajo la manga, un recurso interactivo con el que también espera cumplir el reto pendiente de volver a posicionar su programación entre las de mayor sintonía a nivel nacional. Marcello Cuneo ve con optimismo el resurgimiento de las inversiones en el mercado nacional, luego de épocas convulsas que parecen empezar a quedar atrás. En esta entrevista nos habla, entre otros temas, de los próximos proyectos del canal (el Grupo) que dirige, de los futuros programas que presentarán y de la importancia comercial de sus canales regionales.
¿Cómo recibió este 2018 al Grupo ATV? ¿Cuál es su situación actual?
Hay algo muy importante que mencionas en tu pregunta y es que hablamos del Grupo ATV: hemos retomado fuertemente el concepto de “grupo”, que por temas administrativos internos se dejó de lado estos últimos años. Esta vez, liderados por el equipo peruano que conoce de televisión y que llevó a este canal a posiciones de liderazgo. Eso implica que tengo la suerte de encabezar un grupo en el que tenemos a Federico Anchorena como gerente general, una persona vinculada a las épocas de oro de ATV que regresa con toda la experiencia de años en producción y conocimiento de mercado y a Jean Pierre Dewerpe, quien lidera el equipo comercial en su calidad de vicepresidente comercial del Grupo. Desde mi perspectiva esto es una fortaleza, porque tenemos índices de sintonía segmentados muy fuertes en cada uno de nuestros canales. Como es evidente, contamos con un canal líder, que está recuperando posiciones de sintonía importantes con los cambios que hemos venido efectuando estos últimos seis meses bajo la dirección de nuestro nuevo equipo. Existe una recuperación muy importante de sintonía y en estos momentos estamos en posiciones expectantes, peleando con claridad y superando el segundo lugar de sintonía. Eso no es todo, hemos puesto un énfasis grande a la cobertura nacional gracias a la calidad de sintonía y la importante señal que tenemos fuera de lima.
¿Cómo están segmentados sus otros canales?
Next TV es una canal con una cobertura nacional muy importante, con un tipo de televisión que es una alternativa importante de televisión de entretenimiento, donde podemos encontrar todo un abanico de novelas y enlatados de primera calidad. ATV+, por su parte, es un canal líder en noticias, 24 horas al día y en HD. Cuenta con importantes líderes de opinión como: Milagros Leyva, Andrea Llosa, Pamela Vértiz, Drusila Zileri y con un tema adicional, que es la inmediatez de la noticia. Priorizamos el contacto con la gente, mientras que otros canales están centrados en entrevistas, en debates y en polémicas. ATV+ está en todas las plataformas, es un canal en señal abierta, a nivel nacional. Que también está en todas las plataformas de cable. Finalmente, tenemos La Tele, una señal a la que se le ha realizado un cambio de programación importante en estos últimos meses, orientándola hacia un nicho que no estaba aprovechado, como es el de las series y que tiene un buen share de sintonía, sobre todo en el prime time.
“SENTIMOS QUE TENEMOS UNA RESPONSABILIDAD DE LLEVAR UNA PROGRAMACIÓN DE CALIDAD PARA LA FAMILIA, CON LA QUE EL ANUNCIANTE PUEDA RELACIONAR SUS MARCAS SIN NINGÚN PROBLEMA“
¿Impactan estas otras señales en su share de sintonía?
A la hora que sumamos todas las audiencias, el share total del grupo ATV, junto con el de las seis ciudades de provincia que entran en la medición, es del orden de más de treinta por ciento. Pero, si solo nos atenemos a estas seis ciudades, es de más de 40% en audiencia total de adultos. Como grupo, somos el número uno en sintonía por encima de todos los demás canales. Si hacemos una extrapolación de esas seis ciudades al resto del país, esa audiencia es conservadora, porque en el resto del país estamos mucho mejor instalados. Todos se esmeran en tener una cobertura mejor en las seis ciudades que mide IBOPE. Esto no impide que sigamos desarrollando proyectos, acabamos de firmar un contrato con Tomás Borda para realizar un programa de ayuda médica en el mes de abril. Hay un tema muy importante que, como administración peruana, hemos tomado muy fuerte y es el dar un tipo de programación de calidad y de buenos contenidos familiares que sean adecuados para el televidente y para el anunciante. Es un tema muy importante, hoy no nos interesa el rating barato y vulgar, presentar contenidos no adecuados para los televidentes y para los anunciantes. Sentimos que tenemos una responsabilidad de llevar una programación de calidad para la familia, con la que el anunciante pueda relacionar sus marcas sin ningún problema.
Combate, sin embargo, sigue siendo uno de sus programas más cuestionados
Hubo una transformación total con este programa, que es un buen ejemplo de lo que se debe hacer en la televisión. Su versión inicial era totalmente familiar, adecuada para todo público. Lamentablemente la competencia de otros programas llevó a que se produjeran contenidos subidos de tono, Combate cayó y pisó el palito, por lo que su proceso ahora es limpiar totalmente el contenido, convirtiéndose en un verdadero programa de competencia, donde la interacción de los chicos sigue siendo importante, pero en el que se agregaron una serie de secuencias con mucho nivel de producción. Este esfuerzo se ha visto reflejado en un aumento en el rating y en el regreso de los grandes anunciantes a Combate.
“COMBATE CAYÓ Y PISÓ EL PALITO, POR LO QUE SU PROCESO AHORA ES LIMPIAR TOTALMENTE EL CONTENIDO, CONVIRTIÉNDOSE EN UN VERDADERO PROGRAMA DE COMPETENCIA”
Hay un notorio refuerzo en los contenidos periodísticos del Grupo ¿este se da también en otras áreas de la programación?
Queremos hacer una televisión que conecte con la gente. Por el lado del entretenimiento están Combate, el programa de Tomás Borda, que linda con el entretenimiento utilitario, pronto estrenaremos un programa concurso para los sábados. Creo que la estructura de la parrilla de ATV está bastante más consolidada, y sí, hay también un refuerzo de la parte periodística. Milagros Leyva empezó hace un mes con muy buenos resultados, pero ella hace un programa periodístico variado, en el que no solo se tocarán temas políticos, también otros temas que le interesan a la gente. El programa de Andrea Llosa es otro ejemplo, que se trabaja de la mano con el Ministerio de la Mujer, con la fiscalía y cuyo principal tema es la defensa de la mujer, tratando temas sensibles, pero con delicadeza.
¿Cuentan con algún proyecto para realizar alguna serie o telenovela nacional?
Actualmente contamos con contenido internacional que se encuentra entre lo mejor del mundo. Tenemos el mejor material turco, disponible en horario prime, seguimos con el mejor material de Globo, de Colombia y México, tenemos también material de Televisa. Como grupo estamos siempre al tanto de los presupuestos y las rentabilidades de las producciones, porque es importante recalcar que somos un grupo, a nivel internacional, especializado en televisión y solo nos dedicamos a eso, no tenemos negocios colaterales, no usamos el canal para apuntalar tal o cual interés de alguno de los accionistas vinculados al canal, algo que en el pasado se produjo en nuestro país. Eso nos permite ser muy profesionales, cuidar los presupuestos, cuidar la rentabilidad y la solidez del canal, Puedo afirmar que somos un canal y un grupo tremendamente sólido y fuerte y esa seguridad se la brindamos a los anunciantes, porque estamos en un negocio que mira al futuro y de largo plazo. Esta es una visión que no todos nuestros competidores comparten, eso nos convierte en la mejor garantía a la hora de hacer una inversión a futuro como es la TV. La televisión es compra de futuro, es un tema fundamental en nuestro manejo empresarial.
“SI CONSULTAMOS A NUESTROS MÁS GRANDES ANUNCIANTES POR EL LUGAR EN EL QUE SE ENCUENTRA EL PRINCIPAL MERCADO PERUANO, LA MAYORÍA RESPONDERÁ QUE ESTÁ EN EL INTERIOR DEL PAÍS”
¿La segmentación de sus canales incluye también a las señales en el interior del país?
He olvidado mencionar, dentro de lo que es segmentación, a estos canales regionales. Somos la única cadena local en el sur del país, nuestra competencia cuenta con segmentos locales, dentro su cadena nacional, en los que corta la programación de Lima para incluir estos contenidos. Nosotros tenemos una cadena con estudios en Arequipa que genera programación local. Actualmente la estamos repotenciando con la mejora de los equipos de sus estudios. Ya estamos enlazados por fibra óptica y eso nos permite tener una programación muy potente, producida en Arequipa para todo el sur. Puedo adelantarles que estamos trabajando un proyecto parecido también para el norte, dentro de este proyecto de mejorar las cadenas y utilizar las señales con las que ya contamos. El tema regional va a ser prioritario y demuestra la fortaleza que tenemos en el interior del país como canal nacional. Si consultamos a nuestros más grandes anunciantes por el lugar en el que se encuentra el principal mercado peruano, la mayoría responderá que está en el interior del país. Hace veinte años atrás Lima podía representar el 50 o 60% de los principales grupos, ahora solo representa entre el 25 y 35% de las ventas. Por esta razón le estamos dando mucha importancia a la cobertura nacional, al contenido dirigido al interior del país y a las cadenas segmentadas.
PERSPECTIVA Y PROYECTOS
En un año que no ha empezado con las mejores perspectivas ¿Cuáles son sus expectativas acerca de la inversión publicitaria?
Sigo siendo optimista acerca del 2018. El anterior, todos sabemos, fue un año complicado por los desastres naturales. Estos, finalmente, no afectaron tanto al mercado de consumo interno, que en términos generales se mantuvo en los índices del año anterior o quizás cayó ligeramente. Lo que hubo, en realidad, fue una perspectiva general negativa. Luego de esta coyuntura, todos los que estamos en la industria de las comunicaciones y de medios tuvimos una perspectiva positiva para el 2018. Lamentablemente, esta se complicó por el tema político y bajaron las expectativas de consumo. En las principales encuestas la percepción de la gente ha sido negativa, pero creo que el cambio de gobierno es un punto de quiebre. Esperemos que las principales fuerzas políticas tengan una posición más conciliadora y que eso nos lleve a un año 2018 positivo, a pesar de haber perdido los primeros tres meses debido a esta coyuntura.
Digital viene creciendo, pero la televisión sigue llevándose la mayor parte de la inversión ¿cómo afrontan esta tendencia?
Es cierto, por eso hay un tema que estamos trabajando con mucha fuerza. Hay algo indiscutible que mencionas y es el crecimiento de la parte digital. A pesar de todas las críticas y problemas que se están generando a nivel internacional, representados por el escándalo de Facebook y la filtración de datos, es indudable el crecimiento que ha tenido en los últimos años. Hay, también, un cuestionamiento importante de los grandes anunciantes respecto a la validación de las métricas en digital, ahí están también algunas empresas importantes que se retiraron de lo digital o está también el gran tema de la calidad de contenidos. Es evidente que los fake news no nacen en los medios tradicionales, vienen de la parte digital, de la mala utilización de las redes sociales y el Twitter. Los escándalos que han ocurrido en las elecciones americanas por las noticias falsas y los trolls son tremendos. Finalmente, detrás de un medio de televisión abierta o de radio o de prensa, hay un responsable. La gente está validando cada vez más que, con todos sus cuestionamientos y críticas, somos más confiables en ese tipo de contenidos. Pero no vamos a negar que, hoy en día, para la gente joven hay una segunda pantalla y hasta una tercera pantalla. Nosotros nos hemos montado en esta ola y estamos trabajando el concepto de ATV 360°, un proyecto que se va a lanzar en el mes de abril. Firmamos contrato con proveedores americanos que trabajan un tipo de producto que no se está utilizando en el Perú. Hemos armado un equipo muy potente al que, a nivel regional, se ha incorporado Karina Martínez, quien lidera este trabajo digital para la región, pero enfocado en el Perú. Están ingresando a la compañía ejecutivos digitales, de marketing y se va a lanzar toda una serie de trabajos basados en la pantalla abierta. Lo que los digitales tienen claro es que, lo imbatible, es la combinación de televisión abierta con digital. Desde abril empezarán a existir interacciones en todos nuestros principales programas, ofreciendo la posibilidad de que el televidente se conecte desde su celular vía una aplicación que estamos desarrollando o vía www.atv.pe. Así podrá participar, dar su opinión o votar. Los anunciantes podrán plegarse a esta plataforma, con todas las posibilidades que esto ofrece. Digital no es nuestro negocio, nuestro negocio es 360: pantalla abierta más digital.
“HAY UN CUESTIONAMIENTO IMPORTANTE DE LOS GRANDES ANUNCIANTES RESPECTO A LA VALIDACIÓN DE LAS MÉTRICAS EN DIGITAL, AHÍ ESTÁN TAMBIÉN ALGUNAS EMPRESAS IMPORTANTES QUE SE RETIRARON DE LO DIGITAL”
¿Esta plataforma incluye contenidos de Video on Demand (VOD)?
En nuestra plataforma web ya contamos con VOD. Es posible ver tanto los programas de producción nacional como nuestros principales enlatados. Todos los contratos que firmamos nos dan un tiempo determinado para colocar los capítulos de las novelas, por ejemplo, en VOD. Esto es mucho más que streaming y que VOD, la aplicación te va a facilitar las cosas, para que sea posible interactuar de distintas maneras con el contenido del Grupo ATV. El mes de abril es el mes del 35 aniversario del canal, un canal que ha participado en las vidas, memorias y emociones de la gente.
Enfocando la pregunta en el Grupo ATV ¿cuáles son sus expectativas para este año?
Gracias a todos los cambios y mejoras que hemos hecho en la pantalla y al hecho de haber retomado el concepto del Grupo, que estaba abandonado e implicaba una pérdida de posibilidades comerciales, ahora tenemos una expectativa muy grande de crecimiento para este año. No puedo dar cifras, pero sí puedo afirmar que esperamos crecer por encima del mercado. El mercado debe crecer, pero este crecimiento debe ser de un solo dígito, no podemos recuperar los meses perdidos, pero podemos recuperar la velocidad de crecimiento. Si la parte política se encarrila y las inversiones públicas y la reconstrucción empiezan a caminar, creo que debemos tomar una velocidad grande durante el segundo semestre y esta debería llevarnos a un crecimiento de doble dígito a nivel de inversión publicitaria para el año 2019. Este año no creo que alcancemos esas cifras, pero lo que debemos superar es la inercia. Nuestra meta como grupo sí es muy agresiva.
“EL LANZAMIENTO DE ATV 360 VA A SER MUY IMPORTANTE. MÁS QUE UN TEMA DE CIFRAS, DE LOS ESPACIOS QUE SE PUEDEN O NO VENDER, ESTO SE TRATA DE DAR UNA NUEVA IMAGEN, UN ROSTRO MÁS FRESCO”
¿Aún está vigente el convenio firmado con América TV?
El convenio sigue en marcha, pero desde este mes de abril hemos implementado un nuevo elemento y es que nuestra parte comercial de provincias la hará solo América. Nosotros tenemos una infraestructura tecnológica muy potente, de cortes comerciales locales que podemos manejar con servidores controlados desde Lima. Son ocho las ciudades en las que podemos llevar a cabo esto, las de medición más Ica y Chimbote, pero tenemos la posibilidad de aplicarlo en 10 o 15 ciudades más. Con lo que no contábamos es con la fuerza de ventas local, nunca la desarrollamos. Pero América sí la tiene. En cuanto a la cooperación de producción y contenido, esta se sigue realizando, explorando posibilidades al respecto. Hemos tenido un upgrade con este convenio comercial por el tema de cortes locales. A nivel nacional lo manejaremos nosotros, con el equipo de Jean Pierre. Esto definitivamente será una parte fundamental de nuestro crecimiento, hemos visto los números y hay cifras muy importantes de ventas, con una infraestructura en provincias que es muy fuerte, complementada con los canales ATV y Next.
De todos los proyectos que has mencionado ¿cuál es el que más te entusiasma, el que te genera una mayor expectativa?
El lanzamiento de ATV 360 va a ser muy importante. Más que un tema de cifras, de los espacios que se pueden o no vender, esto se trata de dar una nueva imagen, un rostro más fresco. Es acercarnos al televidente. El televidente nos ha demostrado que quiere participar, que quiere opinar. Hay algo muy importante y es que los contenidos de la televisión de señal abierta generan la mayor parte de la conversación en las redes sociales. Esto es algo que ocurre a nivel mundial. Queremos ser partícipes del tema y que la gente no solo interactúe con las redes, sino directamente en nuestra pantalla. Ellos tendrán la posibilidad de decidir los contenidos y los temas que se ven en nuestros programas concurso o en los periodísticos. Todo a través de estas interacciones que son realmente online. Con esto acercaremos significativamente nuestra pantalla al televidente.
