ENTREVISTA A MARÍA FÉLIX, PRESIDENTA DE ANDA PERÚ

Fotos: Fidel Carrillo

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La actual presidenta de ANDA Perú, María Félix Torrese, se desempeña desde hace dos años como gerente de la división de innovación y experiencia al cliente en Pacífico Seguros. Conversamos con ella sobre la actualidad y vigencia de nuestro gremio, en el contexto de una industria que debe adaptarse cada vez más rápido a los cambios. Esto, sin dejar de lado su experiencia profesional, compartiendo su mirada sobre la actualidad de las compañías de seguros ante los desafíos que plantea un mercado que demanda ser cada vez más innovador.
¿Cómo te tomó tu elección como presidenta de ANDA? Formaste parte de la junta directiva durante el periodo anterior, por lo que estás familiarizada con el trabajo de la Asociación. ¿Cómo ves la actualidad de ANDA y cuáles crees que son sus principales desafíos?

Asumí la presidencia de ANDA con mucho agrado y con el compromiso de aportar a nuestro país, al promover desde la Asociación las mejores prácticas de comunicación comercial, velando por que siempre los consumidores accedan a la mejor información. Efectivamente he sido miembro previamente del directorio de ANDA, así como también del directorio de CONAR desde donde se promueven las prácticas de autorregulación publicitarias. ¿Cómo veo a ANDA? Pues creo que está en un muy buen momento. He encontrado una asociación sólida, con buena reputación, referente en el Perú, que a lo largo de los años ha desarrollado conexión cercana con sus diferentes stakeholders, una asociación que además trae las mejores prácticas mundiales al mercado, a través de su asociación con la WFA (World Federation of Advertisers). Adicionalmente, percibo un compromiso real de las empresas asociadas, cuyos CEOs y principales líderes son parte justamente del grupo de directores que me acompañan en la actual Junta Directiva.

Es un momento de cambios dentro de la industria, de una constante actualización. ¿Qué está haciendo ANDA para ir a la par de la velocidad de estos cambios?

Efectivamente ANDA no puede estar desconectada de un mundo que está cambiando a una gran velocidad. Como Asociación debemos acompañar estos cambios y los nuevos estándares. Sin ninguna duda, la transformación digital de la industria de las comunicaciones y su impacto en el comportamiento de los consumidores ha generado una tremenda disrupción en la publicidad y la comunicación comercial en general. Como parte de este cambio, en ANDA venimos consolidando un nuevo plan estratégico para el 2020-2022, donde estamos justamente adecuándonos y revisando la oferta de valor de la Asociación para con nuestros principales stakeholders: asociados, consumidores, agencias y medios, así como con Indecopi, siempre enfocados en productos y servicios que promuevan la difusión del conocimiento y de prácticas publicitarias y comerciales éticas y efectivas en un entorno que claramente cambió.

¿Cuáles son los principales lineamientos en los que se colocará el foco durante este periodo? ¿Qué temas de la industria consideras que son relevantes en la actualidad?

Son tres los principales frentes en los que hemos definido que ANDA esté enfocada:

  • El primero de ellos tiene que ver con no quedarnos contentos de lo ya ganado en Reputación sino seguir mejorando aún más. Es así como nos enfocaremos en incrementar el nivel de satisfacción del rol de ANDA y en mejorar nuestro índice de reputación KOLRI. Tenemos ya una medición base de la percepción y valoración de ANDA entre los stakeholders más importantes. Justamente esa claridad de los temas a fortalecer y las oportunidades detectadas está guiando la dirección de las diferentes iniciativas en curso y aquellas por desarrollar.
  • El segundo frente está por el lado de estar más cerca de nuestros stakeholders. El objetivo es tener una oferta de valor clara para cada audiencia, con énfasis en las empresas asociadas y adherentes a ANDA, las agencias de publicidad, los medios, Indecopi y, por supuesto, los consumidores. Actualmente ANDA está haciendo una revisión general del portafolio de productos y servicios que tenemos, como por ejemplo el CAMP, el Premio ANDA, nuestra revista, los TalkIN, los conversatorios, la Web, etc. Seguiremos aprendiendo de lo que hayamos hecho bien y también cuestionando qué cosas podrían adaptarse o evolucionar dado el nuevo entorno en el que nos movemos.
  • Finalmente, el tercer frente está más relacionado a fortalecer temas operativos de la propia Asociación y de sus diferentes Comités. Los Comités son el motor de ANDA y están conformados por destacados y comprometidos ejecutivos de la industria, quienes traen mejores prácticas y desafían el statu quo en capítulos muy importantes como investigación de mercado, temas académicos, medios digitales, medios y publicidad, relaciones institucionales.

Sobre el segundo punto: la industria en general se ha transformado de manera muy importante en los últimos años, destacando sin duda el crecimiento de la inversión en medios digitales y cambio total del mix de inversión. Eso ha significado también un cambio en la especialización de las agencias de publicidad y los medios, y un proceso de transformación en todos ellos, lo mismo que dentro de las empresas. Por otro lado, la posibilidad de tener mayor data y poder medir prácticamente todo, ha hecho que la industria pueda moverse sobre temas más objetivos de impacto e inversión. Finalmente, los temas regulatorios y de autorregulación también se han incrementado y eso ha llevado a una dinámica diferente, pero con un resultado positivo en el mayor foco y responsabilidad de las empresas en temas éticos, los cuales finalmente impactan positivamente en los consumidores.

Se están realizando cambios que empiezan a ser tangibles en la asociación, como la renovación del Premio ANDA, que incluye nuevas categorías y criterios de calificación. ¿Por qué era necesario realizar este salto?

Los consumidores y la manera de comunicarnos y conectar con ellos claramente cambiaron. La innovación, el propósito de las empresas y sus marcas son mucho más visibles. El premio ANDA que recoge y premia justamente a las empresas con las mejores prácticas de comunicación del Perú y a quienes las hacen posible, también tenía que evolucionar. Ha habido un equipo de muy alto nivel enfocado en lograr este fin, el cual ha evaluado el nuevo entorno y recogido las tendencias internacionales para llegar a una nueva propuesta de categorías, criterios de evaluación y dinámica del premio en general.
Los últimos años han sido años récord de presentación de casos al premio, y estamos seguros de que eso será superado con este relanzamiento, el cual ya se ha convertido en el reconocimiento más importante que la industria otorga a las empresas con casos que se convierten en referentes locales, contribuyendo a elevar notoriamente el nivel de las propuestas de valor para los consumidores. Este 2020 el premio llega renovado y veremos en vivo y en directo su transformación.

La inversión publicitaria en digital a nivel mundial ya superó a la que se realiza en medios tradicionales. ¿Cómo impacta esto en la industria local? ¿Cómo impacta en los anunciantes y en ANDA?

Efectivamente, ese cambio al mundo digital es evidente y la mucha mayor inversión en publicidad digital ha sido la clara respuesta para adaptarse al nuevo consumidor, que está viviendo un entorno mucho más digital y con un nuevo mindset en general. Sin embargo, a pesar de que este crecimiento es evidente, los medios tradicionales siguen teniendo una relevancia clara en nuestro mercado
Son increíbles todas las nuevas oportunidades de creatividad que se han generado gracias a estos cambios digitales, cómo se ha incrementado la rapidez con la que los equipos tienen que responder al entorno, el uso de data y analytics son parte ahora del día a día de la gestión, el impacto real y medible que se tiene en la captación digital o performance sin duda han reforzado y confirmado la importancia de tener los mejores equipos de marketing dentro de las organizaciones y a los mejores socios de la industria para lograrlo.
Me parece un momento único para todos los actores de la industria. Vivir y adaptarse rápidamente a este proceso está demostrando la fortaleza y el valor de los anunciantes, las agencias, los medios y también de los entes que regulan este nuevo entorno, quienes tienen que fijar lineamientos para los nuevos modelos de comunicación y publicidad en general. Las empresas que están demostrando la mejor capacidad de reacción al cambio son las que están tomando la delantera. Es un momento lleno de aprendizajes y retos. El que no se sube con estrategias bien pensadas a esta nueva forma de hacer las cosas, no creo que quede dentro del ecosistema en el mediano y largo plazo.

Si hablamos de temas digitales, estos no solo han cambiado la inversión publicitaria, están transformando las empresas en todo nivel. En el caso de Pacífico Seguros ¿en qué momento de esta transformación se encuentran? ¿Cómo ha sido su proceso?

Efectivamente, lo que empezó como una transformación digital se ha convertido en una transformación mucho más completa y a todo nivel. Hoy en día tengo el encargo de liderar este proceso de transformación dentro de Pacífico.
La historia empezó hace unos años atrás, con lo que llamamos nuestro proyecto Visioning, a partir del cual fijamos cuál era la visión de innovación que perseguíamos. Definimos probar nuevos modelos, y un ejemplo concreto fue la creación, hace tres años, de nuestro laboratorio digital y de innovación, “LaChakra”, que nos permitió abrazar un nuevo mindset y nuevas formas de trabajo mucho más colaborativas, centradas en el cliente, squads o equipos multidisciplinarios con objetivos claros y con roles y perfiles nuevos.
Si bien es cierto que empezamos a entregar valor a través de varios servicios y productos digitales, en realidad el cambio de mindset iba más allá de lo digital y habíamos empezado un efecto contagio en toda la organización. Es así como decidimos dejar de hablar de una transformación digital para hablar de la transformación de todo Pacífico. Así, fijamos 4 frentes transformacionales: Cultura, Habilitadores, Norte y Organización.
En el Frente Cultura, sin duda el más importante, creamos nuestro sello o principios culturales: #SéHumano, #SéSoñador, #SéPro, #SéCompañero, #SéEjemplo. #SéFéliz. Y lo más relevante fue que definimos, junto a toda la organización, el nuevo propósito de Pacífico: “Proteger la Felicidad de las Personas”. Este nuevo propósito se ha convertido en la razón de ser y el motor de todas nuestras acciones.
En el Frente Habilitadores, definimos cuáles eran las habilidades que debíamos crear y desarrollar para convertirlas en ventajas competitivas que nos dejaran listos para dar el siguiente paso en nuestra Transformación. Así, creamos Centros de Excelencia en Agilidad, TI Digital, Data y Analytics, Customer Experience, Insights and Design,Smart Processes y Marketing Digital, que evidencia la importancia de la nueva gestión del marketing y publicidad en la compañía.
En el Frente Norte, decidimos dejar de planificar anualmente para pasar a una metodología trimestral donde todas las áreas y equipos fijan objetivos y resultados claves (bajo la metodología de Objectives and Key Results: OKR), los cuales a su vez están alineados a los Objetivos y Resultados Claves de todo Pacífico, y son compartidos en ceremonias llamadas QBR´s. Este ha sido un cambio profundo, que ha generado un alto nivel de alineamiento, un nuevo impulso y mayor velocidad en la organización.
Por último, en el Frente Organización, hemos decidido escalar la agilidad a toda la organización y estamos en pleno proceso de diseño de nuestra nueva organización a escala.
Como vemos, dejó de ser un cambio solo digital, para convertirse en un proceso de Transformación profundo que persigue colocar en el mercado a Pacífico como el #1 en Experiencia al Cliente, el #1 en Crecimiento y el #1 en Eficiencia.

¿Cuánto ha cambiado el sector de los seguros en el Perú? ¿Cuáles han sido las principales innovaciones con las que se trabaja ahora? ¿Qué tendencias serán las que veremos en los próximos años?

Si bien es cierto que se está viendo un mayor dinamismo entre las diferentes compañías de seguros del mercado, en términos de innovación de productos y temas digitales, creo que aún estamos en pleno proceso de desarrollo y hay mucho camino por recorrer. Lo positivo es que el cambió ya empezó y veo difícil que se detenga, por el contrario, creo que empezará a tomar viada.
Otro tema concreto es que el uso de big data y analytics están creando una revolución en varios puntos de la cadena de valor de seguros, viéndose reflejado en mejores procesos, mejores servicios, mayor productividad, mejores productos para los consumidores, así como en un soporte único en los esquemas de prevención de fraudes.
De otro lado, siento que por fin como industria estamos centrando nuestras acciones realmente en el cliente y esto se irá percibiendo poco a poco como mayor valor, mejores productos y mayor cercanía con el mercado y los consumidores en general.
Finalmente, encuentro que las principales compañías de seguros hemos despertado y hemos decidido ampliar el mercado y llegar a segmentos que antes no podían acceder a los seguros, buscando una mayor masificación y por ende incrementar la baja penetración de seguros en el Perú.

La tecnología presenta, también, desafíos. En el sector de Seguros y en el Perú en particular, dónde aún hay poca cultura de la prevención ¿cuáles son los pros y los contras de las innovaciones tecnológicas?

Los temas de prevención son una preocupación importante para las compañías de seguros. La tecnología nos está permitiendo fijar nuevos estándares de prevención con el uso de dispositivos inteligentes. A nivel empresa, por ejemplo, se tiene el uso de dispositivos para prevenir incendios, para estar más atentos y conscientes de los riesgos y por ende la tecnología y la data nos permiten tener mejores elementos para fijar tarifas diferenciadas y diseñar productos más a la medida y en función del riesgo.
A nivel personas, existen ya varios dispositivos de prevención o disminución del riesgo y por tanto, potencial disminución del precio. Se cuenta con dispositivos que alertan sobre potenciales incendios e inundaciones en los domicilios, otros dispositivos que nos entregan toda la información sobre nuestra forma de manejo que en la medida que es más responsable es premiada con mejores beneficios y tarifas. Finalmente, también es cada vez más común contar con dispositivos que nos permiten estar más alertas sobre nuestra salud y pronto, también, ser premiados por ser personas que nos encargamos permanentemente de ser más saludables.
En el caso de Pacífico Seguros, contamos además con un programa digital muy exitoso asociado a la prevención, llamado el “ABC del Seguro”, donde buscamos, con un lenguaje simple y muy gráfico, explicar “en sencillo” qué son y para qué sirven los seguros en cada etapa de la vida o journey del cliente, y de esta manera crear conciencia de la importancia de prevenir y así contribuir en crear una mayor cultura de seguros en el país.

Finalmente, retomando las preguntas sobre tu cargo en la junta directiva de ANDA, al margen de los proyectos que existen ¿qué temas te gustaría desarrollar en la Asociación? ¿qué trabajo consideras pendiente?

Creo que el desafío estará en no perder el foco y ser exigentes en las mediciones de las iniciativas que nos hemos planteado hacia el 2022, y de las cuales hemos venido conversando. Todas ellas fortalecerán nuestro rol de promover y defender las mejores prácticas en el nuevo entorno, con énfasis en la buena información e impulsando el permanente desarrollo de la industria dentro de los parámetros éticos que perseguimos.
¿Qué nos queda pendiente? Creo que como asociación debemos seguir mostrando una alta capacidad de adaptación y buscando contagiar en la Industria la importancia de contar con ese ADN de Transformación e Innovación. No nos quedaremos quietos, sino por el contrario, cuestionaremos permanentemente ser fuente clave de conocimiento y mejores prácticas en la industria y tener desarrollados los mejores productos y servicios que generen una oferta clara con alto valor percibido por nuestros stakeholders.

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