Hace un año, Pablo Clotet dejó la gerencia de Customer Marketing en Unilever Argentina para hacerse cargo de la operación en el Perú. Durante el tiempo que lleva como Gerente General en nuestro país de esta importante empresa de consumo masivo, ha tenido como prioridad identificar las potencialidades y principales características del mercado local. Fotógrafo profesional, pasión que no ha dejado de lado y que complementa con la de viajar, Pablo ha enfocado su mirada en los desafíos de la industria peruana y comparte, en esta entrevista, muchos de los conceptos que ha ido formando sobre una industria que aún tiene mucho potencial.
Hace muy poco tiempo se cumplió un año de tu nombramiento como Gerente general de Unilever en el Perú ¿cuáles han sido las primeras metas trazadas y cumplidas durante tu gestión?
En general, la primera meta que uno se debe trazar al llegar a un cargo como este, debe ser la absorción inmediata de la cultura, de las costumbres, de la manera de hacer las cosas y de cómo aportar valor rápidamente. En un mercado de consumo masivo esto es vital para desarrollarse y crecer. En ese sentido, creo que he tenido una adaptación correcta y junto a mi equipo hemos avanzado mucho durante los últimos meses. Mirando hacia adelante, una de las metas más importantes a alcanzar, es hablarle más claro y de cerca a nuestros consumidores, transformado recetas globales en soluciones locales. Un ejemplo de esto, es la campaña que realizamos con Dove por el festejo de los 60 años de la marca a nivel global, notarás que en ella se habla de insights locales, que se elaboró con celebrities locales y con mujeres que representan la belleza peruana.
¿Cómo te ha ido en ese proceso de absorción de la cultura local?
¡Muy bien! En mi caso creo que fluyo de buen modo. Es un proceso donde uno ayuda y aporta su experiencia y al mismo tiempo va entendiendo la cultura y los drivers del país.
¿Has encontrado algunos rasgos transversales a nivel regional?
Esos rasgos están más ligados al way of working de la compañía, a la forma como se miran las cosas, cómo se analizan, a cuáles son los objetivos de corto y mediano plazo. Estos aspectos están más relacionados a la estructura de la compañía.
¿Qué aspectos de tu experiencia a cargo del área de Customer Marketing en Argentina te han sido de mayor utilidad en la actualidad?
Sin duda mi paso por Customer Marketing en Argentina me ha servido mucho. Esa posición es una especie de engranaje dentro de la organización donde se visualiza de manera estratégica e integral todo el negocio. Trabajamos bajo el concepto de célula, que está integrada por gente de distintos departamentos y donde cada uno era una pieza fundamental para hacer girar ese engranaje y lograr un total alineamiento a la hora de lanzar un producto, armar un plan o revisar las oportunidades de mejora de la categoría. Ámbitos como este, no solo te permiten estar al tanto de todo, sino aprender en el proceso.
¿Cómo has encontrado en el Perú este proceso entre el cliente y el área de marketing?
Es un proceso que evoluciona diariamente y donde nos estamos enfocando. Hemos tenido una buena evolución en el último periodo de tiempo, pero aún tenemos espacio para mejorar.
En cuanto a consumidores ¿qué diferencias encuentras entre Argentina y Perú?
¡Muchas! Lo que más me asombro al principio, fue la diferencia en el peso relativo de las categorías, así también las penetraciones y frecuencias de las mismas. Creo que la industria aquí tiene, por un lado, un trabajo pendiente para hacer, pero a su vez una gran oportunidad de crecimiento, tratando de alcanzar consumos per cápita más parecidos al resto de los países de la región. También, a la hora de ver al shopper, me llamó mucho la atención la cantidad de viajes que hacen a los puntos de venta por año y el gasto promedio que tienen en comparación a otros países de LATAM. Finalmente, otra cosa que me impactó, es el canal de farmacias. Un modelo, concentrado en dos cadenas, que vienen de un proceso de compra o integración de unas con otras. Es algo muy visible, hay farmacias por todas partes.
¿Qué desafíos encuentras en este canal?
Sin dudas el mayor desafío que tienen los canales hoy, es enfrentar un shopper que visita todos los puntos de venta y que, si bien tiene afinidad con algunos, no es fiel 100% a ninguno. En este sentido, creo que todas las compañías debemos entender muy claramente la misión de compra de los canales/formatos y luego establecer estrategias granulares conjuntas de acuerdo al rol de cada categoría/marca.
Volviendo a la pregunta inicial, a las metas trazadas ¿cuáles consideras que tienes pendiente?
Creo que el market development (desarrollo de mercado) es algo en lo que debemos seguir trabajando. No lo veo como un pendiente, pero si como una plataforma que debemos sostener en el mediano plazo. Sin dudas, trabajar fuertemente en esta arista del negocio nos permitirá desarrollar categorías, ampliar usos y finalmente incrementar los consumos per cápita que hoy son bajos en Perú.
CANALES DE VENTA
¿Cómo ves el desarrollo de las plataformas de venta en línea y cómo está trabajando Unilever en este aspecto?
El mercado de venta on-line en consumo masivo es aún pequeño, pero año a año crece aceleradamente y todas las industrias están trabajando en él al igual que nosotros. Sin dudas, es una de las palancas de crecimiento que tenemos identificadas para el futuro inmediato. En el caso de Unilever, hoy trabajamos a través de las plataformas de nuestros clientes existentes, así como de la mano de otras plataformas más pequeñas y targeteadas en las que vendemos nuestros productos, ya sean en combos, regalos, ofertas puntuales.
En los últimos años el sector Retail ha tenido un importante crecimiento ¿crees que continúe esta tendencia?
Honestamente creo que el mercado de Retail seguirá creciendo, pero no del mismo modo: los formatos de cercanía seguirán desarrollándose, abriendo más bocas día a día y tratarán de dar pelea a las actuales bodegas, que sin dudas verán esto como una amenaza y producirán algunos cambios en su negocio. También, veo que aún existen algunas oportunidades en provincias, donde se evidencian oportunidades de crecimiento no capturadas. Por último, y como le comenté hace un instante, creo que el canal on line tendrá un desarrollo importante en Perú.
El mercado de venta on-line en consumo masivo es aún pequeño, pero año a año crece aceleradamente y todas las industrias están trabajando en él al igual que nosotros. Sin dudas, es una de las palancas de crecimiento que tenemos identificadas para el futuro inmediato.
¿Cuáles son tus principales proyectos en la compañía a mediano plazo?
Nuestro plan central posee tres grandes pilares: El primero es trabajar en el desarrollo del mercado, en las categorías existentes, para dar mejores y mayores ocasiones de consumo a cada uno de los peruanos. Otro pilar que identificamos, es el rediseño de nuestra ruta al mercado en actual para el canal tradicional y como tercer pilar, establecer y desarrollar nuevos canales de venta que estén ligados al e-commerce y a otros similares.
Sostenibilidad e impacto ambiental son aspectos relevantes para Unilever ¿cómo has encontrado el trabajo que se realiza en ambos aspectos dentro de nuestro país?
Sí, son una parte importantísima de nuestra estrategia, queremos crecer, pero reduciendo a la mitad el impacto ambiental y así dejar un mejor planeta para todas las personas que viven en él. Te doy algunos ejemplos puntuales de nuestro trabajo: en nuestras oficinas y CD segregamos los residuos en origen para poder hacer un tratamiento especial a cada uno, buscando siempre reducir, reutilizar y reciclar los mismos. Para todos aquellos residuos que no podamos aplicar las 3R que te menciono, nuestro tratamiento está trabajado en sociedad con la empresa Kanay-Sechè, que cuenta con un horno de incineración único en el país, preparado especialmente para que la incineración controlada de los productos reutilice la energía térmica para un proceso de sanitizado de contenedores. Esto quiere decir que incluso aquello que no podemos reducir, reutilizar o reciclar aporta un todavía valor energético a otro proceso. Por otro lado, nuestras oficinas se encuentran en un edificio que trabaja reduciendo el consumo de agua y energía entre otras cosas, se trata de un edificio inteligente, con certificación LEED platinum. Trabajar sobre esta plataforma es parte de la lógica de Unilever. La sustentabilidad no solo se realiza mediante el cuidado del medio ambiente, sino que también se expresa en el cuidado de nuestros empleados. Tenemos dentro de nuestras oficinas un lactario para las nuevas madres, un médico, una nutricionista y un programa de bienestar integral al que le hacemos seguimiento constante y que está adaptado a cada individuo. Además, nos enfocamos en que cada empleado tenga las herramientas adecuadas para poder realizar su trabajo. Por último, fomentamos una cultura “agile”, en donde los empleados tienen flexibilidad sobre su horario y lugar de trabajo, con el objetivo de que cada uno pueda lograr un balance entre su vida personal y profesional.
Entrevista: Ernesto Arrascue
Fotos: Omar Lucas
Video: Sayra Mendoza
