ENTREVISTA A STEPHAN LOERKE, CEO DE LA WFA

Por: Ernesto Arrascue Mur Fotos: Omar Lucas

“MEJORAR EL ECOSISTEMA DE MARKETING DIGITAL NO DEPENDE SOLO DE INICIATIVAS GLOBALES, SE NECESITA EL ESFUERZO DE EMPRESAS Y ASOCIACIONES LOCALES”

Con la finalidad de obtener nuevamente un equilibrio en el entorno de publicidad digital, teniendo en cuenta a los diversos actores que forman parte de él: los clientes, las agencias y los propietarios de medios, la WFA (organismo que representa más del 90% de la inversión publicitaria a nivel mundial) presentó el Global Media Charter un documento que busca mostrar el punto de vista de los anunciantes acerca de los problemas más importantes a los que se enfrentan en los medios digitales.

Stephan Loerke, CEO de la WFA, estuvo unos días en Lima con motivo de su reunión Anual para Latinoamérica y nos dio importantes alcances sobre la situación de la industria del marketing a nivel global, los principales desafíos que afronta en la actualidad y como el Media Charter busca ser un punto de partida para mejorar el entorno digital, tanto para las marcas anunciantes como para los consumidores.

El Global Media Charter es un documento en el que se menciona que gran parte del éxito dependerá de los esfuerzos locales ¿Qué perspectivas de avances puede observar en Latinoamérica?

Vivimos en un mundo globalizado que se ha convertido en una villa. La información se mueve más rápido, el desarrollo de los mercados se da más rápido que antes y esto ha influido en que el entorno del marketing cambie significativamente los últimos años. Ahora, por primera vez en la historia, la inversión en anuncios digitales es la más grande en todo el mundo, superando a la de la televisión. Por primera vez, en el 2017, el 38% de toda la inversión en anuncios fue dirigida a medios digitales, más que lo asignado a la televisión a nivel mundial. Esta es una tendencia que continúa. Se trata de algo que puedes ver que ocurre a través de distintos países, de distintos continentes, en Europa, en Norte América, en Asia, etc. El dinero se está moviendo hacia un sistema que se parece cada vez más a una caja negra: ingresa, no entiendes qué pasa dentro, no sabes quién interviene, quién hace más dinero y qué espacios lo producen. Por estos motivos, la WFA como organización global, ha elaborado el “Global Media Charter”. Este documento es un esfuerzo colaborativo, en el que han participado las asociaciones de anunciantes de diversos países, tomando sus diversas agendas nacionales, con las que nos sentamos a dialogar y elaboramos una serie de puntos principales que, consideramos, son aquellos sobre los que debemos poner nuestra atención. Se trata de una agenda de acciones y estas son muy ambiciosas. Por ejemplo, estamos buscando combatir el fraude en la publicidad, algo que representa hoy en día entre el diez y el treinta por ciento del gasto total en publicidad. Es un gran desafío.

Hablamos de transparencia, siendo conscientes de los grandes problemas que tenemos con este tema, pensando en quiénes compran publicidad, en qué inventario y a qué precio. Si hablamos de visibilidad, en los países con mayor inversión tenemos en promedio menos de la mitad de todas las impresiones válidas que no son visibles. Están pagando por algo que no se puede ver. Tenemos problemas con los formatos de anuncios, muchas personas optan por agregar bloqueadores a sus navegadores para no ver publicidad. Se trata de grandes, muy grandes problemas. Así, lo que hemos hecho con el “Global Media Charter” es establecer una agenda para la acción, algo que no puede ser resuelto inmediatamente, pero que, para ser realidad, debe significar un esfuerzo colaborativo. Estamos estableciendo las demandas, pero no se podrán llevar a cabo si la publicidad no cambia también. No se trata de una calle con una sola vía, no es decir a los demás qué hacer, también debemos revisar nuestras propias prácticas. No se puede cambiar todo el ecosistema desde Nueva York, Bruselas o Londres, esto también tiene que ser impulsado por empresas y por asociaciones locales. Lo que esperamos es que, en Perú, en Brasil, en Argentina, en Reino Unido, en Japón, en Estados Unidos, nuestros anunciantes y asociaciones nos ayuden a dar pasos que nos acerquen a nuestro objetivo. En un mundo globalizado se cuenta con una estrategia global, pero necesitamos acciones locales y es necesario que ambas trabajen de manera conjunta, eso es lo que intentamos hacer.

La tecnología nos ha colocado en una situación de constantes cambios y de adaptación. ¿Cuán rápida ha sido la respuesta de la industria del marketing a este reto que no ha terminado y cuya velocidad de cambios es probable que vaya en aumento?

Creemos que la velocidad del cambio se ha acelerado y estamos convencidos de que continuará haciéndolo. Debemos desafiar la forma en que observamos lo que una marca significa para las personas, porque eso es lo único que debe importar para ella. Cuando se observa y escucha a las personas, podremos conocer si existe un déficit de confianza digital, si las personas se sienten invadidas por los formatos de publicidad, por la frecuencia con la que ven publicidad y debemos volver a revisar cómo podemos publicarla para que sea bienvenida. Otro aspecto importante que la gente nos muestra es que no siempre se sienten cómodos con la forma en que recopilamos los datos y los almacenamos, porque no tienen un total entendimiento de las ubicaciones en las que se recopilaron los datos y cómo estos se reutilizaron. Y si tienes esos vacíos, estos evitan que las personas interactúen con las marcas y que esas marcas busquen la interacción. Lo siguiente que debemos tener en cuenta es que las personas que interactúan con los propietarios de marcas digitales buscan tener un intercambio de valores precisos. Para que esto suceda, necesitan percibir el valor, solo pasarán tiempo si perciben que lo que usted tiene para ofrecer es un valor agregado que satisfaga sus pasiones, sus intereses. Y en este aspecto, en el que puede ser necesario un cambio psicológico fundamental en la mentalidad de la marca, tendríamos que responder a la pregunta: ¿de qué manera hemos creado el incentivo para que las personas pasen tiempo con nosotros? En el pasado era muy diferente. En la televisión, compras 30 segundos de atención de la gente y ellos te darán esta atención, quieran o no hacerlo. En los formatos digitales, si no lo hacen nadie los obligará. Por este motivo, se han generado un aspecto fundamental, que es la búsqueda de cómo reducir el déficit de confianza de la gente. Eso es hacia donde queremos apuntar en todo el ecosistema. Tiene sentido para las personas y debe tener sentido para la marca. Si no es así, si la confianza de la gente continúa retroceso, ellos continuarán usando e instalando más bloqueadores en sus navegadores. Entonces, el dinero seguirá desperdiciándose cada vez más en el ecosistema. Se trata de hacer y no solo de desear. Se trata de cambiar nuestro comportamiento como marcas y no solo de hacer grandes declaraciones.

Uno de los temas que se tocan en el Global Media Charter es el de proveer a las marcas de medios digitales seguros donde puedan colocar sus anuncios ¿cómo se puede controlar este tema tan sensible?

Se trata de la seguridad de la marca, de que cuente con un entorno confiable con un contenido de calidad al lado. Las plataformas digitales tienen un modelo de negocio muy diferente al de los medios tradicionales. Un medio tradicional puede brindar a sus anunciantes el tipo de contexto en el que van a publicar, la gente que los consume, etc. Las plataformas de información poseen diferentes modelos de negocios. Potencialmente tienen la promesa de ser mucho más eficientes pero el problema es que no pueden controlar que un anuncio aparezca al lado de contenido terrorista, de contenido pornográfico, violento u otro tipo de mensajes inapropiados. Ese es un gran riesgo para las marcas. Estas cuentan con políticas muy estrictas para proteger su reputación, uno de sus activos más valiosos, que en muchos casos es mucho más móvil que el número de fábricas o las oficinas de la compañía. Esta reputación lleva décadas para lograr ser construida, pero puede venirse abajo en muy poco tiempo cuando comete un error. Por este motivo es que la seguridad de la marca no es una demanda negociable, es uno de los aspectos más importantes de nuestra carta de medios y lo que exigimos es que existan formas mucho más precisas para que la marca pueda elegir en qué tipo de contenido desea que aparecer o no. Es un aspecto tan importante que debemos poner todo nuestro esfuerzo en preservarlo, cuidarlo. Esa es realmente la conversación que mantenemos con las plataformas, creemos que las plataformas entienden la importancia del problema, no creemos que ya contemos con respuestas satisfactorias porque es posible que se hayan visto casos de seguridad de marca aún en curso. Además, argumentaría que la seguridad de la marca de una compañía se presenta en un prospecto amplio que no trata solamente de aparecer en páginas en las que exista contenido violento. Se trata también de asegurarse de que, por ejemplo, si la suya es una empresa de alimentos, su marca no aparezca en contenido dirigido a niños menores de doce años. Que exista la seguridad de que las reglas del mundo off-line se produzcan en el mundo on-line.

En una entrevista mencionabas que en la actualidad el marketing se ve afectado por tres elementos que originan disrupción: la globalización, la tecnología y la sociedad. ¿De qué manera afecta cada uno a la industria?

No hay duda de que el marketing se encuentra frente a un momento de profunda transformación. Estos tres aspectos obligan a adaptarse y cambiar el pensamiento establecido en nuestra industria. Estas fuerzas son, como mencionas, la globalización, por que cada vez son más las marcas, no solo me refiero a las grandes multinacionales, sino también a las más pequeñas que tienen ambiciones internacionales gracias a que la tecnología lo hace posible. Incluso las marcas más sofisticadas necesitan reinventar sus estrategias de mercado en un contexto en el que lo digital está reescribiendo las reglas. Nos encontramos en mitad de un período de transición, donde las empresas necesitan experimentar para encontrar un nuevo camino. Vivimos en un mundo en el que la confianza está disminuyendo espectacularmente, en particular en las instituciones, en los gobiernos, los medios de comunicación, la iglesia. Curiosamente, parte de esa decreciente confianza se traduce en un aumento de las expectativas frente a los propietarios de las marcas, en un momento en que la sociedad se desafía a lidiar con los grandes problemas de la sociedad: el cambio climático, los estereotipos de género. La sociedad se está enfrentando con problemas que ya existen. Hay una expectativa por parte de la gente y esta es una gran oportunidad para las marcas, alinear sus estrategias a lo que la sociedad espera. Fundamentalmente, esta es la manera como dichas tres fuerzas están remodelando nuestra industria. Transitar este camino es muy emocionante porque crea muchas oportunidades nuevas, pero solo pueden ser captadas por un pensamiento fresco que vea diferentes formas de acercarse a ellas, una tarea que intentamos hacer.

Hace unos meses, la WFA presentó una guía para librar la publicidad de los estereotipos de género. Este es un problema muy sensible, sobre todo en nuestra región ¿Esta guía se aplica también a la situación de los países de Latinoamérica?

La cuestión y el desafío de los estereotipos en publicidad no es un tema solo de Latinoamérica, es algo global. Se expresa de diferentes maneras en Latinoamérica en Europa Occidental, Asia, China y África, pero hay un trasfondo común. En una investigación realizada con herramientas de inteligencia artificial, utilizando como material de trabajo la publicidad presentada en el Festival de Cannes, es decir, hablamos de los mejores productos creativos a nivel mundial de publicidad en todo el mundo, se midió la presencia de estereotipos en los roles de los actores de ambos sexos durante diez años y los resultados fueron absolutamente terribles. Existía el doble de actores masculinos que actrices femeninas, eran los hombres quienes tenían sentido del humor, etc. Y tal vez. lo más depresivo es que durante todos esos diez años no hubo cambios. Viéndolo así, nos encontrábamos frente al futuro de la industria global y con todos esos datos nos dimos cuenta de que era un concepto nefasto de la industria. Las sociedades con menos estereotipos son sociedades sanas. Desde el punto de vista empresarial también era interesante. Existe una investigación extensa que demuestra que las empresas que evitan los estereotipos de género en la publicidad obtienen en promedio un 25% más de retorno en sus inversiones. Alinear el negocio a estas demandas de la sociedad le ofrece un sentido y una oportunidad al demostrar que se trata de una buena decisión. Estamos trabajando para que esto tenga un alcance global, realizando una alianza con las principales partes interesadas de la industria, con el fin de establecer una sola agenda con tres vías: La primera es contar con publicidad de género neutral, así que recurriremos a una herramienta que nos ayude a cuantificar eso. En segundo lugar, cambiar la composición de los equipos dentro de las agencias, porque ellos son los que crean los productos. Y, en tercer lugar, contar con métricas confiables que rastreen el cambio. Se trata de una iniciativa global, pero también estamos acelerando las iniciativas locales. Los estereotipos en el Perú tienen un componente social específico, un componente cultural, en ocasiones un componente étnico que necesita ser entendido, por lo tanto, daremos la bienvenida si se forma una asociación de las partes interesadas, de las industrias que quieran adoptar esa agenda de lucha contra los estereotipos en el Perú.

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