El surgimiento de un entorno de crisis repentino e inesperado como el que estamos viviendo, colocó a las marcas en una posición difícil, ante la que han debido reaccionar muy rápido para adaptarse. En el camino, se han cometido errores y aciertos, pero, conforme pasa el tiempo, hay señales de que el horizonte empieza a verse más claro.
Conversamos con Jaspar Eyears, CEO de la agencia de comunicaciones Another Company, sobre los retos que se les presentan a las empresas en una coyuntura tan delicada como la actual y sobre las principales tendencias que han surgido en el mercado luego del inicio de la crisis sanitaria.
¿Cuáles son los principales desafíos que vienen enfrentando las marcas durante la pandemia?
El contexto actual es único y aunque hayamos vivido otras crisis, el COVID-19 afecta a todo el mundo sin excepciones. Es una situación inédita que también significa una gran oportunidad para que las marcas se reinventen y se adapten a nuevos escenarios, así como para analizar los cambios en el comportamiento de las personas, donde vemos nuevos hábitos e intereses. En este sentido, las marcas deben identificar y analizar la repercusión del COVID-19 en su operación. De esta manera pueden establecer líneas de acción para contener su incidencia en el negocio. Asegurar liquidez para mover presupuestos y acciones a donde más necesitan es fundamental para cambiar la dirección por medio de una estrategia emergente, que logre conectar con sus audiencias y permita continuar con su desempeño en el mercado en la medida de lo posible. De igual forma, hemos sido testigos de una tendencia en las marcas por solidarizarse y comprometerse con la situación. Es fundamental centrarse en el desarrollo de estrategias de valor social, que generen empatía genuina tanto con sus audiencias como con sus clientes y stakeholders.
¿Cuánto están cambiando los hábitos de los consumidores y cómo deben reaccionar las marcas para adaptarse a ellos?
La nueva realidad impuesta por el virus nos lleva a un aislamiento social, con lo cual el comportamiento que teníamos, así como los hábitos al momento de consumir, han tenido que cambiar para adaptarse a la coyuntura actual. Ante este nuevo contexto y la imposibilidad de salir, los consumidores se han visto en la necesidad de optar por nuevos canales de consumo, donde el e-commerce cobra mayor importancia. Según la consultora Kantar Worldpanel, un 55% de peruanos reconoció haber comprado en un mayor volumen que lo habitual. Las compras correspondían a productos de limpieza (33%), productos para elevar las defensas (31%), higiene personal (30%) y productos perecibles (15%). Por este motivo, las marcas deben evolucionar a lo digital para poder mantener contacto con sus clientes y, como consecuencia, lograr mantener el negocio.
¿Qué mensajes no deben dar las marcas en esta nueva coyuntura? ¿Qué errores frecuentes se cometen?
Estamos viviendo una situación muy complicada a nivel mundial, donde la salud se ha visto afectada, además de la pérdida de empleos, cierres de centros educativos y centros comerciales. Ante ello, las marcas deben ser más empáticas con su público y evitar caer en oportunismos para generar algún interés en particular. En este sentido, hay que tomar en cuenta que lo que hoy se necesita es aumentar y consolidar la confianza de los consumidores con la marca para que esta sea percibida como alguien cercano, que se ocupa por sus intereses y que es experta en lo que hace. Cabe resaltar que esto no solo impacta a audiencias externas sino también a las internas, ya que los mensajes de cercanía, empatía, claridad y certidumbre deben permear también al capital humano de la empresa y marca, para de esta manera continuar con su actuar de manera eficiente. Debido al contexto actual, es clave que la comunicación se desarrolle de una manera no invasiva sino orgánica, siendo congruentes con los valores que pregonan, ya que, durante esta época, la gente está poniendo más atención a las redes sociales. Para que un contenido resalte es fundamental que aporte valor y que esté alineado a los intereses de los usuarios. Esto se puede lograr compartiendo conocimiento, resolviendo dudas o aportando datos que ayuden al bienestar.
El comercio online está creciendo aceleradamente ¿qué retos enfrentan las marcas para adecuarse a esta demanda del consumidor?
Sin duda el comercio online es ahora y seguirá siendo el principal canal de servicio a través del cual las marcas deberán operar. Dicho esto, aquellas industrias que estaban acostumbradas a enfocar sus esfuerzos al punto de venta presencial deberán migrar su oferta al mundo digital; para desarrollar esto, deberán implementar una estrategia que permita adecuar el concepto de la marca de manera que refleje sus identidad, valores y beneficios en estos nuevos canales de mercadeo, y a su vez, asegurar que cumplan los estándares de calidad y demandas del consumidor.Hoy día, estamos ante un consumidor informado y conectado, por lo cual, es más exigente.
¿Qué pueden hacer las marcas de los sectores más afectados, como entretenimiento o turismo, para mantenerse vigentes?
El COVID-19 ha planteado para las marcas y las empresas una enorme cantidad de retos sin precedentes. La crisis sanitaria, el distanciamiento social y la caída económica actual, reformulan nuevas actitudes, deseos y necesidades de consumo en la sociedad en Latinoamérica. Las marcas, sin importar el sector, se tendrán que reinventar para adaptarse al nuevo contexto en el cual vivimos. Dichas empresas deben migrar al entorno digital y hoy en día hemos sido testigos de cómo algunas iniciativas han dado un giro en su negocio para ofrecer conceptos que aprovechan las bondades de la digitalización para generar nuevas experiencias de manera remota. De igual forma, es fundamental contemplar que el turismo será vital para recuperar el desarrollo económico de cualquiera que sea la región, por lo que su comunicación debe mantenerse constante y positiva para cuando el desplazamiento vuelva a la normalidad.
¿Qué otras tendencias están surgiendo durante esta nueva normalidad?
Momentos como los que estamos atravesando ciertamente están llenos de desafíos, pero también son oportunidades para que las empresas se reinventen y se adapten a los cambios. Es importante que las compañías inviertan en networking, generen relaciones de simbiosis con otras marcas, audiencias y comunidad. Escuchar a sus consumidores y proveedores nunca fue tan esencial para tener una visión integral del escenario y estar un paso adelante. La escucha social, en este sentido, es una herramienta clave, y es fundamental contar con el equipo adecuado para hacer el análisis correcto y estar atento a las tendencias. El análisis de estas oportunidades puede contribuir a la capacidad de adaptarse a los cambios y estar listo para tomar decisiones que pueden marcar el inicio de una nueva historia que antes no hubiera sido posible vislumbrar. Y lo más importante: anticipar los escenarios, más allá de los objetivos a corto plazo.
