“Hay que entender las tendencias que aparecen en publicidad para poder utilizarlas en el momento oportuno.”

Como parte de sus campañas del verano, uno de los momentos más importantes del año para Corona, la marca ha presentado un concurso en el que premiará a los negocios desde cuyas ventanas se puedan apreciar los mejores atardeceres del Perú. Sobre esta propuesta y la más reciente activación de la hamaca colgando entre edificios de Miraflores, utilizando CGI, conversamos con Sebastián Palacio, Director de marcas premium de Backus AbInbev.

¿Cómo surge la idea de esta campaña y qué objetivos se han planteado con ella?
Para Corona, el Sunset es un momento muy importante, es un momento de desconexión para sus consumidores, en el que están en contacto con la naturaleza y Corona es una marca que está fuertemente relacionada con los espacios naturales. El brief del que partió toda esta idea fue: ¿Cómo hacemos para que el consumidor tenga un contacto más frecuente con el sunset? Y de la mano de la agencia Fahrenheit trajimos esta activación dirigida a los negocios ya que ellos cuentan con público que está en constante tránsito, la idea es intervenir las ventanas con las mejores vistas al sunset, para que los mismos huéspedes o clientes puedan acceder al atardecer de una manera totalmente diferente.

¿En qué consiste la intervención?
En primer lugar, las personas que cuenten con un restaurante, hotel, alquiler u hospedaje, puedan postular sus ventanas con vistas al sunset en la página web www.rentyoursunset.com , hasta el 28 de febrero. Luego haremos una selección de las 10 mejores candidatas y nos pondremos en contacto con los dueños. La intervención consistirá en hacerle un marco a la ventana con los colores de la marca y el logotipo de Corona, validando que a través de esa ventana se ve uno de los mejores atardeceres del Perú. El establecimiento a cambio recibe gratis cerveza Corona por todo un año. Se trata entonces de un win win, tanto para nosotros como para el retailer, incluso también para el consumidor que tendrá una experiencia avalada por Corona. Esta es una iniciativa a nivel nacional, no solamente en Lima. Si bien desde hace años la marca está fuertemente relacionada con la playa, ahora vamos un poco más allá, celebrando todos los espacios naturales y el contacto con la naturaleza, invitándote a salir de la rutina, a que agarres tu mochila y te vayas a acampar. Y los sunsets no son excluyentes del mar y la costa, pues hay sunsets muy bonitos que se ven a través de montañas, cataratas o ríos. Corona invita a cualquier persona que tenga vista a un sunset a que la postule y luego de la selección nos pondremos en contacto con ellos para hacer la intervención.

¿A pocos días del cierre, cómo van las postulaciones?
Estamos recibiendo muchas propuestas, hay muchas opciones buenas que nos pondrán en un aprieto al tener que elegir cuál es la mejor. Los atardeceres que ofrece el Perú son hermosos y nos plantean un buen problema porque hay que elegir, entre los bonitos, al más bonito de todos.

¿La acogida que ha tenido esta campaña los ha hecho pensar en ampliarla, quizás realizar una nueva edición que incluya otro tipo de actores?
En todo tipo de procesos creativos, uno siempre busca expandir las ideas o llevarlas a un siguiente nivel. Algo muy importante es cerrar ciclos y entender si la idea nos permite extenderla a otros formatos o incluir al consumidor de a pie dentro de esa iniciativa. Queremos concentrarnos en que esta idea salga a la luz de forma correcta, cumplir con todos nuestros compromisos con los participantes y luego tomar una decisión.

¿Cuál es el proceso que hay que seguir para participar en el concurso?
Es muy sencillo, en realidad hemos tratado de hacerlo bastante fácil para que no sea muy complejo. Luego de entrar a la web, das clic a “Postula tu ventana” y luego llenas tus datos personales, subes la foto o fotos de tu ventana con vista al sunset y con eso automáticamente tu propuesta ya es candidata. Luego de pasar por un filtro, para certificar que los participantes realmente reúnen las condiciones de lo que la dinámica requiere y poder hacer una elección basada en participantes reales con negocios reales, se hará la comunicación formal a los seleccionados.

Una de las últimas intervenciones que ha realizado la marca, que ha sido muy comentada, no solo por el por el uso de CGI sino también por ser bastante vistosa, fue la de la hamaca en los edificios ¿cómo surgió esta idea?
La campaña de equity de Corona trabaja bajo el concepto “This is living” que ya tiene varios años en el mercado peruano. Este concepto quiere invitar a pensar al consumidor en qué cosa es vivir para Corona. Vivir para corona es disfrutar de los espacios exteriores, es tener un momento de relajo, poder hacer que salgas de tu casa. Bajo esa atención es que Corona empieza a dar estos mensajes, siempre realizados en exteriores, nunca dentro de una casa. Con el fin de salir de lo tradicional y despertar esta conversación entre usuarios, utilizamos el CGI, un recurso que ya se está utilizando en publicidad con el objetivo principal de mezclar la realidad con lo digital, haciendo que el consumidor dude si es real o no. Esto es lo que genera la viralización, por eso con el equipo de Publicis, la agencia encargada, Plan B quienes se encargaron del desarrollo tecnológico de la idea y con Zenit, nuestra agencia de medios, cuidamos muy bien el detalle para que no se vea sobreactuada. Los resultados han sido espectaculares, gracias al cuidado de todos los detalles hemos tenido un alcance de casi dos millones de personas en Twitter, se ha compartido muchas veces por WhatsApp, que como sabes tiene un efecto multiplicador, aunque aún no se puede cuantificar. Hemos tenido contenidos únicos en TikTok con 500,000 visualizaciones en dos días, obteniendo los resultados que hemos esperado cuando salió la campaña al aire. Logramos también que la gente comente, que se confunda, que gente debata en redes sociales y hasta la Municipalidad de Miraflores salió a aclarar que la hamaca no era real.

¿Pensaban que la gente confundiría las imágenes con un objeto real?
Sí, esa era la idea, no solo subirse a la tendencia o a la moda del uso de algún recurso para hacer contenido publicitario, si no entender bien de qué se trata y cómo ejecutarlo de manera correcta, logrando que se mezcle la realidad con lo virtual.

¿Piensan seguir utilizando el CGI en campañas o activaciones futuras?
La idea es que, si aparece una tendencia en publicidad que está siendo utilizada, que está generando visualizaciones, comentarios y conversación, primero hay que entenderla para usarla en el momento oportuno. A nosotros nos hizo sentido usarla a inicios de febrero, porque estábamos en pleno pico de nuestra campaña de verano, un momento en el que la marca en general está hablando es mucho mejor, porque complementa sus mensajes, complementas todo lo que ya estás haciendo, abonas al concepto de la marca más allá de usarlo en un momento aislado, en el que no tienes una campaña que te acompañe por detrás y puedes generar un pico que luego caerá sino forma parte de una estrategia de comunicación.