«LA DIFERENCIACIÓN ES EL FACTOR QUE PREDOMINA EN MOMENTOS EN QUE EL CONSUMIDOR SE SIENTE DISPUESTO A SERLE FIEL A UNA MARCA»

En un mercado cada vez más competitivo, las marcas latinoamericanas (entre ellas, las peruanas) se enfrentan al desafío de diferenciarse. Como muestra la última edición del ranking BrandZ, elaborado anualmente por Kantar, las marcas más exitosas son las que ofrecen propuestas únicas y valiosas que atraigan a los consumidores, como lo demuestra la presencia de las marcas tecnológicas en los primeros lugares. Conversamos con Matías Garber, Country Manager de Kantar Insights en Perú sobre algunos de los aspectos más importantes de este informe.

De manera general ¿cuáles serían los principales hallazgos de la última edición del ranking BrandZ?
Este es un ranking que Kantar viene realizando desde el año 2006. Hay una tendencia bastante larga de información y el principal movimiento de este año y que es distinto a lo que venía ocurriendo por lo menos desde el año 2013, es que el valor total de las cien marcas más valiosas del mundo este año decrece, se contrae en un veinte por ciento. La tendencia, incluso durante la crisis del 2020 a partir de la pandemia, siempre fue de crecimiento. Este movimiento tiene mucho que ver con las dos variables con las que se construye el valor de marca: una tiene que ver netamente con el desempeño financiero de las compañías que forman parte de la evaluación. Muy puntualmente sobre el valor financiero de la acción. La segunda variable tiene que ver con qué proporción de ese negocio corresponde al valor que tiene la marca como activo intangible. La contracción que hemos visto este 2023 responde al factor de la performance financiera. Tiene que ver con las dificultades económicas que todos hemos atravesado. La crisis del COVID fue desatando ciertos procesos, no solo la crisis sino también la reacción que hubo de los gobiernos, sobre todo en el año 2021, desató ciertas consecuencias económicas que fueron complejas para el desempeño económico: alza en los costos de insumos, alza en los costos de materias primas, dificultades logísticas para el transporte y la distribución, todo lo que tiene que ver con las presiones inflacionarias que se han dado este año, la reducción en la capacidad de consumo de los consumidores, etc., todo eso genera finalmente un contexto que hace más difícil el negocio, hace más difícil que las empresas se desempeñen bien y, finalmente, esa parte es la que termina impulsando a la baja el valor de la marca. En general, la tendencia a largo plazo sigue siendo positiva, si comparamos el valor de estas “marcas más valiosas del mundo” con respecto al 2013 o incluso al 2006, cuando empieza la medición, en realidad este grupo de marcas se han fortalecido un 38% con relación a 2020, previo a la pandemia. Sabemos que, en general, la reacción de la economía en términos de valorización de acciones de una compañía es mucho más a corto plazo y se mueven muy directamente con estos procesos macroeconómicos, al contrario de la reacción del consumidor en términos de su vínculo con las marcas, en términos de su intención de compra, se mueve más lento. Que hoy en día yo deje de comprar una marca, no quiere decir que no la voy a seguir comprando en un futuro probablemente, quizás hoy día tenga que reaccionar de manera contingente, pero apenas salga de esta contingencia volveré a mis patrones de consumo originales y eso sí es un efecto fuerte de la marca.
Si bien actualmente hay mucha movilidad de los usuarios de las marcas, hay algunas que pueden retenerlos o hacer que regresen a ellas, algo distinto a la tendencia.
Ese justamente es el objetivo que entendemos que debiese tener una marca, el hecho de tratar de salir de los vaivenes de la contingencia económica que indefectiblemente van a traer cambios en tendencias y formas de consumo. Hoy nadie diría que los consumidores en Perú y en Latinoamérica no están restringidos por presiones de precio. Actualmente todos sentimos esa restricción presupuestaria, esa necesidad de hacer rendir mejor que antes el presupuesto y eso implica una cierta necesidad de adaptación de los consumidores. Es sumamente interesante el hecho de que no necesariamente eso implica que el consumidor va a comprar las marcas más baratas, o que va a abandonar las marcas que tradicionalmente venía consumiendo. Hay una pregunta muy relevante que corresponde al cuestionario que aplicamos a nivel global, donde pedimos a la gente que se clasifique con relación a cuál es su postura al momento de comprar en una determinada categoría. Hay personas que en realidad son leales a una marca que contra viento y marea la van a comprar y no porque la marca sea más barata, sino porque tienen un vínculo estrecho con ella, mientras que hay otro grupo de consumidores que en realidad no son tan leales o fieles a una sola marca, más allá del factor precio se mueven en base a un repertorio de dos o tres marcas. Es decir, son consumidores de repertorio. Finalmente hay un grupo de consumidores que cuando uno les pide que se clasifiquen, nos dicen que compran la marca más barata, esos son a los que denominamos que están motivados por el precio. En el BrandZ hemos encontrado que la proporción de consumidores de repertorio es mayor y ha ido creciendo con más fuerza que los que se declaran motivados por el precio, el consumidor no siempre va a comprar la marca más barata, va a tratar de moverse entre un repertorio de marcas y comprará la que le ofrezca la mejor ecuación de valor. Actualmente el precio no es necesariamente lo que objetivamente el fabricante determina que cuesta un producto, para el consumidor el precio es lo que él percibe que cuesta ese producto. Lo que empieza a cobrar mucha relevancia hoy en día es esa ecuación de valor, el sentir que yo en realidad obtengo más de lo que siento que pago por una marca, entonces creo que lo que estoy pagando por esa marca va a tener una ecuación de valor sumamente justificada. No necesariamente porque la marca sea la más cara es la que tiene el precio mayor, sino porque tiene un desajuste en esa ecuación de valor y lo que la gente termina haciendo es tratar de ajustarse a esa percepción de la ecuación y por eso hay marcas que, contra la tendencia, crecen. Este año efectivamente el valor de las cien marcas más importantes en el global decrece, pero hay un conjunto de marcas que logran crecer y eso lo hacen a través de una muy buena forma de justificar el valor que le entregan al consumidor con relación al precio que pagan.

¿A qué causas deben este crecimiento?
Hemos encontrado que hay dos variables que explican esto: una tiene que ver con la experiencia que hacen vivir al consumidor, independientemente que sean marcas de consumo masivo. Actualmente se habla mucho de que las marcas ya no venden productos, sino que venden experiencias y eso hoy es muy evidente. La otra variable tiene que ver con cómo las marcas han logrado construir factores de diferenciación respecto a su competencia, la diferenciación es un reto y es el factor que predomina en momentos en que el consumidor se siente dispuesto a pagar un poco más por una marca que por otra, o a serle fiel. La diferenciación es la gran arma que vemos hoy en día que las marcas que crecen están implementando y en economías con un contexto un poco más difícil, como la de algunos países de Latinoamérica, también se da esta diferenciación y el precio es un valor agregado para las marcas. En la unidad de World Panel de Kantar segmentaron a los países en función de cómo había aumentado la inflación en relación con su inflación histórica. Curiosamente Perú es uno de los países donde menos ha ocurrido esto y por lo tanto se ve que el consumidor ha tenido que comportarse de manera distinta a otros países en los que se vio impactado el bolsillo del consumidor.

El ranking demuestra también que hay un reto pendiente para las marcas de Latinoamérica ¿qué factores han originado en que no aparezca ninguna en esta edición?
Es un reto porque estamos viendo ciertos cambios en la composición de las marcas que integran este ranking. No es un cambio tan dramático y radical, en 2023 hubo dos marcas que ingresaron al top cien que en el 2022 habían salido. No existe un cambio tan relevante en la composición de las marcas, pero sí en el tipo de marcas que están entrando. Por ejemplo, las tecnológicas son marcas que están generando mayor valor y eso tiene que ver con dos cosas: la importancia que tiene la tecnología hoy en el día a día y que las marcas tecnológicas tienden a ser más ágiles para ir transformando su propuesta de valor en función de las necesidades del consumidor, por lo que a veces se anticipan o reaccionan muy rápido y logran adaptarse. Hay marcas que están siendo capaces de anticiparse mejor a ciertas tendencias, que determinan necesidades del consumidor, que son más ágiles, que empiezan a ser más flexibles. Corona todavía es una marca importante, tomamos como criterio para definir el origen de la marca el país donde está el corporativo, donde opera la marca. Corona es una marca que opera en todos los países, pero sí es una marca que ha logrado mantenerse en un contexto en el que, en general, la tendencia migra hacia otro tipo de marcas. Como tendencia, digámoslo así, lo que termina pasando es que hay marcas globales que se están expandiendo y que están ganando terreno para adaptarse a lo que el consumidor está demandando hoy día.

Por otro lado, existen marcas dentro de los rubros de comida rápida, alimentos y bebidas o lujo que mantienen su posición dentro del ranking ¿por qué ocurre esto?
Eso es algo sumamente interesante porque son las que llamamos las categorías más resilientes, que justamente eran alimentos perecibles, comidas rápidas, productos de lujo. En general son marcas que dentro de esas categorías que aprovechan de alguna manera la naturaleza de la relación que tiene la categoría en general con los consumidores. No quiere decir que todas las marcas, por ejemplo, de alimentos, o todas las marcas de comida rápida o de productos de lujo crezcan. Eso tiene que ver con factores como la composición o la naturaleza que tiene esa categoría en su relación con el consumidor. En el caso de comida rápida es muy relevante que, por ejemplo, McDonald’s que es la que tiene un valor mayor, retrocede un par de puntos, pero sigue siendo una de las marcas top cinco. Eso tiene que ver con el hecho de que, en un contexto de restricción presupuestaria, la gente igualmente quiere darse gusto. El consumidor en general trata de mantener un estándar, aunque en algún punto sus ingresos lo hagan caer o descender de ese nivel. Comida rápida sigue siendo una categoría que nos permite seguir dándonos “un lujo”, nos permite seguir saliendo de la rutina y seguir sintiendo que nos estamos dando un momento para nosotros. Por eso McDonald’s o Burger King siguen siendo cadenas que crecen, porque la gente encuentra la posibilidad de darse ese gusto a precios accesibles. En el caso de lujo, esta categoría juega con otras reglas porque es una categoría de nicho per se, por lo tanto, quien usualmente logra acceder a comprar marcas de lujo es un consumidor que no está tan afecto a restricciones presupuestarias que sí afectan al grueso de la población. Por lo tanto, ellos siguen comprando las marcas que siguen comprando porque no tienen el problema de adaptarse al contexto restrictivo. Por eso estas tres categorías tienden a ir creciendo y lo que hacen las marcas fuertes dentro es aprovechar la naturaleza de esta relación y diferenciarse un poco de su competencia, aprovechando ese capital de marca que tienen entre los consumidores y, de alguna manera, hacerlos vivir una experiencia distinta al resto.

Las cuatro primeras marcas del ranking son de tecnología. Entre ellas aparece Microsoft, una marca que mantiene su vigencia con el paso de los años a pesar de los vaivenes por los que ha pasado la compañía ¿Qué hace a esta marca tan fuerte y valiosa?
Es una buena pregunta. En este caso entran a jugar las variables que componen la naturaleza de lo que es el vínculo de un consumidor con una marca. En nuestro modelo hay tres pilares que impulsan esa relación: el primero tiene que ver con qué tan significativas son las marcas para el consumidor en su día a día en dos aspectos, uno tiene que ver con la performance funcional, es decir qué tan bien se cumplen mis expectativas o mis necesidades sobre la categoría, y en segundo lugar qué tanta afinidad emocional se va dando con esa marca. En la medida en que vaya comprando una marca, vaya experimentando su propuesta, y esta vaya funcionando, me voy a sentir mucho más cercano emocionalmente. El segundo eje tiene que ver con la diferenciación, que es muy interesante entenderla no solo desde el punto de vista de el caso en que una marca entregue algo único, eso es una fuente de diferenciación desde la exclusividad. Muchas veces las marcas se diferencian de su competencia sin necesariamente entregar algo único, pero sí proyectando esa sensación de que son las que primero logran satisfacer una necesidad. Son las más dinámicas, las innovadoras, las que se adelantan un poco a su competencia. Y, en tercer lugar, un factor muy relevante, que en general en el marketing lo hemos tratado mucho pero no lo hemos entendido bien, tiene que ver con la notoriedad. La facilidad o la rapidez con la que, a mí como consumidor, se me viene una marca a la mente cuando pienso en la categoría. En general yo digo que no lo hemos entendido bien porque usualmente nosotros nos concentramos solamente en las marcas que andan dando vuelta a nivel general y que forman un repertorio como espontáneo entre los consumidores. En general, Microsoft es una compañía que tiene cierta tradición. Es una compañía que se ha visto muy desafiada en el último tiempo por el desarrollo que han tenido otras. Y también, es una marca que se ha preocupado mucho de no caer en lo que sí les ha pasado a otras compañías históricamente, que se han confiado mucho de su tradición, su peso y su tamaño y en este devenir se han visto tan desafiadas que terminan desapareciendo. Microsoft sí se ha ocupado de eso. Ha tratado de reformular el servicio que ofrecen, la experiencia, emulando mucho la funcionalidad que han ido desarrollando otros actores. Se podría decir que Microsoft es una marca que ha ido perdiendo diferenciación en el último tiempo, pero es una marca que se mantiene fuerte desde la notoriedad que les da la tradición, sigue siendo una marca que satisface bien las necesidades de las categorías en las que opera. Hay algunas necesidades donde se han visto quizás más desafiadas que otras y hay otras donde siguen siendo líderes, pero siguen operando bastante bien, siguen ofreciendo un servicio que quien lo experimenta siente que funciona. Desde estos vínculos Microsoft sigue fuerte, desde la tradición, la notoriedad y desde la performance funcional. Desde lo emocional y desde la diferenciación es desde donde más se está viendo hoy día desafiada. Pero los otros dos puntos siguen funcionando como pilares o columnas de su vínculo con el consumidor.

En la comunicación de las compañías se habla mucho sobre sustentabilidad, sin embargo un dato importante que arroja el informe es que solo el 2% de las marcas son vanguardistas en este aspecto ¿Qué está ocurriendo con las marcas en este aspecto?
La sustentabilidad es una tendencia emergente. A pesar de que uno podría decir lo contrario porque hace tiempo ya se habla de ella, pero es emergente en cuanto a las formas que están adoptando las empresas para asumirla. Sustentabilidad no solamente es huella de carbono o reciclaje, sustentabilidad tiene que ver con un eje que, en algún punto, pasa a constituir una columna vertebral de todos los procesos que la empresa adopta, o de todos los procesos que la empresa necesita adoptar para funcionar. Desde las distintas marcas la sustentabilidad es un discurso que cada vez más está permeando distintas acciones, pero que todavía no en todos los casos está permeando todos los procesos. Eso es importante porque el consumidor lo percibe. Hay casos en donde el discurso contrasta mucho con la realidad y eso el consumidor lo castiga, pero una cosa es que yo vea que hay un discurso hacia la sustentabilidad y que mis prácticas van en contra, y otra cosa es que diga que mi discurso es la sustentabilidad, pero voy adoptando de a pocos estas prácticas que me permiten ir complementando el ecosistema. Eso es lo que está pasando hoy en día, por eso se ve que hay muy pocas empresas que el consumidor reconoce firmemente como compañía sustentable. El otro punto es que, en la práctica, muchas compañías saben que, al momento de tomar una decisión de compra, todavía la sustentabilidad no es parte de los drivers más relevantes para el consumidor. Podemos decir que la sustentabilidad es una base, pero el valor agregado todavía lo dan otros drivers para el consumidor. Por eso hay pocas compañías que todavía reflejan fielmente una ambición por que la sustentabilidad forme parte esencial de sus procesos, por lo que también el consumidor va identificando otros drivers además de la sustentabilidad en el funcionar o en el éxito de esas compañías. Por eso digo que la sustentabilidad todavía es una tendencia emergente, tanto de las compañías, de las marcas, como del consumidor. Pero ya es una base, el no tenerlo probablemente sí me genere un castigo. El tenerlo no necesariamente me genera un premio. Esas cosas van de a pocos implementándose y de a pocos escalando.