LA INCLUSIÓN EMPIEZA EN CASA

Un resumen de la guía presentada por la WFA para “Un acercamiento del marketing a la diversidad e inclusión”.

Para que la diversidad y la inclusión funcionen, deben ser parte de una estrategia a largo plazo que se ajuste al mensaje de una marca.

La gente necesita creer que lo que una marca cree y cómo se comporta es lo mismo. Un informe del desarrollador de motores de contenido visual Stackla, encontró que el 86% de los consumidores dice que la autenticidad es importante al decidir qué marcas apoyar.

En la misma encuesta, Stackla descubrió que el 57% de los consumidores creen que menos de la mitad de las marcas crean contenido que se presenta como auténtico. “Cuando las marcas hicieron un trabajo que le dio dimensión a las personas más allá de los estereotipos de género o color de piel, vimos un patrón claro: un aumento del 15% en la percepción del consumidor y un aumento del 7% en el precio de las acciones. En otras palabras, la diversidad y la inclusión en la publicidad son más efectivas cuando están bien hechas. Y la diversidad y la inclusión bien hechas se trata menos de marcar una casilla y más de reconocer que las personas diversas son seres humanos complejos y fáciles de relacionar”.

La escala de estas estadísticas sugiere que la diversidad no es solo un ejercicio simbólico de marcar casillas para atraer a las minorías, sino un imperativo para abordar las actitudes cambiantes de la sociedad como un todo.

Pero ya no es suficiente para establecer un propósito. Con la penetración de Internet en constante aumento y una base de consumidores cada vez más ruidosa, las empresas deben pensar en avanzar hacia la verdadera equidad. Esto debe venir como parte de un enfoque dual: en marketing externo y comunicaciones, pero también en la estructura organizacional interna y la cultura de trabajo. La forma más efectiva de promover la diversidad y la inclusión es serlo.

Con ese fin, la WFA ha compilado algunos consejos prácticos para fomentar una cultura de inclusión en todos los niveles de una organización.

• Raza y etnia

Los problemas relacionados con el origen étnico y la representación serán exclusivos para la cultura, las experiencias y los valores de cada comunidad. Los objetivos e iniciativas deben adaptarse para servir a la demografía local y la publicidad debe reflejar a los consumidores locales. El discurso racial difiere enormemente de un país a otro. Por lo tanto, las empresas deben prestar atención a los matices históricos y culturales cuando retratan a los miembros de las comunidades étnicas, sin dejar que las características superficiales definan a esos personajes.

Desafortunadamente, las personas de color todavía están lamentablemente subrepresentadas, hasta en las sociedades más multiculturales. Incluso cuando hay una amplia representación, como en la ecición 2018 de Cannes Lions, donde las personas de color constituían el 43.1% de los personajes en los anuncios, a menudo se encuentran plagados de estereotipos, por ejemplo los personajes blancos tenían más probabilidades que los personajes de color de tener una ocupación (22.9% en comparación con el 17,9%). Las empresas que descuidan las opiniones de estas comunidades no solo reflejan una fantasía anticuada sobre la sociedad, sino que también están alienando a una gran parte de su audiencia.

Consejos y preguntas que puede hacerse

• Familiarícese con los estereotipos raciales comunes y tenga cuidado de no reforzarlos en su publicidad. 
• ¿Ha sido sensible a la historia cultural de su audiencia?
• Converse y discuta regularmente sobre la diversidad en su negocio, no solo cuando algo sale mal en su publicidad.
• ¿Está contratando para “ajustarse culturalmente”? En lugar de eso, trate de pensar en contratar para “complementarse culturalmente”, viendo las diferencias como un activo para su equipo, en lugar de crear un equipo de personas que piensen de la misma manera.
• Evite sesgos involuntarios en la oficina. Muchas frases que parecen inocuas en la conversación en el lugar de trabajo son realmente ofensivas y prejuiciosas. Esto se extiende a la discriminación contra los peinados o la ropa de un empleado.
• ¿Sus empleados se sienten igualmente valorados en términos de sus aportes en las reuniones? ¿La perspectiva de sus diversos empleados cambia las decisiones que toma como empresa? 

• Capacidades

Esta sección no puede abarcar todas las formas de discapacidad. Cada empresa debe adaptarse a las necesidades de sus empleados y los empleadores no deben dictar o asumir las necesidades de los empleados hacia ellos. Según esa misma lógica, cada anuncio que presenta a un personaje con discapacidad debe ser sensible a ellos y representarlo como un ser humano auténtico, no solo definido por su discapacidad.

Aproximadamente 1,300 millones de personas, o el 17% de la población mundial, experimentan algún tipo de discapacidad, según el Grupo de Retorno de la discapacidad. Juntos, tienen un poder de gasto global combinado de más de 1.2 billones de dólares. Ese número aumenta a 6.9 billones cuando integra a las familias, los padres y los cuidadores, por lo que tiene sentido desde el punto de vista financiero (así como moral y éticamente) que las empresas ajusten sus ofertas para ser más inclusivas.

Muchos empleadores se están abriendo a las nuevas perspectivas y habilidades que una fuerza de trabajo “neuro diverso” puede aportar a una empresa.

Consejos y preguntas que puede hacerse

• Revise las leyes de su gobierno sobre accesibilidad en el lugar de trabajo y asegúrese de que sus edificios las cumplan. Considera emplear Principios de diseño universal.
• Agregar subtítulos es una de las cosas más fáciles que puede hacer para aumentar la accesibilidad de un anuncio, tanto para las personas con discapacidad auditiva como para aquellos que se desplazan por las redes sociales sin sonido.
• Asegúrese de que su sitio web sea compatible con los complementos de texto a voz. Incluso la optimización de su sitio web para dispositivos portátiles marca la diferencia, ya que las fuentes más grandes y la navegación más fácil hacen que los sitios web móviles sean generalmente la opción preferida para las personas con discapacidad visual. Según la organización benéfica para discapacitados Scope UK, un sorprendente 98% de las páginas de inicio en 1 millón de sitios web populares no cumplieron con los estándares legales de accesibilidad a principios de 2019, lo que significa que los anunciantes podrían estar perdiendo £ 249 mil millones al año1.
• Evaluar la cultura social de su lugar de trabajo: realizar eventos sociales en los que todos puedan participar; haga que su oficina admita mascotas para permitir animales de servicio; Permitir horarios de inicio flexibles, trabajo remoto y tiempos de descanso ajustables.
• Cree espacios accesibles de trabajo y comunales con escritorios y sillas ajustables, monitores, teléfonos, teclados y auriculares.

• Sexualidad

El valor global de los consumidores LGBTQ + se estima en 3.6 trillones de dólares, lo que los hace equivalentes al quinto país más grande del mundo por PBI. De hecho, la audiencia deja de ser una minoría rápidamente, una encuesta de YouGov de 2018 encontró que el 56% de las personas de 18-24 años en el Reino Unido ya no se identifican como 100% heterosexuales.

El aumento de la participación corporativa en los eventos del Orgullo mundial y la narración de historias LGBTQ + ha sido ampliamente bien recibido, pero los anunciantes deben ser cautelosos con los intentos superficiales de ser parte de la comunidad.

Las actitudes globales hacia las relaciones LGBTQ + varían considerablemente. Las marcas tienen una oportunidad única para romper los estereotipos y promover la diversidad en los mercados donde tales voces son poco frecuentes, aunque no debe poner en peligro a los empleados locales con enfoques creativos que contradicen directamente los marcos legales locales. El casting y la inclusión son a menudo un lugar positivo para comenzar.

Consejos y preguntas que puede hacerse 

• Si va a representar una relación LGBTQ + en su publicidad, no haga que la naturaleza de la relación sea ambigua para evitar el problema.
• Del mismo modo, evite los estereotipos anticuados de hombres homosexuales demasiado afeminados o mujeres masculinas. Definitivamente, no use a estas personas como objeto de humor burlón.
• Movilice su marca para oponerse a las leyes anti-LGBTQ + en las comunidades locales donde opera.
• No haga suposiciones acerca de asumir la sexualidad o el estado civil de su compañero de trabajo.
• Tenga cuidado con su lenguaje de oficina diario y las suposiciones que produce. En un estudio de 2019 realizado por la organización de defensa de los derechos humanos LGBTQ + de EE. UU. Human Rights Campaign, el 53% de los trabajadores informaron haber escuchado chistes sobre las personas LGBTQ + “de vez en cuando”.
• Los temas de conversación comunes como los niños, las parejas y el sexo pueden ser incómodos para las personas LGBTQ + cuando la heterosexualidad está implícita. Al mismo tiempo, el 59% de las personas no LGBTQ + declararon que era “no profesional” hablar sobre identidad de género o sexualidad en el trabajo. El resultado de este doble estándar es una caída en la productividad de la oficina y participación en eventos sociales.
• No sugiera que sus compañeros de trabajo se vistan de cierta manera para “parecer más masculinos / femeninos”.
• Defienda a sus colegas si una broma inapropiada parece haberlos ofendido.

• Identidad de género

Un estudio de inteligencia de J. Walter Thompson encontró que el 74% de los estadounidenses cree que representar a las personas transgénero en la publicidad refleja adecuadamente la naturaleza de la sociedad moderna, y el 65% de los encuestados estuvo de acuerdo en que ‘las marcas que muestran a las personas transgénero en los anuncios son valientes’.

Dicho esto, una gran mayoría de personas en todo el mundo (70%) cree que su gobierno necesita hacer más para proteger a las personas transgénero de la discriminación. La publicidad está bien posicionada para normalizar las identidades trans en la sociedad en general y ganar en el lugar de trabajo. La falta de tolerancia y comprensión solo conducirá a una reducción de las ventas, la productividad y la retención de los empleados.

Consejos y preguntas que puede hacerse 

• Adapte sus políticas de igualdad de oportunidades para incluir un lenguaje que incluya a aquellos con identidades no cisgénero.
• Operar una política clara de tolerancia cero hacia el acoso sexual, físico o verbal y los delitos de odio hacia los empleados.
• Adapte los beneficios del seguro de salud para que sean inclusivos para todos sus empleados.
• Considere permitir que sus empleados transgéneros utilicen las instalaciones que deseen. Considere hacer que sus instalaciones sanitarias sean neutrales al género.
• Considere implementar un código de vestimenta neutral. Si debe haber una distinción hombre / mujer, entonces permita que sus empleados transgéneros elijan entre los dos.
• Pregunte qué pronombres usan sus compañeros de trabajo y respételos. Considere poner sus pronombres en sus firmas de correo electrónico.
• Pregúntese si realmente necesita usar el nombre legal de un empleado en lugar de su nombre preferido.

• Edad

Un grupo a menudo descuidado por las iniciativas de diversidad son los adultos mayores. La gente vive, trabaja y juega más tiempo que nunca, pero los anunciantes a menudo se olvidan de representar de manera positiva a un grupo con un poder adquisitivo tan poderoso. Un estudio encontró que el 28% de las representaciones publicitarias de personas mayores de 50 años fueron negativas, en comparación con el 4% de las representaciones de personas menores de 50 años.

Consejos y preguntas que puede hacerse

• Evite jugar con los estereotipos asociados con las personas mayores, particularmente aquellos que los retratan como frágiles, inactivos, solitarios o incompetentes con la tecnología. 
• No acepte el mito de contratar trabajadores más jóvenes “más baratos” por encima de aquellos con experiencia y conocimiento. Los adultos mayores con roles estimulantes y significativos pueden continuar trabajando de manera efectiva más allá de los 60 años.
• No deje pasar inmediatamente a las personas mayores por oportunidades tales como conferencias, programas de capacitación y promociones debido a su edad.
• Anime a los trabajadores mayores a ser mentores de los más jóvenes y viceversa.

Puede descargar la guía completa en:

https://andaperu.pe/wp-content/uploads/2020/05/WFA-Marketers-Approach-to-Diversity-and-Inclusion.pdf