“LA PUBLICIDAD EN EL PERÚ PUEDE SER UNA MANERA DE INTERPRETAR Y PROCESAR NUESTRA REALIDAD”

Entrevista a Flavio Pantigoso, Fundador y chief creative officer de Zavalita Brand Building

Por: Ernesto Arrascue Mur Fotos: Omar Lucas

Luego de una carrera llena de reconocimientos dentro de grandes agencias creando proyectos, el publicista Flavio Pantigoso tuvo que crear una agencia para continuar con un proyecto. Para darle nombre, eligió el apellido de uno de los personajes más recordados de la literatura peruana y para encontrar las mejores ideas para sus clientes, una estructura de trabajo compartido. Los resultados, en poco más de un año, no han podido ser mejores: campañas con un alto nivel de recordación, un Gran Effie y ser nombrado “Publicista del año” en la última edición de los Premios ANDA.

Hace unas semanas, en la cuenta de Twitter de Zavalita, anunciaron que habían ganado un proyecto con el BCP. ¿Cuál es la metodología de trabajo en la agencia? ¿hablamos de clientes o de proyectos?

Son nuestros clientes, pero trabajamos con ellos por proyectos. No como cuentas estables, con la excepción de MiBanco, con quienes tenemos una historia que viene de otras agencias. Precisamente Zavalita abre, a nivel formal, en agosto del año pasado para poder atender esa cuenta, porque sus políticas corporativas exigían ciertos requisitos. Es la única excepción a un modelo que está pensado para trabajar por proyectos, puntuales, relevantes y que sean importantes en la vida de las marcas. No es algo al azar, preferimos trabajar de esta manera, ya que creemos que nuestro aporte se expresa en momentos en que la marca necesita una definición de su propósito, una expresión también de ese propósito, con un calado mayor que hacer los temas del día a día. Estos son muy respetables y tienen que ser atendidos, sin embargo, la mayor necesidad real de las marcas, hoy, pasa por una asesoría estratégica y creativa, de alto nivel, especializada, casi a dedicación exclusiva. Queremos estar en los temas importantes, sobre los que las marcas no han puesto una especial atención. Estos tienen que ver con la definición de un propósito, de por qué existo en el mundo, qué causa abandero, qué valor agregado le doy a la vida de las personas y qué pasaría si yo no existiera. No se trata de algo lírico, no es simplemente una misión o un statement pegado en una pared, esto tiene que ver con lo que realmente conecta a las marcas con las personas. Estamos muy activos en la traslación creativa de ese propósito estratégico y en nuestro sistema de trabajo, que, a diferencia de una agencia tradicional, es un sistema de co-working: nos rodeamos de instancias, personas, otras empresas o start-ups, que hacen muy bien aquello que no es nuestra especialidad y que aportan, de manera sinérgica, a fin de poder encontrar todos juntos la mejor solución a los problemas de una marca.

Sin embargo, Zavalita tiene una organización, personas dedicadas a tiempo completo a la agencia.

El núcleo intelectual de Zavalita está formado por cinco personas. Contamos con más colaboradores, pero estos trabajan de manera exclusiva para MiBanco. Otros son independientes y pertenecen a un mundo muy interesante, muy talentoso, de otras áreas con las que consideramos que podemos trabajar, en un esquema donde todos pivotamos alrededor de la idea. En lo que no creemos es en una estructura pesada, mastodóntica, que pretende tener todo en uno. Eso, honestamente, es muy difícil. Pretendemos tener disponible lo mejor del mercado, al servicio de las ideas. Si una pieza no funciona, el cliente no tiene por qué estar cargando con esa mochila pesada porque pertenece a tu planilla. Simplemente esa pieza se cambia y se busca una que funcione. No tienes que subsidiar la operación deficitaria de una cuenta con el superávit de otra, porque acá trabajamos por proyectos y los presupuestos se amoldan exactamente a cada proyecto y cada colaborador recibe con justicia lo que corresponde a su colaboración. Es un sistema comunista, donde se socializan las ganancias. Parte también de una idea, que puede ser un contrasentido en el mundo capitalista: nosotros no estamos obsesionados como empresa en ser la primera en facturación, ni la que más crece en ventas, ni tener objetivos estresantes de márgenes, etc. Queremos ser pagados con justicia, pero teniendo el control y una medida humana de nuestra operación, donde lo que ofrecemos como fortaleza sea preservado: la posibilidad de que un alto seniority esté realmente involucrado, a dedicación exclusiva, en no más de cinco o seis proyectos. Hablamos de un talento que está puesto a disposición permanente de ese proyecto y no de alguien que, simplemente, entre y salga de una reunión y luego ya no lo veas más. Me considero una persona que tiene mucho que aportar en la fábrica, porque trabajamos en una fábrica, solo que el producto que hacemos se llama idea.

Has mencionado la idea. En la actualidad, en la que cuando hablamos de publicidad hablamos de tantas innovaciones y nuevos términos ¿sigue siendo la materia prima para una buena campaña?

Absolutamente, pueden mejorarse los procesos, perfeccionarse los servicios, puede entrar muchísima data, que es absolutamente relevante y positiva para trabajar mejor, sin embargo, la pregunta subsiste: ¿qué vas a hacer con todo eso? Si no tienes una idea, y cuando hablo de idea no solamente me refiero a hacer una buena narrativa de televisión, sino a tener la capacidad o el talento para concatenar esos datos, insights y todas estas nuevas realidades del marketing digital. A lograr que tu producto haga contacto con seres humanos. La gran confusión es pensar que podemos avanzar en todos esos otros temas, declinando y resignando lo que es nuestra razón primigenia de existencia, sobre la que todavía podemos tener alguna relevancia en la industria del marketing. Llámalo agencia de publicidad, llámalo como quieras, nuestro aporte está en el tema de la creatividad. Algo que al final va a definir el contacto entre lo que estás haciendo con una audiencia. En ese sentido, nunca va a dejar de ser relevante el enorme aporte de la creatividad.

BUSCANDO UN PROPÓSITO

Siendo un tema central para la construcción de una marca ¿no existe, actualmente en nuestro país, cierta dificultad para que las marcas identifiquen un propósito?

El tema del propósito no es una especie de mantra que se inventó hace poco. Siempre ha existido, bajo otros nombres tal vez. Tiene que ver con lo que llamábamos el sentido, la trascendencia, saber para qué la marca existe, etc. Durante mucho tiempo, en el Perú, las marcas han pensado que solo podían subsistir a través de una relación transaccional o comercial. Pero eso hoy día no es suficiente, las marcas necesitan expresar un rol mucho más activo en la sociedad. El principal enemigo del propósito viene a ser la incomprensión de muchos decisores de la marca acerca de su real importancia y su expresión en base a automatismos, como el hacer responsabilidad social empresarial, algo que tal vez sea un accionable del propósito, pero que no es el propósito mismo. Otro enemigo es el cortoplacismo. Es muy fácil, con la dinámica y la presión de las ventas, que una marca se descarrile de la consistencia en mantener ese propósito, este no tiene por qué ser algo sacro y no tiene por qué ser siempre social. En realidad, consiste en observar tensiones que pueden ser individuales, sociológicas, antropológicas, sobre las que una marca puede capitalizar o trabajar, detectando con honestidad cuál es el aporte real que pueden tener ellas para resolverlas. Una marca como Disney, por ejemplo, capitaliza el despertar a tu niño interior y se dirige no solo a los niños, también a los adultos. Me parece que es un propósito hermoso, un propósito trascendente, muy válido y nada postizo para esa marca. No siempre tienen que ser cosas que se emparenten con roles salvadores de la humanidad. Hay una tensión detectada que la marca capitaliza de forma positiva.

En un texto que publicaste en LinkedIn (1), a propósito del Premio ANDA a “Publicista del año”, mencionabas que las marcas debían tomar una postura. ¿El público peruano no prefiere una marca neutral, que no se posicione frente a temas polémicos?

Pertenezco a una generación para la que todavía era muy fuerte asumir que la marca no podía hablar de sexo, de religión, de política. Tenía que ser lo más ecuménica o lo más políticamente correcta posible, no podía tocar ningún tipo de callos. En realidad, no hablamos de hacer política, no se trata de tomar una bandera, un color con respecto a religión, sexo, etc. Todas las personas tenemos puntos de vista y los hacemos presentes, por ejemplo, a través de las redes sociales. Por qué una marca no puede hacer eso respecto a una realidad que está esperando mucho más un rol de guía, de transmisión de valores, de orientación, de transparencia, como es en el Perú, un país tan golpeado y fragmentado en su confianza. Cuando lo hemos hecho, la respuesta ha sido tremendamente positiva. Recordemos que “Escolares útiles”, campaña de MiBanco que obtuvo el “Gran Effie” este año es de cuestionamiento, interpelación y, por supuesto, es también una toma de postura. Es una marca que está acusando recibo de la educación como un problema que nos duele, nos golpea y sobre el cual tenemos que actuar. Hay una genuina preocupación de la marca por entender que todo esto es un sistema en el está inmersa y en el que, si no salimos adelante con escolares también útiles, de nada sirve lo demás. Al final, las marcas como las personas son valoradas por aquello que comunican, pero también por aquello que hacen, por la coherencia de lo que visten y el alma que llevan. Es parte integral del propósito tener una postura, coherente con este propósito y no hay ningún territorio vedado para que una marca, indague, descubra, revele. Me quedo con la idea de que, hoy más que nunca en el Perú, las marcas digan algo, digan cosas importantes a la gente, que hablen y que tomen acción de lo que está pasando. Estos grados de corrupción espantosos, por ejemplo, son el momento para que una marca insurja con un planteamiento que no solamente comprenda comunicación, sino que también comprenda abanderar la transparencia a través de sus propios servicios y productos. Lo que llamas “toma de postura” es algo que se pide a gritos hoy día.

Es difícil, en una coyuntura como la actual, encontrar buenos ejemplos, algo de lo que podamos enorgullecernos

Hoy en día, en el Perú, hay una sensación de desaliento respecto a un modelo que, por un lado, produjo bastante crecimiento a nivel de cifras macroeconómicas, produjo bienestar y produjo el surgimiento de la clase media. De un momento a otro nos hicimos un país más rico, algo que, junto con ciertos logros, como la gastronomía, generó que se revalorice la estima nacional, el orgullo, en un reencuentro acerca de lo valioso que pueden ser nuestros atributos como país. El tema ahora no pasa por sentirnos orgullosos de cosas que tenemos claras, sino por saber si es suficiente este modelo, que nos ha dado crecimiento económico pero que definitivamente no ha traído desarrollo. La nueva narrativa que se inscriba en el debate y en el tejido social y cultural, que sea parte de las motivaciones creativas, incluso de la Marca Perú, tendría que pasar por plantear y hacer ver a la gente en qué consiste realmente el desarrollo. Ya todos sabemos lo rica que es nuestra gastronomía, lo orgullosos que estamos de nuestras expresiones culturales, pero nada de eso nos convertirá en un país que pueda entrar a la OCDE, que pueda resolver el problema del friaje en Puno. Los momentos cambian, la campaña Perú Nebraska fue una buena fotografía de un momento donde era necesario, sin duda, poner por delante de los ojos de la gente, el espíritu de ese momento. Sin embargo, nos hemos ido al otro extremo, nos hemos convertido en un país chauvinista, en un país complaciente, oportunista. Como lo que ha ocurrido con el mundial, en el que todas las marcas empiezan a hablar de unión, etc. Salimos del mundial y todo ese discurso empieza ahora a desaparecer. No estamos teniendo una postura para explicarle a la gente en qué consiste realmente el sentimiento de cohesión nacional, algo que va más allá del fútbol. ¿Ahora qué vamos a encontrar para hablar de unión nacional?, ¿qué es aquello que le diremos a la gente para que sigamos siendo una marca que empatiza con sus tensiones, con sus anhelos? Para eso, precisamente, sirve el propósito de las marcas.

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(1) https://bit.ly/2ntHd24

ZAVALITA BRAND BUILDING

Has estado en distintas agencias durante un buen tiempo ¿cómo te sientes ahora con este modelo de trabajo?

He disfrutado de todas las etapas de mi carrera, con el enorme privilegio de poder hacer lo que he querido, en el momento en que he pensado que era necesario hacerlo. Eso me ha llevado a trabajar en muchos países, en muchas agencias de varios lugares del mundo. Siempre tuve el deseo de poner en práctica todo lo que aprendí en un modelo propio. Quería detectar, también, qué es lo que me hace más feliz, y creo que lo que me hace feliz, al igual que a toda la gente que trabaja en Zavalita es, primero, tener una ecuación bastante decente respecto a nuestras vidas personales y laborales. Personas felices son las que crean mejor, las que se desarrollan mejor. Hoy día existe, en el mundo de la publicidad, un ecosistema que a veces no es tan grato. Hablo de las presiones, del estrés, de la sensación de que no te están pagando bien, etc. Creo que Zavalita es una respuesta a eso, donde la propuesta es que no estamos aquí por el hecho de marcar una tarjeta, sino porque realmente nos apasiona lo que hacemos. Queremos despertar por la mañana queriendo cambiar al mundo. Por muy utópico que suene eso, creo que es importantísimo. Soy una persona que no se ha cansado de esto, a mí me sigue gustando enormemente el mundo de las ideas y creo que la mayor gratificación es saber que puedes tener resonancia en una audiencia y ser útil a la sociedad. La publicidad en el Perú puede ser una manera de interpretar y procesar nuestra realidad, es todo un territorio sobre el que estoy trabajando hoy en día y siento, modestamente, que es posible. Creo que más jugadores y más marcas y más publicistas así lo están sintiendo.

¿Por qué Zavalita? Está claro que es por “Conversación en la Catedral”, pero ¿por qué elegir el nombre de un personaje que se suele asociar a la pregunta “en qué momento se había jodido el Perú”?

Debo rendir un homenaje a Ricardo Maldonado, porque fue quien, en una conversación telefónica, me propuso ese nombre. Tiene mucho que ver con mi gusto por la literatura, pero, sobre todo, creo que Zavalita, como personaje de la novela de Mario Vargas Llosa, encarna a un peruano que pregunta, que cuestiona. Desde el arranque, con su famosa pregunta. Para nosotros representa el alter ego de lo que sería un cuestionador, alguien que se rebela contra la mediocridad del medio día gris. De alguna manera he sido así toda mi vida, me fui del Perú, hastiado de una realidad gris y mediocre. Sin embargo, es algo que no puedes dejar atrás y que procuras entender. Zavalita es un personaje que realiza un homenaje al valor de las preguntas antes de tener las respuestas, algo que en ocasiones nos está faltando hacer. Antes de empezar a hacer cosas en un papel, necesitamos observar, preguntar mucho para encontrar las respuestas correctas. También me gusta que sea un nombre en apariencia modesto, un diminutivo frente a todo este mundo ampuloso y de oropeles, con agencias que procuran expresarse, a través de su nombre, como un macho alfa. Eso no nos interesa, queremos estar con la gente de la calle y Zavalita es un nombre que expresa ese compromiso.

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