¿Cuál ha sido el objetivo y el alcance de este estudio?
El objetivo es medir el impacto de uso de aplicaciones móviles específicas en América Latina. La ventaja que tiene este estudio es que lo realiza ComScore, accediendo a su base de usuarios que ya son digitales y desarrollando una encuesta sobre hábitos de uso móvil.
¿Hay muchas diferencias con los resultados del año pasado?
Hay una evolución, este año se han descargado en promedio más aplicaciones desde los smartphones. Ha crecido en 8% el número de aplicaciones que la gente instala, hay mayor mecánica de uso con ellas. Esto se debe también a que nueve de cada diez personas que son usuarios de Internet se conectan mediante dispositivos móviles. Con estas cifras es indispensable que tu estrategia digital incluya a los dispositivos móviles.
¿Es muy distinto el usuario peruano al usuario promedio de la región?
Hay algunas diferencias, pero en promedio sigue las mismas tendencias. Te puedo dar algunos ejemplos, Perú es líder en la región en el número de horas a la semana que se usa una Tablet. Además, aunque parezca sorprendente, el usuario peruano está dentro del promedio de compras que se realizan a través de dispositivos móviles: el 51% declaró haber hecho compras en los últimos seis meses a través del celular, cifra que está muy cercana al 54% de la región. El número de aplicaciones que se instalan en el Perú es de 17.4 en promedio, siendo las principales actividades el Social Media con un 85%, enviar mensajes instantáneos también con 85% y los mensajes de texto con 81%. IMS, por ejemplo, tiene un alcance de 86% en este mercado. Entre las plataformas que manejamos, las que han tenido mayor crecimiento son Waze, Spotify, Twitter y luego Vevo. Después de Google y Facebook nuestras plataformas son las que más alcance tienen.
¿Cuál es el principal rango de edad de los usuarios de las aplicaciones?
A pesar de ser transversal y de que los rangos superiores se están incorporando de una manera fuerte, si hay un público que usa más apps que cualquier otro este es el de los millennials. En Latinoamérica, el promedio de horas que es utilizado un smartphone es de 11, pero en el caso de los millennials es de 13. Por cada hora de televisión que ven, cerca de seis horas las utilizan en medios digitales.
A pesar de las cifras, los anunciantes todavía siguen prefiriendo los medios tradicionales ¿crees que es inevitable el crecimiento o seguirá el temor de arriesgar en digital?
Creo que es inevitable, estudios como este hablan de una realidad palpable. Existe un amplio sector de la población que está conectada a Internet, en el Peru es el 51%, de estos, el 93% se conecta a través de dispositivos móviles. Ya no se trata solo de subirse a la ola digital sino también a la ola móvil. Los anunciantes buscan rentabilizar sus presupuestos en términos de poder realizar un alcance efectivo de las audiencias a las que quieren comunicar sus beneficios y productos. Existe más consumo de medios digitales que de medios tradicionales, por lo que no puedes dejar al 51% de la población fuera de tu mezcla, eso en términos estratégicos es inevitable.
Se dice que el problema en digital es la efectividad en la medición ¿Estás de acuerdo con eso? ¿Consideras que se puede mejorar?
La medición en digital es la más efectiva. Por ejemplo, si tienes un aviso dirigido a un público femenino en los medios tradicionales realizas la segmentación por asociación, en cambio en digital va a quien quieres que vaya. Solo en digital puedes saber quién está del otro lado. Con esto no quiere decir que los medios tradicionales no sean necesarios, no se trata de una guerra de tú o yo, lo que hay que hacer es empezar a pensar en términos integrales. Para mí digital está en el centro, porque es donde reside la información de los usuarios, donde se generan las mayores interacciones y desde donde se puede conversar con ellos. Desde las redes sociales puedo conocerlos mejor para luego ofrecerles un anuncio en televisión mucho más relevante. Hay que hablar de comunicación integrada y no de silos. Los medios hablamos aún de porciones de pastel, de mix de medios, en lugar de hablar de una idea central y ver por donde fluye de manera más eficiente.
Creo que esa vieja discusión que dice que los medios digitales no son eficientes, que hay tráfico no humano, que los resultados están inflados, ya quedó en el pasado. Si bien es cierto que hay una cuestión de métricas que se pueden ajustar y mejorar, esto se da en todos los niveles. La televisión en el Perú, por ejemplo ¿en cuántas ciudades se mide? ¿qué porcentaje de la población abarca esta medición? Sin embargo, nadie discute que sea eficiente. Todas las formas de medición son susceptibles de mejora, la vía pública también es susceptible de mejoras. Waze, por ejemplo, ayuda a esos resultados. Debemos empezar a ver lo digital como un apoyo, no como un rival.
