¿QUÉ HACE PODEROSA A UNA NACIÓN EN MOMENTOS DE DISRUPCIÓN Y CRISIS? LECCIONES PARA LA MARCA PERÚ

Por: Gabriela Salinas, Docente Internacional de la Maestría en Comunicación Estratégica de las Organizaciones de la Universidad de Piura

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Desde que estallara lo que Boris Johnson ha definido como “la peor crisis de salud de toda una generación”, provocada por la pandemia del coronavirus, no sólo nos hemos enfrentado a una situación absolutamente desconocida y compleja como ciudadanos, sino a reacciones diversas por parte de distintos gobiernos y empresas, que han generado reacciones críticas en algunos casos, y loas en otros. Muchas de estas acciones contribuirán, una vez superada la crisis, a generar reputación para aquellas naciones y marcas que hayan actuado de manera rápida, honesta y contundente. En definitiva, para aquellas naciones y marcas cuyas decisiones no sólo hayan contribuido a proteger a sus ciudadanos y empleados, sino también al resto de actores de su entorno, incrementando su influencia en el mundo y su comunidad. En el caso de las naciones, esto va mucho más allá de su poder militar o económico. Esto es lo que en Brand Finance definimos como “poder blando”, y que consideramos clave en la construcción de la marca país.

La relevancia que ha adquirido este concepto en el Siglo XXI, nos ha movido a estudiarlo y cuantificarlo. Este esfuerzo culminó en la publicación del “Global Soft Power Index,” nuestro primer estudio global de percepciones de “poder blando” en febrero de 2020 (Puede descargarse el informe completo en el siguiente link: https://brandirectory.com/globalsoftpower).  

El objetivo de este esfuerzo no es otro que medir la capacidad de una nación para influenciar las preferencias y conductas de varios actores en la escena internacional (estados, corporaciones, comunidades, públicos, etc.) a través del atractivo o persuasión más que de la coerción.

La metodología de medición, basada en 55,000 encuestas a especialistas y público en general llevada a cabo en 100 países, incorpora un amplio rango de métricas que permiten evaluar de manera completa y equilibrada la presencia, reputación e impacto de las naciones en el mundo. Algunas de estas métricas, incluyen:

  1. Reconocimiento y familiaridad: a mayor reconocimiento, mayor poder blando.
  2. Influencia: el grado en que se considera que una nación tiene la capacidad para impactar en el mundo.
  3. Reputación: la estima en la que se tiene a una nación.
  4. Desempeño en los 7 pilares de “Poder Blando” (Ambiente de Negocios, Gobierno, Relaciones Internacionales, Patrimonio Cultural, Medios y Comunicación, Educación y Ciencias, Gente y Valores).

En la Figura 1 puede observarse cada uno de los pilares y las variables medidas en cada uno de ellos.

Figura 1: Pilares del poder blando.

El “poder blando” de Perú

Perú alcanza la posición 51 de 60 naciones incluidas en el ranking. Aunque no existen atajos, entender las palancas del Poder Blando y de la prosperidad de las naciones en general, puede ayudar a asignar recursos más efectivamente y mejorar la influencia y reputación de un país en general, además de la percepción en cada uno de los siete pilares. Así como las percepciones no cambian bruscamente, el poder blando no puede alcanzarse ni perderse de la noche a la mañana. Pero, es esencial conocer y entender estas palancas de influencia para delinear estrategias de largo plazo consistentes con los objetivos nacionales de diplomacia pública y económica.

¿Y cómo han resultado estas percepciones, punto de partida del plan estratégico para una nación, en el caso de Perú? En términos de Reputación, Perú alcanza la tercera posición en la región con un índice de 5,9 (vs. 6,1 de Brasil y 5,9 de Argentina que ocupan la primera y segunda posición a nivel regional) y la 38 a nivel global. Sin embargo, Perú tiene el nivel más bajo de familiaridad en Latinoamérica (posición 55), por detrás de Chile (posición 52) y Colombia (48). Los líderes en este ámbito son Brasil (13) y México (21).

Esto es, la reputación de Perú es mayor que su nivel de conocimiento. Esto es una buena noticia. Significa que quienes están familiarizados con Perú, tienen al país en más alta estima que quienes no están familiarizados con él. Es un problema de percepciones y no de realidades.

¿Por qué es esta situación es relevante para Perú en términos de gestión y diplomacia pública? La Familiaridad es un factor altamente correlacionado con el Turismo y por ello es clave como palanca de Poder Blando.

¿Qué herramientas puede utilizar Perú para incrementar su “poder blando”?

Dentro de las herramientas y técnicas de diplomacia pública que pueden impactar positivamente en el poder blando y fortalecer la marca país, la gastro diplomacia y la diplomacia del deporte, juegan un papel fundamental. Ambas, impactan en uno de los pilares fundamentales del poder blando: “Patrimonio Cultural.” En este pilar, Perú se desempeña francamente bien, alcanzando la posición 30 de 60 países ranqueados. No sorprende, porque es uno de los pilares en los que más ha invertido históricamente, en particular a través de las campañas promovidas por PromPerú.

Perú está realizando un trabajo fantástico en términos de promoción de su marca país. En 2019, PromPerú lanzó varias campañas orientadas a promover el turismo o incrementar el consumo y conocimiento de ciertos productos bandera: la campaña “Perú, la gran nación de lo inesperado” orientada a promover el turismo en Japón o la campaña “Pisco, Espíritu del Perú”, con el fin de incrementar el consumo y el conocimiento de esta bebida en los mercados internacionales, así como su asociación con Perú. También, Perú ha invertido en la creación de sub-marcas, orientadas a otros sectores de exportación como “Alpaca del Perú” o “SuperFoods Perú.”

Pero, como cualquier inversión destinada a crear marca, necesita consistencia: esto es, coherencia en términos de contenidos y compromiso en el tiempo. Es preciso continuar invirtiendo en este ámbito con consistencia para impactar positivamente la familiaridad del país, especialmente en aquellas regiones donde es baja (EMEA y Oceanía). Perú parece haber entendido esta premisa, y durante 2020, PromPerú enfocará sus esfuerzos en consolidar dos segmentos a nivel global: el turismo gastronómico y los grandes eventos deportivos. En el primero, cuenta con una ventaja competitiva que apalancar y explotar, ya que alcanza la posición 17 entre 60 países estudiados. En el caso de los eventos deportivos, Perú tiene mucho camino por recorrer, ya que alcanza la posición 57 de 60 en términos de percepción como líder en deportes a nivel mundial entre el público en general.

Otras fortalezas de Perú en términos de “Patrimonio Cultural”, pilar en el que destaca por sobre otros países latinoamericanos, es justamente, su “rica tradición”, evidentemente asociada a la cultura incaica. Perú alcanza la cuarta posición entre los especialistas en este pilar, lo que constituye un gran logro.

Perú también muestra grandes fortalezas en el pilar “Gente y Valores.” Es percibido como un país muy generoso, probablemente clave en una era en la que el liderazgo y la influencia se construyen a través de la colaboración y el entendimiento.

Uno de los principales pasivos perceptuales de Perú en relación con el poder blando, viene dado por su pobre percepción en términos de progreso tecnológico (asociado al pilar “Educación y Ciencia”).

Sabemos que estas percepciones varían por regiones, y estas variaciones, deberían guiar la asignación de recursos en la estrategia de construcción de marca país. Asia (y en particular, China) percibe a Perú como una economía fuerte y estable, mientras que Estados Unidos y Canadá, consideran que Perú tiene un gran ambiente de negocios y un estilo de vida atractivo. En particular, Estados Unidos la percibe como “un gran país para visitar”. Estas percepciones no son tan positivas en Medio Oriente.

Ahora bien ¿quiénes son los líderes globales en “poder blando” y qué podemos aprender de ellos, en particular, en una crisis de la magnitud de la que estamos viviendo?

Estados Unidos, Alemania, Reino Unido, Japón y China son los cinco primeros países en términos de poder blando, de acuerdo con el “Global Soft Power Index” de Brand Finance. Cuando estudiamos estos casos en profundidad, comprendemos que el poder blando va mucho más allá de las políticas gubernamentales. Si tomamos el ejemplo de Estados Unidos, puntúa primero en industrias culturales, deporte y marcas y productos. Esto es también un testimonio de la relación simbiótica entre el poder de las marcas de un país y su influencia global. Las marcas como embajadoras del progreso, dinamismo y ambiente de negocios de una nación. Forjar un ambiente óptimo para la innovación, incluyendo un sistema educativo, fiscal y legal que la promuevan, es clave a la hora de diseñar estrategias de marca país.

A nivel de marcas, hemos visto como muchas han reaccionado primero protegiendo a sus empleados, mucho antes de que los gobiernos los confinasen en sus casas, poniendo su salud por encima de cualquier consideración económica. Twitter, EY España o banco Santander fueron de las primeras en reaccionar y permitir el teletrabajo o el “smartworking” en un esfuerzo por proteger la salud de sus empleados. CVS en Estados Unidos, eliminó los costes de envío de medicinas. Patagonia cerró todas sus tiendas de manera voluntaria y se comprometió a seguir pagando el salario a sus empleados a pesar de las pérdidas en las que incurrirá. El grupo francés de marcas de lujo, LVMH, dedicará sus plantas de producción de marcas de perfumes y cosméticos en Francia para fabricar geles desinfectantes en gran cantidad, los cuales se donarán a hospitales. Son todos ejemplos de marcas valientes, que han comprendido que el liderazgo en el Siglo XXI excede el poder económico y pasa por la capacidad de tener un impacto positivo en el mundo.

En su obra “El diario del año de la peste”, Daniel Defoe escribía: “Otro año de la peste (…) acabaría con animadversiones, y nos haría ver con otros ojos las mismas cosas que hemos visto antes.” Las marcas que mencionamos han comprendido que el liderazgo y la influencia hoy pasan por la cooperación.

De igual manera, y en plena crisis, algunos países se han plegado a este nuevo concepto de liderazgo e influencia. Han comprendido que el liderazgo hoy pasa más por la cooperación que por las decisiones unilaterales que se basan en un concepto de “creación de valor” cortoplacista y magro.

Es justamente esta la gran oportunidad que representa la pandemia para Perú: generar poder blando a través de una colaboración y cooperación proactiva con otras naciones, lo que probablemente tendrá un efecto positivo en su familiaridad y reputación, así como en las relaciones internacionales y las percepciones asociadas al pilar de “Personas y Valores.”

Aunque los datos de nuestra investigación no cubren las reacciones al coronavirus, es probable que los datos del próximo año reflejen el impacto de las decisiones y acciones tomadas durante la pandemia. Y podemos intuir los resultados. Cuando observamos iniciativas como las del Gobierno chino, que se ha volcado con Europa, donando equipos de protección y enviando personal experto para colaborar y aportar soluciones que nos permitan superar esta crisis, cobran un nuevo sentido las palabras pronunciadas por Ban Ki Moon, octavo Secretario General de Naciones Unidas, durante el Global Soft Power Summit que Brand Finance auspició en Londres el pasado Febrero: “El poder blando es clave para crear un mundo más sostenible a través de la cooperación, colaboración y el entendimiento mutuo.” Este es el verdadero significado del liderazgo y el poder el en Siglo XXI.

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