RENTABILIDAD: ¿CÓMO PRIORIZARLA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO?
En el complejo entorno social y económico global en el que vivimos, el incremento de la rentabilidad se torna como un desafío prioritario en los negocios. Nos enfrentamos a cambios en el comportamiento del consumidor que nos hacen replantear variables significativas en nuestra oferta.
Tras un rápido crecimiento del comercio electrónico, asistimos a giros propios de un proceso de rápida maduración. Hemos pasado de una estrategia centrada en la adquisición de clientes, a un trabajo estratégico para impulsar la rentabilidad entre los clientes existentes.
Es más recurrente ver cómo las pérdidas, por ventas a nuevos clientes, se triplicaron en la última década. Dado que los costos de adquisición de clientes también aumentaron significativamente durante este período, las marcas y los minoristas comenzaron a observar más de cerca sus márgenes. Estos cambios forman parte de un paso de “eras”.
Hemos transitado de la “Era de la vieja normalidad” a una “Era del crecimiento a toda costa”. El comercio electrónico ahora ingresa a una “Era de la rentabilidad”, un ciclo que sobreviene a la fiesta del crecimiento, que aún no ha terminado. Aunque se espera que el comercio electrónico siga mejorando, es bueno notar que en general el consumo ha disminuido y cambiado.
Un análisis e investigación regional de VTEX concluye que la mejor fuente para generar ganancias es duplicar los clientes existentes. De hecho, las ventas entre estos clientes que fueron parte del análisis se han vuelto un 36% más rentables durante la última década. Partiendo de ello, analizamos los pedidos reales de nuestros clientes para identificar dónde deberían enfocarse los comercios dentro de la base de compradores existente, de forma que sea posible generar mayores ganancias.
Los hallazgos se compilan en una herramienta patentada llamada “Matriz de rentabilidad del cliente”, que ayuda a que muchos negocios prioricen un crecimiento rentable. Partimos de identificar cuáles son las métricas más efectivas para juzgar el valor de los clientes existentes. Por su relevancia, establecemos que serán las a) Órdenes recurrentes directas y orgánicas (DORO), es decir, las compras repetidas orgánicas que no se originan en medios pagados; y b) el Valor promedio de pedido (AOV), comprendido como el monto promedio del carrito/pedido de un cliente.
Al dividir a los compradores en cuadrantes en función de su DORO y AOV promedio, obtenemos la Matriz de Rentabilidad, que los segmenta en cuatro categorías: Compradores por necesidad, Compradores por impulso, Compradores por descuento y Campeones de la marca.
¿Cómo puede resultar útil esta herramienta en la estrategia de consolidación del canal de comercio electrónico? Para comprender mejor la composición de sus bases de clientes, cada marca y minorista debe crear su propia matriz, que diferirá según la categoría y el precio del comerciante. A pesar de estas diferencias, todos los comerciantes pueden beneficiarse significativamente al hacer los movimientos correctos para reubicar a sus clientes en cuadrantes más rentables.
Es clave que pensemos en información valiosa para gestionar el crecimiento de los negocios; así como comenzar a considerar la rentabilidad por encima del crecimiento, la retención de clientes, el fulfilment, la gestión de inventarios y los nuevos modelos de engagement del cliente. Eso nos permitirá hacer inversiones más estratégicas con mejores resultados en la gestión comercial.
