El TalkIN, luego de una exitosa primera edición, regresa este año con tres nuevos ejes temáticos de vanguardia, alineados con el impacto de la tecnología en la industria y con los retos que nos impone a diario:
Trends, Technology y Analysis.
Conversamos, sobre estos temas y las actuales y futuras tendencias de la industria, con Joaquim Bretcha, conferencista internacional de mucha experiencia, Director Internacional de Netquest y miembro del Consejo de ESOMAR, quien, en esta nueva edición, será el Keynote speaker del TalkIN.
No se olvide que la cita es este 6 y 7 de setiembre en el auditorio de la Universidad del Pacífico. Vaya anotándolo en su agenda.
Investigación de mercados
Al igual que otras industrias, la investigación se encuentra en un proceso de transformación, ¿Qué es lo que está guiando esa transformación, ¿dónde está el foco de la misma?
Como en la mayoría de los sectores y profesiones, el impacto provocado por la tecnología en la investigación de mercados es muy profundo. La digitalización de nuestras vidas, de nuestras sociedades está cambiando de manera acelerada nuestra profesión. Por un lado, la capacidad de recolectar y procesar datos sobre el comportamiento y opinión del ciudadano/consumidor ha crecido de manera exponencial. Por otro, encontramos una fuerte tensión por la desintermediación, la automatización de procesos e interrelación entre compañías, así como la integración de la Inteligencia Artificial que permite llegar más lejos y de manera más rápida. Está cambiando la cadena y la percepción misma del valor. Todo ello hace que el sector se esté cuestionando y buscando un posicionamiento ante la nueva situación en la que, claramente, habrá nuevas figuras protagonistas y otras perderán su posición preponderante.
¿Qué debe hacer la industria? ¿cómo debe reaccionar?
Conforme se vaya consolidando la digitalización de nuestras vidas, más asequible será disponer de cada una de nuestras acciones. Con esto, el acceso a lo que hacemos y pensamos será más evidente. Asimismo, creo que las soluciones no podrán venir de un solo proveedor. Tenemos que tender a asociarnos y cada jugador debe aportar lo que mejor sepa hacer. Estamos en un proceso de especialización. Por último, creo que el ciudadano/consumidor aprenderá a dar valor a la información que provee. El caso de Facebook/Cambridge Analytica puede ser un punto de inflexión en este sentido. La privacidad y la decisión sobre quién puede gestionar qué datos de los que generamos será un valor en alza. La industria evolucionará, pero la constante debe ser la ética con la que gestionamos los datos de las personas.
¿Los skills del investigador están siendo reemplazados? ¿Cuál es el perfil que debe tener el investigador del futuro?
El gran reto siempre será cómo dar sentido a los datos, cómo relacionarlos, saberse hacer las preguntas adecuadas para el objetivo que se persigue. En este sentido, la curiosidad, la capacidad analítica, así como la formación humanística seguirán siendo claves. Lógicamente, en el mundo del “big data”, el dominio estadístico y de gestión de programas de análisis de datos utilizando programación, tipo R o Python tendrán una importancia creciente. En otro orden de cosas, valoro como imprescindibles la comprensión del mundo empresarial, saber qué interesa y necesita el cliente, así como la capacidad de “contar historias”, la narrativa.
Tendencias
¿Cuáles son las principales tendencias en investigación? ¿IA, Big data, etc.?
Las tendencias que destacaría en la actualidad son: la investigación observacional pasiva en el entorno digital (digital passive measurement), la automatización (de procesos e interconexión entre compañías), la Inteligencia Artificial ligada con el llamado “machine learning”, la Realidad Virtual y Ampliada y las metodologías ligadas con la neurociencia.
¿Qué rol jugará la tecnología? ¿Es el enemigo?
Ha habido y hay un espejismo tecnológico. El espejismo consiste en pensar que con la tecnología lo podemos hacer todo, que podemos conseguir cualquier dato. Y encima de forma barata y muy rápida. Esto no es cierto. Al menos no lo es de forma absoluta. La tecnología es un facilitador impresionante que nos permite conseguir datos hasta ahora no imaginables tanto por su naturaleza como por su volumen, procesarlos y explotarlos a grandísima velocidad. Esto es así y quien sepa aprovecharlo se garantiza un futuro. Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. La tecnología tiene sus limitaciones y exige una constante inversión en su desarrollo. Las plataformas precisan ser conectadas, la información estructurada, los datos requieren una consistencia, una comparabilidad, un mínimo de muestra identificada y perfilada, un riguroso control sobre el fraude internauta. Ahora mismo tenemos a nuestro alcance una variedad inmensa de fuentes de datos. El dato en sí no tiene valor, debe tener un significado, debe responder a una pregunta, debe ser representativo del comportamiento de la persona que estamos analizando. A mí me gusta decir que la investigación de mercados es una profesión de personas que quieren entender a las personas. La tecnología es un facilitador, pero el criterio lo ponemos las personas.
¿Mobile, tendencia o realidad? ¿Cambia sólo el medio o mobile tiene otras implicancias?
Mobile es la extensión de nuestro cerebro en la palma de nuestra mano. Está con nosotros desde que nos levantamos hasta que nos acostamos. Ahora mismo es el dispositivo digital que mejor registra nuestra actividad diaria. Si queremos encontrar al consumidor en su entorno natural debemos pensar en dirigirnos a él a través del celular. Este hecho nos obliga a pensar cómo podemos adoptar nuestra actividad de investigadores para que sea “mobile-first”.
¿Qué otras tendencias se ven en esta industria?
Todo lo relativo a tecnología es muy “goloso”. Además de las especificadas anteriormente, destaco:
• El uso del video para recoger el feedback del consumidor mientras podemos analizar su estado de humor vía la codificación facial y visual.
• El reconocimiento de la voz. Se está librando una nueva batalla en la tecnología de consumo, es la batalla del asistente por voz. De Siri a Alexa pasando por Bixby, las grandes plataformas se posicionan en el mundo en el que la relación hombre-máquina pasará por la voz. Este hecho impactará de lleno todas las estrategias de marketing.
A nivel de jugadores de la industria destaco dos, lideradas por los clientes de investigación:
• Una fuerte tendencia hacia el Do It Yourself, la internacionalización de procesos por parte de los usuarios de investigación que acudirán a los proveedores externos para los proyectos de gran valor
• El uso de datos provenientes de distintas fuentes digitales analizados por departamentos ajenos a los clásicos de investigación de mercados. Es decir, un by-pass del clásico departamento de investigación que se ha especializado en la contratación de investigación y no en su ejecución y ahora se puede ver sobrepasado por data-scientists que tienen la capacidad de elevar análisis a los comités de dirección.
¿Cuáles el rol de ESOMAR en este nuevo escenario en la industria?
El rol de ESOMAR es fundamental para la industria. Si no existiera debería inventarse. ESOMAR es el referente mundial de la profesión. Su labor de auto-regulación, su código de conducta, garantizan el buen hacer y credibilidad de la profesión. La labor que hace en defensa de la profesión y su buen posicionamiento ante los retos de la legislación sobre la privacidad de datos es encomiable. Asimismo, su papel como paraguas global, facilitador de formación, formación e intercambio entre países es más necesario que nunca. En el escenario actual el gran reto de ESOMAR es ayudar a sus miembros a adaptarse a la revolución tecnológica, así como atraer a los nuevos jugadores del mundo nativo digital para mantener la relevancia de la investigación.
TalkIN 18
Has participado como expositor en muchos congresos internacionales y fuiste parte de la edición anterior del TalkIN ¿cómo percibiste este evento al compararlo con el nivel de los que se realizan en otros países?
Disfruté mucho de la edición 2017. Fue una edición que combinó muy bien el componente local e internacional, con casos muy innovadores. Me permitió aprender sobre aspectos de la realidad peruana, así como del resto de países latinoamericanos. Sólo por este motivo ya me compensó viajar 10 mil kilómetros. Desde el punto de vista de ESOMAR fue un placer compartir con los profesionales peruanos el nuevo código de conducta. Y, por último, el hecho de que se organice en la Universidad del Pacífico es un aliciente interesante. El aliciente de estar cerca de las nuevas generaciones a quienes tenemos que contagiar la pasión por nuestra profesión.
¿Qué esperas del TalkIN 18? ¿Qué se llevarán quienes sean parte de esta edición?
Espero poder revalidar la experiencia del pasado año. El hecho de estar en el comité consultivo me da otra perspectiva. La perspectiva de ver cómo se construye el encuentro desde dentro y ser testigo de la dedicación, ilusión y pasión que el equipo ha puesto para que lo mejor de la investigación de mercados peruana y latinoamericana esté en Lima en septiembre. Es un placer constatar que en Perú cuentan con un destacado grupo de personas con talento y energía para elevar la profesión. Los asistentes se llevarán grandes aprendizajes, una buena puesta al día de lo más actual y una buena dosis de networking que siempre es necesaria.
