Todos aquellos que nos dedicamos a la comunicación de marca tenemos la suerte de vivir un momento crucial en el que la disrupción provocada por la tecnología ha terminado afectando, superado el discurso de las herramientas, a la base misma de lo que hacemos, obligándonos a replantearnos el desde dónde, el cómo y, sobre todo, el para quién de nuestra actividad. La exigencia de hipertransparencia, la hibridación creciente entre información y entretenimiento o los límites cada vez más difusos entre productores y consumidores de contenidos nos sitúan frente a algunos retos/oportunidades que podríamos considerar tendencias:
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El contexto: El cambio cultural de la transformación digital
Más allá de las implicaciones en el modelo de negocio de las compañías, y una vez superado el discurso tecnológico inicial, la transformación digital supone una oportunidad para la gestión de un cambio cultural en el que las marcas deben de aprender a tratar la información (dentro y fuera) de una manera diferente. En este nuevo paradigma, la propiedad de la información ya no es tan relevante como la capacidad de estimular y dirigir la conversación. La desintermediación que implica la transformación digital afecta a la estructura organizativa de las marcas y, por lo tanto, también a su estructura de canales, impulsando ecosistemas de conversación más abiertos y menos controlados que no siempre son del agrado de unos responsables de comunicación y de marketing acostumbrados a otras estructuras de jerarquización de la información. La gran derivada al sector de la comunicación del fenómeno global de la transformación digital es la emergencia de dos nuevos conceptos interrelacionados: territorios y comunidades.
¿Desde dónde? Territorios y comunidades
Dejando atrás los conceptos de target y público objetivo, la comunicación de marca requiere hoy de un conocimiento micro, en el que se trabaje más en la búsqueda del engagement con grupos de personas organizadas a través de un sentido de pertenencia y menos en criterios sociodemográficos que poco aportan a la realidad de la conversación en la que las marcas quieren participar. Esa conversación es precisamente la que da sentido al segundo de los conceptos derivados de la transformación digital de la comunicación y el marketing: el de los territorios, entendidos como masas estables de conversación. Las marcas necesitan los territorios (la innovación, el deporte, la música, etc.) para conectar con comunidades que los pre-existen y que están vivas, evolucionan, mutan. Por eso cobra una especial importancia el saber cómo piensan los individuos que las componen, y ahí es donde cobra relevancia la neurociencia y sus aplicaciones a la comunicación y al marketing.
¿Para quién? Neuromarketing y Neurocomunicación
Entrar en la cabeza de nuestros consumidores o potenciales consumidores para saber lo que piensan sobre nosotros, cómo lo piensan y para qué lo piensan parece casi la búsqueda del oro de la comunicación de marca. Más allá de las posibilidades que nos ofrece la neurociencia en sus aplicaciones, primero al marketing y, cada vez más, a la comunicación, lo cierto es que los estudios en este campo no hacen más que reafirmar la importancia de las emociones en la toma de decisiones de los consumidores, lo cual devuelve una pelota en forma de reto a los que trabajamos del lado de la comunicación de marca. ¿Cómo están evolucionando los sistemas de creencias de esas comunidades a las que hacíamos referencia? ¿Cuáles son las causas que las activan y en qué dirección? No podemos pretender conectar con individuos sin entender qué les interesa y cómo procesan aquello que les interesa. Lejos de paradigmas de control y manipulación, nuestra profesión necesita, en su camino irreversible de profesionalización, añadir un soporte científico a un trabajo que demasiado habitualmente ha funcionado sólo por ensayo/error. Saber qué pasa en la cabeza de aquellos que consumen nuestros contenidos nos lleva a trabajar con la economía de la atención que practican.
¿Cómo? Entretenimiento transmedia
Esa economía de la atención hace que, debido a la infoxicación que sufrimos, sea cada vez más complicado para las marcas comunicarse con las comunidades y ahí es donde cobra una especial relevancia el entretenimiento como motor de conversación social. En concreto, un entretenimiento transmedia que ya no permite seguir pensando desde la perspectiva de la oposición entre grandes productores de contenido y audiencias. El miedo a no controlar productos de contenido está dejando paso a un modelo más abierto que permite a los fans del contenido aportar a las narrativas, al mismo tiempo que profundizan en ellas. Todo ello requiere de unas marcas que entiendan que el modelo publicitario tradicional (con su product placement y sus espacios patrocinados) ya no responde a la realidad del consumo de contenidos y a la aportación de valor que requieren los fans para incorporar la narrativa de marca a sus centros de interés.
