POR JOSÉ OROPEZA, GERENTE DE ESTUDIOS ESPECIALES CCR
Conocer al shopper de una categoría-marca-sku es uno de los principales retos del profesional del marketing, abordar a este shopper en el momento de compra, sin alterar su entorno natural, requiere de mucho entrenamiento, no solo a nivel análisis, sino también en la etapa de recogida de datos.
Si lo que queremos es entender al shopper en su entorno natural, libre de sesgo o condicionales, las encuestas no son la técnica adecuada, a no ser que se utilicen al final de la experiencia para validar temas muy puntuales.
Es en la observación en donde logramos identificar comportamientos que muchas veces el shopper no sabe como verbalizar o, sencillamente, estos forman parte de automatismos inconscientes, respuestas automáticas que no son visibles para él. Hace un tiempo preguntamos, en un estudio exploratorio, a un grupo de amas de casa, qué variables primaban al momento de escoger una determinada marca de detergente: el aroma estaba presente entre la 5ta y 6ta ubicación. Cuando observamos su conducta en la góndola, descubrimos que lo primero que hacía era oler el producto, sin embargo, no tenía este comportamiento mapeado por lo que no podía expresarlo.
Mucho se ha hablado sobre el shopper en su estado on line y off line, si bien es cierto es el mismo shopper, su comportamiento es distinto según el mundo en el que quiere interactuar. En un estudio elaborado hacia finales del 2017 por CCR y NetQuest, nos planteamos conocer a este consumidor en un entorno digital a través del análisis de su comportamiento, durante un periodo de 6 meses, en las páginas web de categorías con mediano y alto dinamismo en su relación digital con el shopper, tales como supermercados, tiendas por departamento y fast food.
Descubrimos que hay muchas oportunidades de crecimiento en el e-commerce: si bien el Perú es uno de los cinco países que más creció en este aspecto, el ratio de conversión a compra es alrededor de 13% (1) es decir, del 100% de shopper analizados, el 70% visita páginas de e-commerce y solo efectúa una compra el 13%.
¿Quién es este shopper?
Este shopper no muestra diferencia en cuanto a género: el 51% son hombres y el 49% mujeres. Se concentran geograficamente en Lima (71%) y realiza sus compras, en su mayoría, durante el día (62%). Tal vez lo mas interesante es que el 53% de los shopper compra de lunes a viernes, lo que muestra una carga comercial para las plataformas los sábados y domingos, días en los que se realizan el 47% de las ventas.
Alrededor del 60% de la compra en e-commerce se da entre shoppers de 18 a 34 años y cerca del 80% se concentra entre los NSE A2 y B. Sin embargo, resulta interesante el perfil de los shoppers mayores a 45 años que representan el 22% y el NSE C que tiene un nivel de prueba, en este canal, del 20%
¿Como crecer en e-commerce?
Las oportunidades de las plataformas de e-commerce están en función de lo que valora el shopper on line: catorce son las variables que intervienen en el proceso de decisión, cuatro de las seis principales variables en el ranking están asociadas al tiempo.
Una evaluación del posicionamiento digital que tienen las marcas asociadas a las categorías que analizamos (ver cuadro 1), nos muestra que ninguna marca logra posicionarse en el primer atributo del ranking (puntualidad en la entrega), #2 Ripley logra posicionarse en términos de Garantía del Producto, mientras #3 KFC y #6 Dominos Pizza como una Web amigable y Cobertura de Entrega respectivamente.
El shopper está en proceso de digitalización, visita mucho, pero compra poco y en un futuro cercano serán compradores buscando ser atendidos. Por este motivo es importante que las marcas logren entenderlo en un contexto on line, que implica un mapeo de atributos que priorizan la rapidez y la oportunidad del producto puesto en casa.
