5 verdades sobre la Publicidad en Perú en 2025
El mercado publicitario peruano ha cerrado un ciclo que, a primera vista, podría parecer estático, pero que en sus profundidades esconde una reconfiguración agresiva y necesaria. Según los datos del Barómetro de Medios AAM 2025, la inversión publicitaria total alcanzó los US$ 527 millones, lo que representa un crecimiento marginal del 1% respecto al año anterior. Sin embargo, este número frío es engañoso: no estamos ante un mercado dormido, sino ante uno que ha comenzado a mover sus piezas con una precisión quirúrgica.
Este informe no es una simple estimación; es la declaratoria de inversión real de las ocho agencias de medios líderes del país —Carat, Central Hearts & Science, Havas, Omnicom Media, Media Connection, Publicis Media y Reset— que juntas representan el 73% del mercado. Si el crecimiento total es apenas un suspiro, los cambios sísmicos están ocurriendo en la redistribución del presupuesto: una migración del capital hacia donde realmente reside la atención y la intención de compra del peruano.
La Brecha se Consolida: Digital vs. TV Abierta
La jerarquía de los medios en Perú ha alcanzado un punto de inflexión estructural. Digital se ha consolidado en el trono con una participación de mercado del 43.5%, mientras que la TV Abierta se sitúa en un 29%. Lo verdaderamente relevante para un estratega no es solo quién lidera, sino la magnitud de la distancia: existe una brecha de más de 14 puntos porcentuales que separa a ambos mundos.
Esta «distancia» ya no puede ser ignorada como una tendencia de nicho; es la nueva realidad del consumo en el país. Mientras la TV Abierta lucha por retener su hegemonía histórica, el ecosistema digital ha dejado de ser un complemento para convertirse en la columna vertebral de cualquier estrategia de crecimiento. La inversión ya no sigue al hábito; ahora lo dicta.
Vía Pública y Cine: El Regreso Triunfal de las Pantallas Gigantes
A pesar de nuestra obsesión con los dispositivos móviles, el 2025 nos ha dado una lección de resiliencia física. Los medios de mayor expansión este año no fueron algoritmos, sino experiencias táctiles y visuales de gran formato. Vía Pública (OoH) creció un impresionante 21%, impulsado por un alza del 30% tanto en OoH Tradicional como en Indoor Digital.
Por su parte, el Cine lideró el crecimiento porcentual con un +26%. En un mundo saturado de notificaciones y pantallas de seis pulgadas que el usuario ha aprendido a bloquear mentalmente, la «calle» y la «sala oscura» han recuperado un valor estratégico incalculable: la capacidad de capturar la atención plena y sin interrupciones en momentos de tránsito o placer.
La Mutación del Ecosistema Digital: Del Banner al Punto de Venta
Dentro de la «torta digital», el dinero se está moviendo hacia formatos con mayor proximidad a la transacción. Social Ads sigue siendo el líder indiscutible, capturando el 46.7% de la inversión digital con un crecimiento del 9%. No obstante, la verdadera noticia es el contraste entre lo que muere y lo que nace: los Display/Banners sufrieron un desplome del 22%, confirmando que el usuario ignora activamente la publicidad invasiva.
En la otra cara de la moneda, el Retail Digital Media explotó con un crecimiento del 55%. Los anunciantes están dejando de comprar «ojos» genéricos para comprar «compradores» en el momento exacto de la decisión.
«El 2025 marca el año donde el anuncio no solo busca visibilidad, sino proximidad absoluta con la transacción.»
El «Elefante en la Habitación»: Lo que cayó en el olvido
La migración de presupuestos ha sido implacable con los medios de lectura tradicional. Los Diarios experimentaron una caída drástica del 27%, reduciendo su participación en la torta publicitaria a un marginal 0.6%. Las Revistas, por su parte, mantienen una presencia casi testimonial con un 0.2% de participación.
Este capital no ha desaparecido, sino que ha mutado hacia formatos digitales basados en la intención y la atención profunda. Los anunciantes están reasignando esos fondos hacia el Search SEM (+3%), buscando capturar la demanda activa, y hacia formatos de nicho como el Video Podcast (+4%), donde el tiempo de permanencia y la afinidad con la audiencia superan con creces al alcance masivo pero diluido de antaño.
Anatomía de un Año de Crecimiento Sostenido: El Salto del Q2
El análisis trimestral revela que el 2025 no dependió de la inercia navideña. El segundo trimestre (Q2) fue el verdadero motor del año, registrando un alza significativa del 13% respecto al Q1. Este salto suele responder a la activación de campañas de medio año y a una planificación más agresiva tras los ajustes del primer trimestre. La inercia se mantuvo saludable el resto del año:
- Q3: +7% respecto al Q2.
- Q4: +4% respecto al Q3.
Estos datos demuestran que la industria mantuvo una inversión escalonada, alejándose de los picos estacionales para construir una presencia de marca más consistente durante los doce meses.
Conclusión: ¿Hacia dónde miraremos en 2026?
El 2025 nos deja tres verdades absolutas: la brecha Digital-TV es irreversible y estructural, el entorno físico (OoH y Cine) es el nuevo refugio contra la fatiga digital, y el Retail Media es el nuevo rey de la conversión. El sector publicitario peruano ha demostrado una resiliencia notable, logrando un crecimiento estratégico a pesar de un contexto macroeconómico moderado.
La pregunta para los CMOs y directores de marca es obligatoria: Si sus presupuestos actuales todavía destinan grandes tajadas a banners que caen un 22% en efectividad o a diarios que han perdido su relevancia masiva, ¿están realmente invirtiendo o simplemente están financiando la inercia? El 2026 no perdonará a quienes no reflejen en sus planes el auge del Retail Media y la potencia de la Vía Pública.