Wellness market: el bienestar como motor del consumo generacional
En un contexto donde las decisiones de compra reflejan cada vez más los valores y prioridades del consumidor, el concepto de bienestar se ha convertido en un motor silencioso -pero decisivo- del consumo joven. Ya no se trata únicamente de salud física o apariencia, sino de una búsqueda integral que abarca lo emocional, lo mental, lo digital y lo colectivo. En este nuevo “wellness market” -un mercado donde el bienestar físico, mental y emocional guía las decisiones de compra-, las marcas que logren interpretar esa evolución generacional tendrán mayor capacidad de construir vínculos reales y duraderos.
“El bienestar no es una tendencia: es una expectativa transversal que transforma la manera de consumir. Las generaciones jóvenes están exigiendo más que productos: buscan marcas que se alineen con su visión de vida. Para las compañías, eso implica cambiar el foco: de vender funcionalidad a construir significado”, explica Willard Manrique, CEO del Grupo Crosland y especialista en Dirección Comercial por el PAD.
A partir del informe Decoding Wellness de Kantar (2024), se evidencia que el 67 % de los jóvenes latinoamericanos busca productos o servicios que fortalezcan su salud mental y el 54 % pagaría más por opciones alineadas a su bienestar integral. En Perú, la ENDES (2022) confirma esta prioridad creciente: cada vez más jóvenes integran yoga, running, meditación guiada y apps de autocuidado a sus rutinas, al mismo tiempo que exploran opciones de consumo saludable. Incluso iniciativas como Senaju escucha consolidan espacios de apoyo juvenil.
Para las marcas, el mensaje es claro: la decisión de compra está atravesada por el bienestar como expectativa y no solo como tendencia.
Tres generaciones, tres formas de entender el bienestar
- Millennials (25 a 40 años). Tras vivir procesos de cambio acelerado (crisis económicas, inestabilidad laboral y transformaciones familiares), los millennials valoran el equilibrio y la estabilidad. Eligen marcas que les permitan organizar mejor su tiempo, cuidar su cuerpo sin extremos y mantener hábitos sostenibles. El bienestar, para ellos, es funcional y práctico: yoga, ‘meal preps’, apps de finanzas personales o productos eco son parte de su rutina.
- Generación Z (10 a 24 años). Nativos digitales y socialmente más activos, priorizan la salud mental, la autenticidad y la diversidad. Para ellos, el bienestar es también representación: consumir es mostrarse y cuidarse a la vez. Marcas que visibilizan emociones, que normalizan el autocuidado y que abrazan causas sociales logran más afinidad. “Esta generación, además, rechaza los estereotipos estéticos tradicionales y abraza el cuerpo real, las emociones fluctuantes y los espacios seguros”, comenta el especialista.
- Generación Alpha (menores de 10 años). Aunque aún no tienen poder de compra propio, su influencia en el hogar es creciente. De acuerdo con Insider Latam, se proyecta como la generación más numerosa y con mayor poder adquisitivo de la historia. “Crecen con un vínculo natural entre lo físico y lo digital, y su visión del bienestar está atravesada por el juego, la empatía, la interacción online y el cuidado emocional temprano”, sostiene el ejecutivo. Las marcas que se vinculan con esta generación deben integrar lo educativo, lo emocional y lo lúdico desde edades tempranas.
De lo funcional a lo aspiracional: el bienestar como identidad
En este escenario, el consumo deja de ser una transacción para convertirse en una extensión del bienestar emocional e identidad del consumidor. No basta con ofrecer productos saludables o servicios eficientes: el consumidor joven busca marcas que lo escuchen, lo representen y le aporten valor intangible.
“En un mercado donde el bienestar es identidad, las marcas ya no compiten solo por precio o conveniencia. Compiten por confianza, propósito y coherencia. Si no entienden esa lógica, quedarán fuera de la conversación de las nuevas generaciones”, remarca Manrique.
